【正文】 2. 每個都市村莊開發(fā) 10— 20 個銷售點； 3. 每個村莊一個星期內(nèi)花掉 5000 元的市場費用； 4. 每個都市村莊一個星期內(nèi)發(fā)完 3000 袋品嘗奶。當某一營銷活動陷入僵局而無所作為時，唯有創(chuàng)新，才是唯一的出路，從這一層面上來講營銷無定論。市場經(jīng)濟的發(fā)展、競爭的加劇，也在不斷地推動著企業(yè)產(chǎn)品和營銷方式的持續(xù)向前發(fā)展，從原始的“物物交換”到“推銷”再到“系統(tǒng)營銷”、“服務(wù)營銷”、“關(guān)系營銷”、“社會營銷”等，無不是因為市場競爭的加劇對 原有營銷體系的否定，而后才是新的營銷理論的產(chǎn)生。全國設(shè) 6 個辦事處。 第一份，記錄著近一年來歐美一些跨國公司在祖國大陸市場的發(fā)展狀況以及對本公司的沖擊。 第 13 頁 共 147 頁 每二份，記錄著公司產(chǎn)品一年來的價格變動情況，資料顯示，一年來，在一些不知從哪里冒出來的眾多低價品牌的夾擊之下，他的產(chǎn)品已連續(xù) 3 次下調(diào)價格，降價空間已趨近于零，有些地方已經(jīng)在以低于成本的價格銷售?？磥砘ㄥX的方式也急需改變。 三年后，當他的小舟再次出現(xiàn)在海平面上時，在他的身上已沒有了往日的意氣風發(fā)和奪人的豪氣。本案中所述有關(guān)大渠道營銷學產(chǎn)生的故事也是如此。 理論來源 孫子兵法 — — 五行無常勝，四時無恒位，日有短長，月有死生，故兵無常勢，水無常形。在同一個市場上，相互競爭的營銷雙方雖然在整體上存在著強弱之勢，但這只是暫時的，是處于不斷變化之中的。 案例分析 北京Ｘ綠茶差異化營銷 在飲料行業(yè)，七喜可樂有別于可口可樂和百氏可樂的“非碳酸可樂”的訴求，早已為人所熟知。在進行營銷調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，當時所有的綠茶產(chǎn)品都是含糖量小于等于 4％的低糖型飲料，含有一定的熱量值。 結(jié)果在投產(chǎn)當年， X 品牌借助“無糖型”這一差異化訴求，就順利地打開了，河北、河南、山東、山西、陜西、安徽及東北地區(qū)的市場。至于其功能，從事后對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專門為了養(yǎng)顏、降血脂而消費 X 綠茶的人幾乎沒有。而任何營銷目標都是通過滿足消費需求，從而使自身獲利。同樣，作為企業(yè)經(jīng)營的各級老板，也要實事求是地看到員工的付出，而不要心痛多給他們提酬?！? 1955 年，安藤百福在大阪經(jīng)營一家以加工、銷售食品為主的公司—— 三喜殖產(chǎn)。當然像日本原來曾經(jīng)有過的能保存的面條也不行，因為那種干面條在吃之前要用開水煮 20 分鐘，而且還要加上調(diào)料，那樣就不可能大量銷售。 要做成用開水一沖就能吃的面條，就必須在面條里加入調(diào)料。后他才知道，軋不成面粉的原因是面粉的粘著成份 —— 參阮遇到鹽份而凝固，從而失去了粘著力，他當時不知道這一點，采用了另外一種方法，先把面條制成不加調(diào)料的普通面條，蒸熟后再浸到醬湯里，這樣從軋面到加味試驗成功。 （本案例，引自《 MBA 教程案例》部份）。 理論來源 對消費者消費趨勢的長期觀察，分析和判斷?？梢哉f，以用一種風格的產(chǎn)品滿足所有消費者的現(xiàn)象就象“一鍋飯吃飽所有人”的時代一年，早被丟進歷史的長河。幾年來小有所成，并建立一個小型的服裝加工廠，還專門注冊了一個品牌。細談之下才發(fā)現(xiàn)他的處境實在不容樂觀：工人雜事不斷，還不斷地流失；客戶欠了他一屁股債；當然他也是賠錢一大溜。老朋友被一連串的問話搞得一楞，并稍作沉思，接下來有了如下對話： “我能”！ “真的嗎？” 