【正文】 — Intel CTO Patrick Gelsinger 我認(rèn)為這是我做記者 17 年以來(lái)，同聯(lián)想合作 16 年以來(lái)，內(nèi)容上最過(guò)癮的一次大會(huì)。 —— 《科技日?qǐng)?bào)》：聯(lián)想迎來(lái)技術(shù)春天 帕特 —— 《計(jì)算機(jī)世界》： Legend World 聯(lián)想啟動(dòng)關(guān)聯(lián)時(shí)代 如果真的是這樣，那幺從 12 月 3 日起，在 Legend World 上，曾在其它 “World” 上頻頻露面的聯(lián)想，將第一次以主角的身份，走到產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)的中央。同時(shí)，還展出了海爾世界領(lǐng)先的家電。 共享航天科技資源，這必將推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域地使用與轉(zhuǎn)化，也將提升海爾家電的整體科技水平；同時(shí)使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機(jī)。 媒介策略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 130 頁(yè) 本次廣告運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算為 萬(wàn)元（含租賃展品使用費(fèi)），卻獲得了超過(guò) 2 400 萬(wàn)元的宣傳價(jià)值。 本次活動(dòng)取得了重大的意義：神五發(fā)射成功，全國(guó)各省市紛紛申請(qǐng)神五展，海爾第一家企業(yè)拿到了神五資源，并且展出的宇航服也是第一次出京參展，在香港、澳門、上海展中都沒(méi)有出展。 “ 神舟五號(hào) ” 成功遨游太空，在中華大地掀起了航天探索和科技創(chuàng)新的熱潮。 1984 年虧損 147 萬(wàn)元的小廠，經(jīng)過(guò) 18 年的創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額 711億元的大企業(yè)，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到 %，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一個(gè)奇跡。海爾的狀態(tài)像海，它仿佛蘊(yùn)藏著無(wú)窮的能量， 又總是展現(xiàn)著層出不窮的創(chuàng)新。航天精神為發(fā)展中國(guó)先進(jìn)文化做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 航天精神的內(nèi)涵十分豐富。 支持航天事業(yè) 作為一個(gè)家電企業(yè)，海爾的經(jīng)營(yíng)宗旨不僅僅是向社會(huì)奉獻(xiàn)一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，更是以提升人民生活質(zhì)量、生活水平為己任。海爾選擇在全國(guó) 10 個(gè)城市舉行航天展及系列航天公益活動(dòng)，讓更多的人近距離地感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支 持中國(guó)的航天事業(yè)。它將帶來(lái)信息技術(shù)、材料科學(xué)、生命科學(xué)、空間科學(xué)等新興高科技的快速發(fā)展 。有消息稱，美國(guó)空間計(jì)劃獲得的技術(shù)已經(jīng)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)增加了 20 000 億美元。海爾 A+網(wǎng)絡(luò)家電就是海爾信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)家電人性化的最好說(shuō)明。隨著網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品的完善，相應(yīng)配套服務(wù)的健全，網(wǎng)絡(luò)家電將以其高度的信息化、智能化、數(shù)字化走進(jìn)普通的家庭。載人航天工程的應(yīng)用系統(tǒng)包含的 6 個(gè)子系統(tǒng) 28 個(gè)項(xiàng)目的共 188 套設(shè)備全部都要重新研制，整個(gè)載人航天工程涉及全國(guó)不下 3 000 個(gè)單位。這在目前中國(guó)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)較弱的態(tài)勢(shì)下，顯得尤為可貴。的確，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。蒙牛總能抓住受眾的眼球、媒體的眼球，引發(fā)宣傳的熱潮，策劃出一系列精彩的品牌傳播活動(dòng)。因此，要想廣告有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面必須堅(jiān)持廣告聚焦法則。 美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯 以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 130 頁(yè) 曾聽蒙牛老總牛根生說(shuō)起，某省有一個(gè)蒙牛的經(jīng)銷商，每天晚上都要看中央電視臺(tái)的招標(biāo)廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實(shí)實(shí)睡 覺(jué)了，因?yàn)樗烂膳５呢洸怀盍恕Ｕ沁@種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力。 蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用 “ 神五 ” 著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“ 中國(guó)航天員專用牛奶 ” 告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。 蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強(qiáng)弱取決于品牌傳播力度的強(qiáng)弱。 ” 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 130 頁(yè) 在事件行銷中，中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)做廣告時(shí)的首選對(duì)象，就是因?yàn)?“ 居高聲自遠(yuǎn) ” ，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢(shì)能，使品牌依附于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位，獲取媒體背書，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其它媒體無(wú)法取代的。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過(guò)奶片，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)沒(méi)有成為一種主要的乳制品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)質(zhì)量部門的檢驗(yàn)， “ 蒙牛 ” 牌鮮奶干吃片的營(yíng)養(yǎng)含量為同類產(chǎn)品的最高水平。形象地把蒙牛鮮奶干吃的品質(zhì)訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。 以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略 與國(guó)內(nèi)一些 “ 成名也忽，其敗也速 ” 的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽(yù)度的塑造。 蒙?？偛门８?jīng)形象地比喻道：古人說(shuō)，酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。在蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙線 增長(zhǎng)的道路上，中央臺(tái)成為其強(qiáng)大的助推器。 2020 年 6 月 10 日，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市，共發(fā)行 億股。 21 世紀(jì)是 “ 競(jìng)爭(zhēng)力 ” 的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。當(dāng) WTO 的保護(hù)屏障全部失去，當(dāng)全球的強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)全面出擊時(shí)，再想塑造自身品牌，恐怕難上加難。