【導(dǎo)讀】對華僑城集團(tuán)戰(zhàn)略的評估及改進(jìn)的初步建議。和記黃埔戰(zhàn)略概要。科爾尼公司已基本按計(jì)劃完成項(xiàng)目第一階段的工作--對華僑城集團(tuán)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略作出評估，并提出。華僑城集團(tuán)作為一家投資控股公司，其發(fā)展戰(zhàn)略尚未系統(tǒng)化地建立。目前華僑城集團(tuán)的投資組合不盡理想，有待迅速地優(yōu)化。建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，并明確完善內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃程序。建立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)公司發(fā)展和激勵全體員工。對旅游業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)考慮整合旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營以發(fā)揮協(xié)同效益，并建立明確的向外發(fā)展商業(yè)模式。對房地產(chǎn)業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)確定發(fā)展目標(biāo)，提高競爭實(shí)力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略。對電子商務(wù)機(jī)會，華僑城集團(tuán)首先需要確定市場角色和制定一個完整的商業(yè)計(jì)劃。上述第一項(xiàng)建議，將由科爾尼公司在本項(xiàng)目的第二階段幫助實(shí)施，華僑城集團(tuán)應(yīng)對其它建議進(jìn)行進(jìn)一步研。就評估標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致意見。匯報關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)和初步的結(jié)論。最佳做法案例分析。戰(zhàn)略問題和備選方案的確認(rèn)。對處于三個以上不直接相關(guān)的行業(yè)中的

　　

【正文】 國家對國內(nèi)消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠商大力支持 彩電 ? 品牌形象 ? 生產(chǎn)成本低 ? 渠道體系完善 ? 數(shù)字化研發(fā)能力強(qiáng) 移動電話 ? 品牌知名度 ? 銷售成本低 ? 對國內(nèi)市場需求了解 ? 政府支持 優(yōu)勢 彩電 ? ？ 移動電話 ? 研發(fā)能力 ? 元器件采購成本高 ? 人力資源 ? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 弱勢 彩電 ? 價格下滑導(dǎo)致利潤降低 移動電話 ? 核心技術(shù)對單一廠商的依賴性 ? 元器件供應(yīng)商同時是競爭對手 ? 國外廠商加強(qiáng)本地化 威脅 彩電 ? 數(shù)字電視 ? 信息家電 ? 海外市場 移動電話 ? 電信市場開放 ? 通話單向收費(fèi) ? 寬帶 CDMA 機(jī)遇 華僑城集團(tuán)的移動電話業(yè)務(wù)將面臨不同與彩電的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 中國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)健康發(fā)展 . Kearney 47/OCT/rz 66 對于移動電話業(yè)務(wù)，康佳戰(zhàn)略規(guī)劃還需要進(jìn)一步完善 康佳的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 與朗訊合作以獲取核心技術(shù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行移動電話的銷售 ? 目標(biāo)用戶為中等收入者 ? 3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場 康佳的戰(zhàn)略所沒有涉及的問題 ? 康佳移動電話的差異性是什么？ ? 什么是康佳可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ ? 康佳移動電話的財(cái)務(wù)預(yù)測？ ? 戰(zhàn)略計(jì)劃缺乏投資與資源分配計(jì)劃部分？ 目標(biāo) ?