第 22 頁 共 147 頁 “真的，我已無路可走，你就死馬當作活馬醫(yī)吧！” “那好，首先丟棄你那所謂的品牌” “那我做什么？” “你真正的優(yōu)勢是什么？” 沉思 ?? “服裝設(shè)計是我的特長。再結(jié)合他的優(yōu)勢，于是“量身訂做”的經(jīng)營模式就呼之欲出了，筆者的幫忙也就到此而止。 第 23 頁 共 147 頁 案例點評 思路決定出路，有時理論上的一點點改變，對其所指導(dǎo)的經(jīng)營活動帶來的都是巨變。 理論來源 對現(xiàn)代體育運動比賽過程的分析、總結(jié)后的領(lǐng)悟。各隊之間的技戰(zhàn)術(shù)也越來越為對方所熟知，絕第 24 頁 共 147 頁 招已成為普通招數(shù)。也正因此才使得整個比賽變得撲朔迷離，突發(fā)性事件頻現(xiàn)，冷們疊出，黑馬越來越多，比賽也越來越有看頭。所以，每一個從事營銷的工作者都 要首先通過學習和上千次的實踐，以掌握各種營銷手段，然后還要鍛煉出一雙慧眼，以隨時捕捉對手的失誤，借對方失誤之機超越對手。在這種情況下，作為一個企業(yè)的營銷部門，只要通過學 習和鍛煉，掌握最基本的營銷技能就足夠了。 案例分析 一場勢均力敵的足球比賽 2020 年荷蘭世青賽的決賽在阿根廷和尼日利亞隊之間進行。比賽拿球的一方，使出渾身解數(shù)進行切、盤、帶和突破，失球后則拼命地圍、追、堵、截和逼搶。 第 26 頁 共 147 頁 失球后的尼日利亞隊瘋狂反擊。由于對方防守球員太密集，根本沒有射門機會，他選擇了向底線盤帶，球已被帶到了禁區(qū)左側(cè)底線附近，已失去了射門角度。 案例點評 比賽中獲勝一方的兩次進球都不是很精彩，甚至給人一種勝之不武之感。 理論來源 ※對古往今來營銷渠道的研究和分析。在現(xiàn)代營銷的各 個市場渠道及終端市場上，同樣具有著對營銷效果起著不同影響的地形。最適合的才是最好的！ 案例 分析 Y 酒渠道營銷制勝 Y 酒業(yè)是 1998 年，白酒經(jīng)銷者王氏三兄弟在一個小鎮(zhèn)上投資 200萬建立的一家白酒生產(chǎn)企業(yè)。一年的時間，銷售額突破1000 萬。為了達到目標，在筆者到第 29 頁 共 147 頁 來之前， Y 酒業(yè)已經(jīng)在省級主流電視媒體上做了一個月的廣告。 一個月后，筆者將自己的打算和盤托出 —— 靠網(wǎng)絡(luò)制勝，在此之前 Y 酒的 銷售區(qū)域僅在周邊三個縣，但王氏三兄弟在做白酒批發(fā)時，名聲早已傳播于周邊的三個省以上的市場。而30 人的銷售團隊的開支將是全廠原有 50 人支出的 3 倍，決策者的壓力可想而知。但每個中標者需預(yù)付 10％的款，以保證任務(wù)完成。每個產(chǎn)品年銷售任務(wù)為 300 萬，須預(yù)付 30 萬的貨款，而且按交款的先后順序決定每個產(chǎn)品包銷權(quán)的歸屬。 第三招：（ 8 月 15 日）讓每一個 擁有包銷產(chǎn)品的商戶派一名管理人員到廠里監(jiān)督本產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，銷售數(shù)量等，工資及日常開支自理。由于已收到數(shù)百萬的預(yù)付貨款，在 2020 年鄭州糖酒會上， Y 酒業(yè)準備大干一場。 案例點評 本案中 Y 酒的成功營銷 ，關(guān)鍵在于充分整合了自身的資源優(yōu)勢，并借此充分地把新老經(jīng)銷商的自有渠道進行了壟斷，當然各包銷經(jīng)銷商的高額利潤在其中起到了舉足輕重的作用。 釋意 隨著弱肉強食的企業(yè)間競爭的加巨，在每一個行業(yè)內(nèi)都會出現(xiàn)若干個全國性乃到世界性的大品 牌，他們通過對其它品牌的兼并，資產(chǎn)重組等活動，一方面擴大自己品牌的市場份額，另一方面又對競爭品牌進行打壓。一個行業(yè)新興沒多久，還沒有占統(tǒng)治地位的品牌出現(xiàn)，處于該階段的企業(yè)最關(guān)鍵的是要把握住企業(yè)發(fā)展的正確戰(zhàn)略方向； 二、企業(yè)重組 階段。