【文章內(nèi)容簡介】 全年銷量 折扣要求 進場難點 備注 對于專賣店之類的“自有”終端，調(diào)研內(nèi)容還需加上預估銷量與成本核算兩個重要指標。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 38 ——中間商調(diào)研 ?調(diào)研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進貨單位） ?旁敲側(cè)擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務、協(xié)作單位等） ?投石問路 ——“變身”接觸 （以二批、零售等身份電話詢問） ?開門見山 ——登門洽談 （面對面、真誠的交流與洽談） 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 39 ?中間商的評估 H 實力 中間商素質(zhì)描述模型 H 能力 L 能力 L 實力 首選 候選 ？ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 40 ?中間商能力指標 1. 網(wǎng)絡（網(wǎng)點）布控能力 2. 市場價格、品種、區(qū)域控制能力 3. 終端管理能力 4. 對業(yè)務員日常工作的管理能力 5. 服務意識與能力 6. 企業(yè)內(nèi)部管理能力 7. 實現(xiàn)銷售目標能力 8. 誠信能力 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 41 ?中間商能力指標 9. 對本企業(yè)理念的理解、認可能力 10. 代理區(qū)域公共關系能力 11. 商品配送能力 12. 市場信息反饋能力 13. 抑制競爭能力 14. 促銷配合能力 15. 經(jīng)銷品種占有能力 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 42 ?中間商實力指標 1. 資金實力 2. 現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)、量實力 3. 社會資信實力 4. 銷售閱歷實力 5. 商場關系實力 6. 投資（培養(yǎng)市場）意識 7. 人員實力 8. 自有店面實力 9. 可投入固定資產(chǎn)實力 10. 倉儲、配送實力 11. 特有實力 此處列出的多項指標在實際實施考核時全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實的。但做為一名區(qū)域主管與市場負責人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識，這對市場開發(fā)工作肯定是有利的。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 43 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標） ? 銷售量指標： 1. 銷售額的增長率 2. 銷售目標完成情況 3. 鋪貨率 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 44 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標） ?綜合指標： 1. 經(jīng)銷占有率 → 本企業(yè) 產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷總額的比率 2. 費用比率 → 本企業(yè)對中間商所支出的費用與銷售額的比率 3. 配送力度 4. 庫存情況 5. 銷售品種 → 按本企業(yè)品種當量確定 6. 終端展示情況 7. 價格執(zhí)行情況 8. 守區(qū)銷售 9. 服務意識和能力 → 對消費者的服務 (售后服務 )，對下線經(jīng)銷商的支持與服務 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 45 ——企業(yè)自身資源分析 企業(yè)內(nèi)部資源 企業(yè)外部資源 人才資源 財務資源 產(chǎn)品資源 開發(fā)資源 品牌資源 生命資源 客戶資源 機會資源 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 46 ?傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預測法 本區(qū)域內(nèi)潛在目標客戶的數(shù)量 X 內(nèi)潛在目標客戶的年度消費率 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 ＝ 本企業(yè)預計要達到的市場份額 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 X ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量 X 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價 ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計銷售額 除此之外，還要考慮到市場增長速度 、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關因素 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 47 ?六個方面量化市場潛力 ? 從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； ? 從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么，都能分析得出。 ? 從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 ? 從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關系，比如說用戶每購買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶的供應商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； ? 從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 ? 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 48 ?如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告訴你一個聯(lián)縱智達“獨創(chuàng)”的“土法”，也許不夠科學、嚴謹，但一定保你簡便、可行，并具實際指導意義 —— ?“終端倒推累計法” 即，首先落實本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開發(fā)或本年度內(nèi)擬開發(fā)的終端數(shù)量，然后依據(jù)如上所述的幾項基本依據(jù)，以及與已經(jīng)營業(yè)的相關競品終端的比較，估算出我們每個終端預估的可能銷量，然后把每個終端預估銷量相加，便可得出全年的預測銷量及銷售額。 甚至可以細化到每月、每周、每天每個終端的預期銷量，這對銷售過程對銷售指標的預估和把握是十分具有實際指導意義的。 若終端個數(shù)實在太多，則可將銷量類似的終端加權平均，然后再按照如上方法計算。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 49 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。 ?區(qū)域市場選擇原則 : ① 市場分類原則： □ 導入期市場 □ 成長期市場 □ 成熟期市場 □ 衰退期市場 □ 盈利型市場 □ 戰(zhàn)略型市場 □ 雞肋型市場 □ 空白型市場 ②“四化”原則： ?營銷資源投入最小化 ?達到營銷目標時間最短化 ?達到營銷目標管理最簡化 ?規(guī)模盈余最大化 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 50 ?區(qū)域市場選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“ 目標市場 ”，作為候選對象。 把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“ 首選市場 ” 把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“ 重點市場 ” 把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“ 中心市場 ”， 把具有代表意義、能夠總結(jié)模 式、鍛煉隊伍，并可“復制”的 區(qū)域市場定位為“ 樣板市場 ” 把上述市場 以外的區(qū)域定位為 “ 次要市場 ”、當前無須全 力開拓，但可有針對性地培育市 場，選擇客戶。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 51 ?地理區(qū)域細分 ?人文統(tǒng)計細分 ?購買心理細分 ?購買行為細分 ?市場評估 ?市場吸引力 ：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等 ?投資與目標和資源的一致性 ：某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 ?選擇目標典型市場 根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ徊⒉皇悄銓σ患a(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 □ 拾遺補缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 52 ? 江蘇市場特點 ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 53 ?山東市場特點 ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費特點：