【正文】 15萬(wàn)平方米，售價(jià) 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設(shè)計(jì)的正在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)已有超過(guò) 20個(gè) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)考慮擴(kuò)展客戶群的可能性以保證足夠的需求 高檔公寓供大于求的現(xiàn)象在全國(guó)范圍最為嚴(yán)重 2020年高檔出租公寓空置率預(yù)測(cè) 資料來(lái)源：深圳尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)公司，深圳德慧市場(chǎng)調(diào)研有限公司， 1999年上海房地產(chǎn)年鑒，怡高物業(yè)顧問(wèn) 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 4 1 .6 0 %3 7 .8 3 %35%3 0 .2 2 %深圳 上海 北京 廣州 . Kearney 47/OCT/rz 51 華僑城房地產(chǎn)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要在真正的市場(chǎng)中得到磨煉和提高 ?核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了通向多樣市場(chǎng)的潛在渠道 ?核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)最終產(chǎn)品的消費(fèi)者所獲得的利益貢獻(xiàn)巨大 ?競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，是個(gè)別技術(shù)和技能的復(fù)雜結(jié)合 確定核心競(jìng)爭(zhēng)力 的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 華僑城房地產(chǎn) 現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力 華僑城房地產(chǎn)現(xiàn)階段核心競(jìng)爭(zhēng)力是其運(yùn)用多種資源規(guī)劃、設(shè)計(jì)和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。但這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是以一個(gè)相對(duì)保護(hù)的商業(yè)環(huán)境為前提。 對(duì)華僑城房地產(chǎn)現(xiàn) 有核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià) 這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是以一個(gè)相對(duì)保護(hù)的商業(yè)環(huán)境為前提 ?華僑城集團(tuán)具有多年的地方政府職能，這為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在規(guī)劃和實(shí)施上提供了良好的支持和政策保護(hù)，在其他地方這種便利極難獲得 ?華僑城為發(fā)展地區(qū)旅游事業(yè)而對(duì)相關(guān)的旅游景觀、市政和環(huán)境的投資巨大，對(duì)居住環(huán)境及華僑城聲譽(yù)有很大幫助。但這些成本中的大部分不會(huì)直接計(jì)入房地產(chǎn)項(xiàng)目 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)發(fā)展對(duì)較少保護(hù)的環(huán)境的適應(yīng)能力，從而真正 使其核心競(jìng)爭(zhēng)力可以轉(zhuǎn)移到不同環(huán)境和多樣產(chǎn)品中 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 52 將來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于策劃，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售 市場(chǎng)研究及 定位 土地 獲取 規(guī)劃及 設(shè)計(jì) 融資 建筑 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 物業(yè) 管理 重要成功因素 具體分析 表示最重要 ?詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是正確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ) ?房產(chǎn)市場(chǎng)日趨多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。因而在開(kāi)發(fā)前的精確市場(chǎng)定位已是成功的必要條件 ?土地資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素 ?房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)很長(zhǎng)的選擇過(guò)程，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)考查和比較。良好而超前的設(shè)計(jì)及規(guī)劃可以最終贏得消費(fèi)者和提高房產(chǎn)商聲譽(yù) ?具有市場(chǎng)潛力的樓盤(pán)和聲譽(yù)良好的發(fā)展商較易獲得貸款 ?國(guó)內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占據(jù)了買(mǎi)方市場(chǎng) ?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力 ?有關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使物業(yè)管理逐漸形成一個(gè)獨(dú)立于房地產(chǎn)發(fā)展商的巨大市場(chǎng) ?房地產(chǎn)商應(yīng)具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度和樓盤(pán)聲譽(yù)的能力 ?優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售能力是依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎(chǔ) ?