由兩個以上的企業(yè)占據(jù)了整個行業(yè)的統(tǒng)治權(quán)，同時企業(yè)間的競爭處于一種相對穩(wěn)定的階段，誰也吞并不了誰。 案例分析 時代華納公司的兼并歷程 從 80 年代起，有線電視飛速發(fā)展，認識到有線電視方面的巨大商機，華納盡一切機會發(fā)展有線電視業(yè)。任何人第 34 頁 共 147 頁 都必須面對這場革命，時代公司也不例外。這時，時代華納又把兼并目標索定“特納傳播公司（ TBS）。 兼并熱潮并未結(jié)束。 第 35 頁 共 147 頁 案例評論 正如時代華納董事會在 1995 年度的公司報告上所寫：“時代華納的杰出成就基于公司持久的動力，富于創(chuàng)造性的精神以及爭強好勝的激情”。 釋意 中國的營銷管理，最初是從營銷經(jīng)理靠個人能力或憑經(jīng)驗或資格而建立起來的威信對下屬營銷人員及客戶的管理發(fā)展起來的。于是，越來越多的人開始注重企業(yè)內(nèi)部管理制度的建設(shè)，希第 36 頁 共 147 頁 望通過制度化的和標準工作流程來完成對營銷各階層人事的管理。此一著只要選人用人得當，效果相當明顯。從此他開始了“通往頂峰之路”的艱難跋涉，并由此展示了他扭轉(zhuǎn)乾坤的非凡謀略。接著精簡機構(gòu)， 52 個生產(chǎn)工廠中有 16 個被關(guān)閉、變賣，合并、轉(zhuǎn)產(chǎn) 4 個，先后解雇 9 萬多人，裁員率超過50％。 4. 起死回生的策略。通過與金牌廣告公司的合作，提高廣告質(zhì)量。 艾科卡臨危受命，大刀闊斧推行改革，終于在幾年內(nèi)使公司絕處逢生。 商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的軌跡 營銷原理 在營銷競爭的最前沿，商業(yè)零售終端，市場業(yè)態(tài)經(jīng)歷了一場從毫第 39 頁 共 147 頁 無特點的零售到大商場，再到超市連鎖，再到超級市場乃至超級市場連鎖的偉大變革，而每一次零售業(yè)態(tài)的變革都會給消費者帶來新的實惠和方便，同時迎合了社會發(fā)展的步伐。 80 年代未，中國的改革開放已進行了將近十年，人們生活水平有第 40 頁 共 147 頁 了顯著提高，中國迎來了有史以來的第一次消費高潮，在這種機遇面前，中原鄭州市上演了一場沒有硝煙的商業(yè)之戰(zhàn)，戰(zhàn)爭的挑起者是私有制企業(yè)的代表“亞細亞”商場，另一方則是由華聯(lián)商廈、商城大廈、天然商廈、百貨大樓、商業(yè)大廈組成的國有商場聯(lián)盟。一時間，在方圓不過幾千米的商城腹地鑼鼓煊天，熱鬧非凡，價格戰(zhàn)、間諜戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)乃至口水之戰(zhàn)層出不窮，特別是亞細亞推出的一系列公共活動如“向二七塔敬禮”，“向國旗班學習”等活動，一下子將全國人的目光吸引了過來。漸漸地他們醒悟過來，原來亞細亞商場的很多商品價格往往只比他們的標價低一點，于是他們聯(lián)合起來，實行堅壁清野政策，嚴禁亞細亞員工入內(nèi)。后來又傳言，華聯(lián)開業(yè)當日，王遂舟率員工到場祝賀，結(jié)果在大廳里等了半天，華聯(lián)管理者竟然沒人下來理會，此事被廣大新聞媒體爆炒之后，亞細亞聲望驟升。 理論來源 哲學思想 —— 任何局部事件活動都不可能脫離整體事件孤立存在，即局部脫離了總體。很多企業(yè)都是在此階段陷入迷茫而止步不前。 此時的企業(yè)躊躇滿志，認為世間沒有做不 到的事。 此時的企業(yè)已突破發(fā)展的瓶頸，只要有魄力，再看清前進的方向，就有資本大干一場。他從德國訪問歸來后深信：除非出現(xiàn)奇跡般的干預(yù)，戰(zhàn)爭是不可避免的。 