【文章內容簡介】 節(jié)目 購買迪斯尼旅游商品 上迪斯尼網(wǎng)尋找信息、安排活動、定票 ... 游客眼中的迪斯尼 迪斯尼公司 主題公園 和景區(qū) 廣播 創(chuàng)新內容 開發(fā) 日本東京迪斯尼樂園 法國巴黎迪斯尼樂園 有線頻道 娛樂節(jié)目 制作室 旅游商品 因特網(wǎng)直 接營銷 廣播 美國洛杉磯迪斯尼樂園 美國奧蘭多迪斯尼世界 主題公園 賓館 魔術王國 動物王國 米高梅制 作室 水上樂園 Epcot 迪斯尼內部管理結構 充分發(fā)揮協(xié)同效應 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 舉例 . Kearney 47/OCT/rz 37 整合中華僑城旅游業(yè)務需要注意的問題將主要來自組織和人事方面 ? 整合后的員工來自于不同性質的企業(yè)，以及不同的公司文化背景，如何使這些員工最好地合作，需要公司有針對性地建立組織結構、人事培訓和業(yè)績考核發(fā)案 ? 整合后要避免大型企業(yè)容易形成的懶散作風，這就需要公司在整合后的組織機構內適量地保留一定的競爭機制，并建立有效的獎懲機制 ? 整合并非一定創(chuàng)造價值，華僑城在進行整合之前，需要仔細研究整合的利弊，在選擇整合公司及整合功能時需要三思而行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 競爭機制 有選擇地整合 人員合作 . Kearney 47/OCT/rz 38 華僑城旅游業(yè)的向外拓展戰(zhàn)略應建立在對其核心能力、集團的整體發(fā)展方向以及對旅游市場發(fā)展趨勢及潛力的整體認識上 旅游市場的發(fā)展?jié)摿挖厔? 華僑城旅游業(yè)的核心能力 華僑城集團的整體發(fā)展方向 品牌優(yōu)勢 景區(qū)管理 經(jīng)驗 善于利用 社會資源 將旅游業(yè)作為三大核心產(chǎn)業(yè)之一，進一步大力發(fā)展 趨勢舉例： ?世界旅游市場正由歐美移向亞太地區(qū) ?旅游市場和旅游者口味的多元化，給旅 游業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間 ?旅游觀念正由服務型向親生經(jīng)歷型轉變 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 華僑城旅游業(yè) 向外拓展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 39 華僑城旅游業(yè)務的拓展可選擇跨區(qū)域發(fā)展 ?在其它地區(qū)建立的主題公園可能會對現(xiàn)有園區(qū)帶來直接競爭 ?跨地域發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?可利用品牌優(yōu)勢 ?可利用豐富的管理能力 ?可利用其在旅游行業(yè)的關系 ? 建立一套有關于投資地點選擇、投資形式選擇的整 體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨決定，需由集團整體協(xié)調 ? 如使用輸出管理，需設計相應的機構模式 (如美國萬豪酒店集團 ) 建 議 對主題公園管理能力的需求 5 以輸出 管理參股 收購 建立 新園區(qū) 5 5 對投資分析能力的需求 1 5 5 對資金的需求 1 3 5 總體可行性 5 3 1 對可供選擇的幾種投資形式的分析 5 1 需求高 可行 需求較高 較可行 需求不高 不太可行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 . Kearney 47/OCT/rz 40 華僑城旅游業(yè)務的拓展也可選擇跨行業(yè)發(fā)展 ?對所進入的市場缺乏深入的了解 ?需要核心技能以外的能力 ?跨行業(yè)發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?發(fā)展空間大 ?可避免新項目帶來的直接競爭 ?建立在相關行業(yè)的知名度，有利于提高品牌的整體效應 建 議 高 低 低 高 華僑城潛在的核心競爭能力 市場潛力 可選擇的投資行業(yè) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 ? 建立一套有關于投資地點選擇、行業(yè)選 擇的整體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨決定，需進行整體協(xié)調 ? 投資戰(zhàn)略應與集團整體戰(zhàn)略一致，并充分發(fā)揮集團資源 ? 投資行業(yè)應能發(fā)揮華僑城旅游業(yè)務的核心能力 旅游管理服務公司 旅游信息網(wǎng) 旅游雜志 . Kearney 47/OCT/rz 41 舉措 4： 對房地產(chǎn)業(yè)，華僑城集團應確定發(fā)展目標，提高競爭實力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 42 概要 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 中國住宅房產(chǎn)市場具有很大發(fā)展?jié)摿Γ放苾?yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟正在逐漸形成。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn) ? 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷 ? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內 ? 目標市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈 ? 華僑城房地產(chǎn)的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ? 華僑城房地產(chǎn)的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。發(fā)展對不同環(huán)境的適應能力非常必要 ? 將來房地產(chǎn)市場競爭的關鍵在于策劃，營銷和銷售，然而華僑城目前在這些方面尚無優(yōu)勢 ? 華僑城房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要基于對事實和趨勢的深入分析，首先明確發(fā)展目標，然后設計市場地域和客戶群的擴展策略 . Kearney 47/OCT/rz 43 中國房地產(chǎn)市場具有很大發(fā)展?jié)摿? 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 中國商品房發(fā)展正扶搖直上 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 1999，深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 ? 增長前景良好 ? 深圳住宅銷售面積今后兩年內預計年均增長 11% ? 上海等主要市場正在回升 ? 房產(chǎn)業(yè)仍是高收益行業(yè) ? 房產(chǎn)市場仍高度分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18%。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額 述評 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 44 房地產(chǎn)市場競爭將導致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。深圳的潛在購房者中有 %絕對忠誠于一兩家發(fā)展商的品牌，有 %只在 56家地產(chǎn)發(fā)展商中進行選擇 ? 和黃集團在深圳推出黃浦雅苑時，其品牌威力使認購數(shù) (付定金 )超過樓盤供給數(shù)倍 ? 