利潤增長、市場份額的具體數(shù)額 產(chǎn)品 目標(biāo) 市場 營銷 銷售 分銷 渠道 生產(chǎn) 勞動力 采購 研發(fā) 財(cái)務(wù) 及控制 移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 客戶群 哪些客戶是康佳想要吸引的 產(chǎn)品 產(chǎn)品系統(tǒng)的廣度和深度 地域市場 什么是康佳的地域發(fā)展目標(biāo) 渠道 康佳準(zhǔn)備通過什么渠道向目標(biāo)用戶銷售產(chǎn)品 對用戶的價值取向 客戶為什么購買康佳的而不是其它競爭對手產(chǎn)品的原因 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 與他們相處的方式是利益相斥的還是伙伴式的，這是影響康佳與他們之間實(shí)力平衡的基礎(chǔ) 在哪里競爭 如何里競爭 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 67 盡管移動電話的市場規(guī)模相當(dāng)巨大并且有很大的發(fā)展?jié)摿Α? ? 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展 ? 移動電話價格下調(diào) ? 新款移動電話的不斷推出 ? 電信市場開放，運(yùn)營商的競爭導(dǎo)致了通信費(fèi)用下調(diào) ? 寬帶 CDMA， WAP, blue tooth等技術(shù)的成熟 1721 2224 26881570102030401999 2020 2020 2020 2020移動電話市場產(chǎn)品細(xì)分 中國移動電話市場銷量預(yù)測 中國移動電話市場銷售額預(yù)測 市場發(fā)展主要驅(qū)動原因 2732903 1 6 . 43 3 7 . 540301503004502020 2020 2020 2020 2020人民幣 (億 ) 百萬臺 11%7%82%低檔 高檔 中檔 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 年均增長率 =18% 年均增長率 =10% . Kearney 47/OCT/rz 68 。但競爭相當(dāng)激烈 當(dāng)前的中國移動電話市場幾乎由國外廠商所壟斷 要 點(diǎn) ? 移動電話市場高度整合 ? 諾基亞、摩托羅拉、愛立信占據(jù)了 80%的市場份額 ? 飛利浦、西門子、 NEC等國外廠商形成第二集團(tuán)占據(jù) 19%的場份額 ? 國內(nèi)移動電話生產(chǎn)廠商已達(dá) 12家 ? 移動電話生產(chǎn)廠商一共 30家，市場競爭非常激烈 諾基亞 30% 摩托羅拉 28% 愛立信 22% 西門子 飛利浦 NEC 三星等 19% 國內(nèi)廠商 1% 1999年中國移動電話市場份額細(xì)分 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 69 大批國內(nèi)移動電話廠商也開始進(jìn)入市場，市場競爭更加白熱化 ?12家國內(nèi)廠商已獲得移動電話生產(chǎn)許可證 家電廠商 國外品牌 OEM廠商 通信系統(tǒng)設(shè)備廠商 其他電子產(chǎn)品廠商 ?康佳 ?海爾 ?TCL ?廈華 ?東方通信 ?首都通信 ?熊貓電子 ?中興 ?南方高科 ?波導(dǎo) ?科健 ?天時達(dá) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 70 ?最佳模式 自己掌握核心技術(shù)，并在 WAP,CDMA,Blue Tooth等移動 技術(shù)發(fā)展新方向上處于領(lǐng)先地位 ?康佳 有一定外圍技術(shù)開發(fā)能力，與朗訊結(jié)為聯(lián)盟以獲取核心技術(shù) ? 最佳模式 產(chǎn)品線高，中，低檔齊全并針對不同用戶群的需要提供 不同機(jī)型，每 34個月推出一批新機(jī)型 ?康佳 2020年一月至今只有一款單頻機(jī)型 ? 最佳模式 全球性品牌，大規(guī)模市場攻勢，宣傳移動電話的特點(diǎn)及對用戶的價值取向 ? 康佳 彩色電視機(jī)知名品牌，大規(guī)模市場宣傳借助名人效應(yīng) ? 最佳模式 全國和區(qū)域性的分銷代理與專賣店相結(jié)合 ? 康佳 通過各分公司向零售商直接供貨 ?最佳模式 遍布全國的維修代理與技術(shù)支持中心，客戶服務(wù)中心相結(jié)合 ?康佳 三級維修網(wǎng)絡(luò)，以代理維修為主 Sources:Field interviews 要在競爭激烈的移動電話市場取得成功，必須確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素并迅速建立相應(yīng)的能力，獲取相應(yīng)的資源 技術(shù)研發(fā) 成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品線及新產(chǎn) 品推出速度 市場營銷 分銷渠道 售后服務(wù) 好 中 差 ?諾基亞 ?愛立信 ?