1940 年，摩托羅拉成功地借助美國總統(tǒng)羅斯福的推薦，把這種收發(fā)兩用軍用手持無線電話機成功地推向整個美軍，同年公司滿負荷生產(chǎn)。 摩托羅拉自豪地走出戰(zhàn)爭，但它依然是一家饑餓的公司，在從事家用收音機生產(chǎn)業(yè)務(wù)時，高爾文在更大范圍里確定自己的目 標，那就是增加了電唱機。 7．大渠道營 銷企劃及營銷企劃書的書寫 營銷原理 任何營銷行動，都要事先做好周密的計劃，才可以付諸行動，正所謂“謀定而后動”。而現(xiàn)代的商戰(zhàn)，其得失成敗則決定著一個企業(yè)的生死存亡，兼及企業(yè)全體員工的飯碗，重要作用自不可言。 案例分析 K 奶業(yè) 20202020 年度營銷企劃案 目 錄 ※ 前言 ? ?????????????????????? ※２、市場分析????????????????????? 4 1 市場宏觀環(huán)境分析 2 價格分析 第 47 頁 共 147 頁 3 消費者分析 4 主要競爭品牌分析 5 本公司產(chǎn)品分析 ※３、戰(zhàn)略定位????????????????????? 1 企業(yè)定位 2 企業(yè)產(chǎn)品定 位 3 目標人群定位 4 市場分期目標建設(shè) 1 市場導(dǎo)入前期 2 市場導(dǎo)入期 3 成長期 4 成熟期 5 衰退期 5 市場切入點 ※４、整合營銷策略?????????????????? 1 產(chǎn)品策略 2 價格策略 3 渠道策略 4 銷售推廣策略 ※５、市場終端建設(shè)?????????????????? ※６、區(qū)域市場操作模式???????????????? ※７、預(yù)期損益分析?????????????????? ※８、重點與難點分析????? ???????????? ※１、前言 應(yīng)“ K 奶業(yè)”之邀，我們以 4 名工作人員組成咨詢專家組，深入企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)現(xiàn)有市場以及將來所可能涉及到的市場，從企業(yè)經(jīng)營特別是企業(yè)營銷的角度，對“ K 奶業(yè)”的各個層面展開了深入而細致的調(diào)查研究工作。信息來源涉及公司領(lǐng)導(dǎo)者、部門經(jīng)理、普通工作人員、部分客戶、賣場導(dǎo)購人員、具體消費者、以及大量的有關(guān)乳業(yè)網(wǎng)站、報刊、雜志等文字資料。 本案中所談及的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題，大部分是基于企業(yè)全局考慮而做，在局部部分，第 48 頁 共 147 頁 也對各個區(qū)域市場和辦事處做了 一些針對性的論述，主要目的在于力爭擴大本案的通用性。據(jù)權(quán)威人士預(yù)計，今后 5 年內(nèi)，我國鮮奶產(chǎn)量仍將以每年 155 萬噸的高速度增長。 從以上各方面的數(shù)據(jù)，我們有充分的理由相信。 分析 : 由表 1 可以看出，目前 Z 市場上酸奶以中、高檔為主，價格大部分在 1 元以上。這與 J 產(chǎn)品及其價位在當?shù)氐闹鲗?dǎo)有關(guān)，同時也與當?shù)氐南M水平有關(guān)，但是中、高檔價位產(chǎn)品所占比重過小畢竟不太合理。因此，我們在作產(chǎn)品規(guī)劃時，應(yīng)重點考慮價格、促銷、品牌等因素。而且，此類產(chǎn)品并不是康達奶業(yè)的主營產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點分析。主要競爭品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進、花花牛、巨爾、三色鴿等到，各品牌在 Z 市場上的占有率有一定的差別