土地資源雖然為發(fā)展商提供了不同的發(fā)展起點，但并不能直接變成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分 ? 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團之外 ? 國內現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣 ? 房地產(chǎn)市場仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80% ? 品牌效應也要求規(guī)模經(jīng)濟作后盾 ? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源 ? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力 為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟的形成 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位 在消費者眼中，環(huán)境別具一格 與競爭者相比，毛利獨占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應抓住有利時機在市場整合之前建立 領先的市場份額，并努力成為市場整合的領導者 資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 46 華僑城集團房地產(chǎn)總體業(yè)務分析表明機會和挑戰(zhàn)并存 ? 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ? 規(guī)劃及建設大型社區(qū)環(huán)境的能力 ? 建筑質量管理和成本控制能力 ? 初步建立的良好信譽 優(yōu)勢 ? 市場研究和產(chǎn)品定位 ? 市場營銷及銷售能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力 弱勢 ? 海外超大型地產(chǎn)商的進入，可能加快經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。留給華僑城發(fā)展壯大的時間變短。 ? 國內一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展，建設大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手 ? 房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且進入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進入，而使競爭加劇。 威脅 ? 消費者越來越傾向于購買自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū) ? 交通的改善和自備車的增加 ? 銀行個人購房金融服務趨于多樣化。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出 ? 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高 機遇 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 47 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略思想 ? 側重開發(fā)華僑城內的土地資源，同時尋找向外擴展的機會 ? 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區(qū)以吸引國內高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士 ? 以自有資金滾動發(fā)展為主 待澄清的問題 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件 ? 制定此計劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團公司發(fā)展目標自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？ ? 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟目標？ ? 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ ? 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？ ? 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 48 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善 ? 集團和房地產(chǎn)分公司管理層對房地產(chǎn)業(yè)務核心競爭力認識不清晰，這是導致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因 ? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ?集團根據(jù)其投資組合計劃所設立的房地產(chǎn)份額對房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產(chǎn)生重大影響 明確戰(zhàn)略的重要性 華僑城剩余容量(140萬平方米 ) 2020年 ~2020年開發(fā)總面積(2020年開發(fā) 7萬平方米 ) 房地產(chǎn)在 2020年集團凈資產(chǎn)中比例 10% 20% 300億 300億 % % 發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 ) 發(fā)展方式 內部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展 房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標一致 資料來源：訪談 140萬平方米 220萬平方米 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 49 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 主營業(yè)務利潤率 資料來源：中國資訊行 上海 廣東 福建 深圳 ? 深圳外的市場可以具有更高的收益 ? 房地產(chǎn)公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 凈資產(chǎn)收益率 8 . 2 6 %1 0 . 3 8 % 1 0 . 4 3 %1 2 . 8 8 %上海 廣東 福建 深圳 5 . 1 4 %1 6 . 3 6 % 1 6 . 7 3 %2 2 . 3 0 %地域方面若局限在華僑城區(qū)內發(fā)展會制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力 . Kearney 47/OCT/rz 50 現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈 目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限 深圳 ?2020年深圳銷售量預為470萬平方米。住宅市場中僅 %的潛在購房者愿意購買總價 100萬元以上的房屋 上海 ?2020年上海住宅銷售量預計為 1100 萬平方米。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在100萬以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈 ?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內規(guī)模超過