康佳 ?TCL ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?TCL ?康佳 ?諾基亞 ?三星 ?三星 ?三星 ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?諾基亞 ?愛立信 ?愛立信 ?康佳 ?康佳 ?康佳 ?TCL ?TCL ?TCL 目前各公司表現(xiàn) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 71 ? 康佳的近期首要目標(biāo)是什么？ 關(guān)鍵問題 回答下列五個關(guān)鍵問題將有助于華僑城集團(tuán)完善移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 市場份額而非利潤。中國進(jìn)入 WTO以后，康佳所獲得的政策性優(yōu)勢將減少，為了能長遠(yuǎn)地與三大領(lǐng)先廠商抗衡，康佳應(yīng)盡快最大化獲取市場份額，擴(kuò)大產(chǎn)量，從而降低元件采購成本，加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)立研發(fā)能力 初步設(shè)想 ? 由于移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場所需的能力和資源與康佳不相吻合，康佳是否可通過與不生產(chǎn)終端設(shè)備的系統(tǒng)供應(yīng)商 (如華為 )結(jié)成聯(lián)盟，從而獲取行業(yè)協(xié)同效應(yīng) ? 是否可與朗訊以外的廠商進(jìn)行技術(shù)合作以降低對單一廠商的依賴性風(fēng)險并增加談判籌碼。是否可以兼并小型的移動通信技術(shù)領(lǐng)先的公司 ? 康佳是否要進(jìn)入移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場？ ? 康佳如何獲得最新移動通信電話技術(shù)？ ? 康佳怎樣籌集大規(guī)模發(fā)展移動電話所需的資源？ ? 將移動電話作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展，康佳需要大量資金支持以與市場領(lǐng)先者抗衡并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。除了從股票市場和自身滾動發(fā)展獲取資金外，是否可以從債券等其他市場融資 ? 康佳的移動電話業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)是否切實(shí)可行？ ? 康佳計(jì)劃在 2020年實(shí)現(xiàn)移動電話產(chǎn)銷量達(dá)到 1000萬只，而當(dāng)年國內(nèi)市場容量預(yù)測為 3400萬只，即康佳的市場份額要四年達(dá)到29%，該目標(biāo)是否可行？ 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 72 舉措 6： 對金融業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)確定遠(yuǎn)景和投資戰(zhàn)略，制定一個積極的發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 73 概要 ? 目前華僑城集團(tuán)投資的金融機(jī)構(gòu)，未能帶來預(yù)期的效益，應(yīng)對去留問題有所選擇 ? 華僑城集團(tuán)應(yīng)對金融業(yè)的投資制定較積極的戰(zhàn)略 ? 金融行業(yè)仍是相對有吸引力的行業(yè) ? 金融市場的發(fā)展會給華僑城帶來新的機(jī)遇，比如，中國人壽保險市場的進(jìn)一步開放 ? 投資和發(fā)展于金融業(yè)，華僑城集團(tuán)需要培養(yǎng)和獲得的相應(yīng)能力，并根據(jù)自身?xiàng)l件選擇有利的進(jìn)入方式 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 74 華僑城集團(tuán)自 1995年以來，以參股形式投資于金融行業(yè)，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo) 華僑城股權(quán)比例 4% ? 3% 10% 5% 5% ?% 初期 現(xiàn)在 銀行 4,774萬 項(xiàng)目 投資金額 華安 3,000萬 南方 5,000萬 國泰 5,000萬 1995 投入 時間 1996 1997 1997 840萬 累積現(xiàn)金收益 114萬 200萬 750萬 988萬 (1999) 未實(shí)現(xiàn)資本增值 /損失 357萬 (1998) 2697萬 (1998) 3221萬 (1999) % (9599) 年均收益率 % (9698) 54% (9798) % (9798) 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 75 華僑城集團(tuán)對投資于金融業(yè)尚無明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和長期規(guī)劃，目前采取較為被動的態(tài)度 ? 