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 130 頁(yè) 同樣是國(guó)際品牌，由于水土不服，在中國(guó)市場(chǎng)慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志 ?? 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點(diǎn)、政治因素、文化因素等與國(guó)外截然不同。 同樣擁有世界 500 強(qiáng)的實(shí)力背景，也同樣有中國(guó)品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國(guó)市場(chǎng)之路。現(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國(guó)打印耗材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo) “ 后打印時(shí)代 ” 的公關(guān)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的促銷活動(dòng)到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。百事此舉蓄謀已久，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 130 頁(yè) 大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了 “ 好時(shí)候 ” （ 2020~2020 可謂中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期），然而，百事攜手 21世紀(jì)福來(lái)共同度過(guò)了四個(gè)多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，展露鋒芒。特別是 晉江軍團(tuán)在 4 “ 愛拼才會(huì)贏 ” 的閩南人血性在鞋業(yè)市場(chǎng)行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)。 ” 定位策略作為營(yíng)銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無(wú)法找尋其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭(zhēng)性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張 “ 第一 ” ）、排他性（設(shè)置 “ 壁壘 ” ）。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整 的執(zhí)行力，占據(jù)了全國(guó)銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場(chǎng)，支持這一定位的是密集分布的銷售點(diǎn)，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價(jià)位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。然而，我們認(rèn)為，百事在中國(guó)試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國(guó)的號(hào)召力，于是，我們迅速確定了 “ 整頓代理，深耕終端 ” 的主方向。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 于是，在 2 級(jí)市場(chǎng)百事似乎刻意回避與國(guó)內(nèi)品牌的 “ 靠近 ” ，而卻有意識(shí)地與 Nike、 Adidas 等國(guó)際品牌并列出現(xiàn)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。 市場(chǎng)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長(zhǎng)極限 好的戰(zhàn) 略往往簡(jiǎn)單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩個(gè)公式： 百事模式＝國(guó)際品牌 +大眾價(jià)格 百事定位＝時(shí)尚 +休閑 +運(yùn)動(dòng) 百事對(duì)此模式信心十足，提出年增長(zhǎng) 100％的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長(zhǎng) 300％的增長(zhǎng)極限！從理論上看，百事模式的確無(wú)懈可擊，但市場(chǎng)是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國(guó)際品牌、大眾價(jià)格的模式之后，從 2020 年底開始，百事運(yùn)動(dòng)即在湖北、浙江進(jìn)行試運(yùn)作。 實(shí)踐如何呢？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 130 頁(yè) 2020年 5 月，湖北咸寧 29 歲的劉前進(jìn)加盟了百事運(yùn)動(dòng)，按照百 事的所有裝修和面積要求，投資 15 萬(wàn)元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個(gè) 60 平方米的專賣店，店租 萬(wàn)元 /年，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商， 2020 年，他將自己在天一廣場(chǎng)投資的 65 平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計(jì)的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，兩個(gè)月，銷售就增長(zhǎng)了 250％，來(lái)考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。國(guó)內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位，以安踏為首的泉州運(yùn)動(dòng)鞋大多定位于 中低端；國(guó)際品 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 130 頁(yè) 牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。 第二擊：當(dāng)運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位上，百事沒(méi)有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營(yíng)所積累的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒(méi)有機(jī)會(huì)下場(chǎng)去踢一場(chǎng)足球賽，但可以擁有一雙很酷的時(shí)尚足球鞋。前不久現(xiàn)代汽車正式宣布與集團(tuán)脫鉤，往日的現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)一分為三，難現(xiàn)昔日雄風(fēng)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來(lái)看，三星集團(tuán)在 20世紀(jì) 90 年代后半期突飛猛進(jìn)的重要原因是樹立了 “ 數(shù)碼經(jīng)營(yíng) ”的理念，將經(jīng)營(yíng)的核心放在電子、金融和服務(wù)三個(gè)行業(yè)上。 2020年 3 月，現(xiàn)代集團(tuán)確定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 —— “ 現(xiàn)代數(shù)碼振興計(jì)劃 ” 呼之欲出！這是一個(gè)順應(yīng)世界數(shù)碼融合大趨勢(shì)、發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)儲(chǔ)備力量、充分實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)有效增值、全面概括數(shù)碼實(shí)用主義和娛樂(lè)主義的數(shù)碼聯(lián)動(dòng)新主張，為圖謀未來(lái) 10 年所制定的龐大的數(shù)碼帝國(guó)計(jì)劃！ 首戰(zhàn)敗北的現(xiàn)代 數(shù)碼（中國(guó)）計(jì)劃 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 130 頁(yè) 2020年 8 月，現(xiàn)代將其 “ 數(shù)碼振興計(jì)劃 ” 的第一支國(guó)際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦 —— 中國(guó)，并首先啟動(dòng)了現(xiàn)代數(shù)碼（中國(guó)）事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱現(xiàn)代數(shù)碼）的試運(yùn)營(yíng)。 看來(lái)，在中國(guó)的數(shù)碼試運(yùn)營(yíng)并不如想象中來(lái)得激動(dòng)人