【正文】 桃，再做老大 智強＋賣點，力度＋誘惑 三類模型，循序漸進 核桃寶藏?zé)o盡 活潑＋說教＝第一廣告 牛奶＋飲料，各有個的道 活腦益智，聰明健康 智強乳品致勝的法寶！ 綜合手段，以巧制勝 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 13 重點市場 其他外圍市場 智強乳業(yè)市場戰(zhàn)略布局 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 14 一級 二級 三級 第一期開發(fā)區(qū)域 第二期開發(fā)區(qū)域 第三期開發(fā)區(qū)域 智強乳業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略布局表現(xiàn)圖 智強乳業(yè) 市場開發(fā)節(jié)奏 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 15 思路決定財路 財路決定出路！ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 16 用銷售的眼光看銷售處處都是困難 用市場的眼光看銷售處處都是生機 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 17 掌 控 全局 區(qū)域 ？ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 18 ，何來全局？ ——區(qū)域市場的重要性 ?拼圖游戲 ——再美妙的圖畫都是由一塊塊散片拼裝起來的： ?增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤，就必須在局部市場獲得銷售上的成功。 ?事實上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場 ” —— 區(qū)域市場是構(gòu)成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 19 ?區(qū)域市場是一個地理概念 —— ?我國各地區(qū) 之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。 ?區(qū)域市場具有相對性和可變性 —— ?相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，浙江是區(qū)域市場；相對于浙江而言，蕭山又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。但問詢內(nèi)容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 渠道（通路） 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 （多層級） 零售商 消費者 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 29 ?終端調(diào)研的目的 ?確立分銷模式與分銷層級：代理？批發(fā)？（幾級？）直營？直銷？混合？ ?為確定中間商提供直接幫助：多數(shù)情況下，中間商的分銷長項會有所不同；了解終端，便于洽談 ?確定協(xié)銷程度：深度？中度？淺度？混合？ ?確定促銷模式，確保有的放矢 ?幫助確定銷售目標與進程：可細化到單個終端 ?確定分支機構(gòu)設(shè)置形式、人員配置與管理方式 ?為終端開發(fā)與維護打下基礎(chǔ)，提供依據(jù) ?了解市場，了解競品，打有準備之仗 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 30 ?終端調(diào)研的方法 ?“掃街”式的走訪、觀察 ——百聞不如一見 ?同行（競品）跟隨 ——一般情況下，競爭對手不會都是“傻瓜” ?當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談 ——很多時候，“經(jīng)驗之談”會減少你的許多失誤和無用之功 ?消費者調(diào)研 ——弄清楚他們到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買（營銷的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來不夠?qū)嶋H） ?經(jīng)驗類推 ——都是人，區(qū)別不會很大（但一定會有?。? ?資料收集與查閱 ——市場發(fā)達了，有很多人或公司會為你做些“免費”勞動（調(diào)研公司、統(tǒng)計部門、新聞媒體等） ?本企業(yè)已有資料 ——“前人栽樹，后人乘涼”，何樂而不為？ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 31 ?終端調(diào)研的原則與要求 ?實在，實效，實用，不流于形式 ?力所能及，準確與全面要與花費相均衡 ?節(jié)約財力，但不要節(jié)約體力 ?終端開發(fā)與維護人員要身體力行 ?皮厚嘴勤，不懼上問，不恥下問，善于橫問 ?畫圖、填表、歸檔，好記性不如爛筆頭 （盤點結(jié)束后請在較大、較詳細的城市地圖上標明售點類別、序號、位置等 ——見《 終端調(diào)研表 》 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端，標圖、列表、存檔。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 38 ——中間商調(diào)研 ?調(diào)研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進貨單位） ?旁敲側(cè)擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等） ?投石問路 ——“變身”接觸 （以二批、零售等身份電話詢問） ?開門見山 ——登門洽談 （面對面、真誠的交流與洽談） 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 39 ?中間商的評估 H 實力 中間商素質(zhì)描述模型 H 能力 L 能力 L 實力 首選 候選 ？ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 40 ?中間商能力指標 1. 網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點）布控能力 2. 市場價格、品種、區(qū)域控制能力 3. 終端管理能力 4. 對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力 5. 服務(wù)意識與能力 6. 企業(yè)內(nèi)部管理能力 7. 實現(xiàn)銷售目標能力 8. 誠信能力 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 41 ?中間商能力指標 9. 對本企業(yè)理念的理解、認可能力 10. 代理區(qū)域公共關(guān)系能力 11. 商品配送能力 12. 市場信息反饋能力 13. 抑制競爭能力 14. 促銷配合能力 15. 經(jīng)銷品種占有能力 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 42 ?中間商實力指標 1. 資金實力 2. 現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)、量實力 3. 社會資信實力 4. 銷售閱歷實力 5. 商場關(guān)系實力 6. 投資（培養(yǎng)市場）意識 7. 人員實力 8. 自有店面實力 9. 可投入固定資產(chǎn)實力 10. 倉儲、配送實力 11. 特有實力 此處列出的多項指標在實際實施考核時全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實的。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 43 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標） ? 銷售量指標： 1. 銷售額的增長率 2. 銷售目標完成情況 3. 鋪貨率 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 44 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標） ?綜合指標： 1. 經(jīng)銷占有率 → 本企業(yè) 產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷總額的比率 2. 費用比率 → 本企業(yè)對中間商所支出的費用與銷售額的比率 3. 配送力度 4. 庫存情況 5. 銷售品種 → 按本企業(yè)品種當(dāng)量確定 6. 終端展示情況 7. 價格執(zhí)行情況 8. 守區(qū)銷售 9. 服務(wù)意識和能力 → 對消費者的服務(wù) (售后服務(wù) )，對下線經(jīng)銷商的支持與服務(wù) 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 45 ——企業(yè)自身資源分析 企業(yè)內(nèi)部資源 企業(yè)外部資源 人才資源 財務(wù)資源 產(chǎn)品資源 開發(fā)資源 品牌資源 生命資源 客戶資源 機會資源 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 46 ?傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預(yù)測法 本區(qū)域內(nèi)潛在目標客戶的數(shù)量 X 內(nèi)潛在目標客戶的年度消費率 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 ＝ 本企業(yè)預(yù)計要達到的市場份額 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 X ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量 X 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價 ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計銷售額 除此之外，還要考慮到市場增長速度 、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關(guān)因素 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 47 ?六個方面量化市場潛力 ? 從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； ? 從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么，都能分析得出。 ? 從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。所以了解最終用戶的供應(yīng)商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； ? 從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。 ? 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 48 ?如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告訴你一個聯(lián)縱智達“獨創(chuàng)”的“土法”，也許不夠科學(xué)、嚴謹，但一定保你簡便、可行，并具實際指導(dǎo)意義 —— ?“終端倒推累計法” 即，首先落實本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開發(fā)或本年度內(nèi)擬開發(fā)的終端數(shù)量，然后依據(jù)如上所述的幾項基本依據(jù)，以及與已經(jīng)營業(yè)的相關(guān)