缺乏管理人才 ? 缺乏金融專業(yè)知識 ? 管理層沒有對發(fā)展金融業(yè)給予充分的重視 內(nèi)部因素制約 ? 監(jiān)管嚴(yán)格，不能控股 ? 無法行使監(jiān)督職能 ? 市場不成熟，風(fēng)險大 外部因素制約 保留還是退出？ 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 76 關(guān)鍵問題是：繼續(xù)留在金融行業(yè)，還是退出？ 利 弊 ? 利于學(xué)習(xí)行業(yè)知識和管理技術(shù) ? 便于獲得并建立競爭能力 ? 更快地對市場潛在機(jī)會做出反應(yīng) ? 獲得市場早期進(jìn)入者的優(yōu)勢，例如建立知名品牌，擁有顧客的忠誠 ? 占有資金 ? 非最佳投資項(xiàng)目 ? 投資風(fēng)險大，卻沒有相應(yīng)的高收益作補(bǔ)償 ? 降低了集團(tuán)的總體收益率 ? 退出后，資金可以投資于效益更好的項(xiàng)目，從而提高資金利用率 ? 降低風(fēng)險，因個別控股公司并未顯現(xiàn)效益好轉(zhuǎn)的跡象 ? 失去學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會 ? 身處局外，很難及時準(zhǔn)確把握市場機(jī)會 ? 退出會失去早期市場進(jìn)入者的優(yōu)勢，如知名度，客戶 ? 重新進(jìn)入，成本可能會更高。市場進(jìn)一步的發(fā)展，會加劇競爭 保留 退出 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 77 華僑城集團(tuán)在制定金融業(yè)發(fā)展策略時應(yīng)考慮四個戰(zhàn)略問題 為何進(jìn)入？ 行業(yè)的吸引力？ 如何進(jìn)入？ 戰(zhàn)略目標(biāo) 外部因素 ?市場增長潛力 ?監(jiān)管環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?消費(fèi)者 內(nèi)部因素 ?能力 ?資源 ?組織 企業(yè)自身的能力 /資源 ?獨(dú)資經(jīng)營 ?合資經(jīng)營 ?參股經(jīng)營 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 78 中國金融行業(yè)現(xiàn)狀分析：四方面的因素決定了行業(yè)的吸引力 市場增長 ? 經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，整個 90年代國民生產(chǎn)總值增長保持在 9%左右，而且預(yù)測今后 5年增長將在 7%左右。 ? 消費(fèi)者收入的不斷提高增加了對金融服務(wù)的市場需求 ? 社會保障體制的改革 (養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險的社會化 )將增加社會對保障、投資、儲蓄等金融產(chǎn)品的需求 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)性不平衡使市場呈不平衡增長態(tài)勢 消費(fèi)者及市場特點(diǎn) ? 市場潛力巨大，但地區(qū)發(fā)展不平衡 ? 消費(fèi)者儲蓄意識強(qiáng)，但對較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品的需求仍有待開發(fā) ? 金融公司的實(shí)力、信譽(yù)是消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品的主要決定因素 監(jiān)管環(huán)境 金融服務(wù)業(yè) 市 場 增 長 消費(fèi)者及市場特點(diǎn) 競 爭 環(huán) 境 競爭環(huán)境 ? 市場仍為少數(shù)主要金融機(jī)構(gòu)所壟斷，如中國人壽保費(fèi)收入占市場保費(fèi)收入的 70%，銀行業(yè)務(wù)也主要集中在幾家國有商業(yè)銀行手中 ? 隨著更多的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入市場，市場競爭加劇，行業(yè)利潤率也隨之下降 ? 市場有限地對外開放，但來自外資金融企業(yè)的競爭已經(jīng)日益加劇 監(jiān)管環(huán)境 ? 監(jiān)管嚴(yán)格限制了市場的發(fā)展 ? 金融企業(yè)資金運(yùn)作受到嚴(yán)格控制，這在很大程度上