品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無(wú)不具備詳盡的品牌規(guī)劃和傳播策略 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)貫穿于從前期開(kāi)發(fā)、研究到建設(shè)、銷(xiāo)售、管理的全過(guò)程 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 53 然而華僑城目前在產(chǎn)品策劃，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上處于不利地位 市場(chǎng)研究及 定位 土地 獲取 規(guī)劃及 設(shè)計(jì) 融資 建筑 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 物業(yè) 管理 重要成功因素 華僑城房產(chǎn)的表現(xiàn) 好 一般 弱 ?華僑城一年前才開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)研究 ?華僑城擁有優(yōu)秀的土地資源，但其獲取優(yōu)秀土地資源的能力尚待證明 ?華僑城具備發(fā)展大環(huán)境的優(yōu)秀能力 ?但其在房屋及配套設(shè)施的設(shè)計(jì)上尚無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) ?華僑城具有良好的商業(yè)信用 ?華僑城具備良好的質(zhì)量及成本控制能力 ?華僑城缺乏與其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)地位相稱(chēng)的良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施能力 ?華僑城尚不具備優(yōu)秀的直接銷(xiāo)售或銷(xiāo)售管理 (第三方代理商 )的能力 表示最重要 資料來(lái)源：訪談 ?華僑城 物業(yè)管理能力尚具備一定的優(yōu)勢(shì) 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 華僑城房地產(chǎn)需要轉(zhuǎn)變成一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，擁有知名品牌的房地商 表示華僑城現(xiàn)狀 . Kearney 47/OCT/rz 54 制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要明確發(fā)展目標(biāo) 19971999 平均毛利率 40% 30% 20% 10% 0 10% 20% 30% 40% 房地產(chǎn) 康佳 旅游 19971999營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)率 未來(lái) 1 穩(wěn)定發(fā)展 未來(lái) 2 高成長(zhǎng) 華僑城房地產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)和在華僑城資產(chǎn)組合中的定位是什么？ ? 高速成長(zhǎng)，迅速擴(kuò)大在集團(tuán)內(nèi)的份額？ ? 或穩(wěn)定發(fā)展，保持在集團(tuán)內(nèi)現(xiàn)有份額？ 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 發(fā)展速度與收益 關(guān)鍵問(wèn)題 . Kearney 47/OCT/rz 55 然后，需要回答市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的一系列關(guān)鍵問(wèn)題 留在華僑城，走進(jìn)深圳或走向全國(guó)？ 有無(wú)領(lǐng)導(dǎo)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)整合的可能性？ 相應(yīng)的關(guān)鍵 能力是什么？ 鎖定現(xiàn)有客戶或擴(kuò)展到較低一層客戶？ 相應(yīng)的關(guān)鍵能力是什么？ 資金來(lái)源是什么？ 資金來(lái)源是什么？ 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 市場(chǎng)擴(kuò)展方向 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國(guó) 地域 當(dāng)前 客戶群 有關(guān)客戶群 有關(guān)地域市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 . Kearney 47/OCT/rz 56 對(duì)每一種方案的利弊分析是制定一個(gè)成功的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 地域擴(kuò)展 方案 ?在 北京、上海等第一類(lèi)大城市建設(shè)類(lèi)似華僑城的大中型高檔住宅區(qū)，針對(duì)同樣層次的客戶，以優(yōu)秀的自然和文化環(huán)境為賣(mài)點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ?建立全國(guó)范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ?對(duì)現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分利用和發(fā)展 缺點(diǎn) ?較高的投資風(fēng)險(xiǎn) ?土地機(jī)會(huì)不易得到 需求 的能力 ?對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境和所購(gòu)買(mǎi)土地的深入了解 ?與當(dāng)?shù)卣蜋C(jī)構(gòu)的良好關(guān)系 ?強(qiáng)大的融資能力和相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變化 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國(guó) 地域 當(dāng)前 客戶群 示意 . Kearney 47/OCT/rz 57 對(duì)每一種方案的利弊分析是制定一個(gè)成功的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (續(xù) ) 適度客戶擴(kuò)展 建議計(jì)劃 ?用同樣的環(huán)境理念，發(fā)展 50007000元 /平米 (按深圳市場(chǎng)價(jià)格 )的物業(yè)，可采用華僑城品牌或姊妹品牌。建議在華僑城外 優(yōu)點(diǎn) ?此檔次的物業(yè)占據(jù)很大的客戶群 (在深圳為 47%的潛在購(gòu)房戶 )，具有良好的市場(chǎng)潛力 ?客戶具備高的文化程度，樂(lè)意付出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)好的環(huán)境 缺點(diǎn) ?可能降低現(xiàn)有華僑城品牌的檔次 要求 的能力 ?詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和精確的產(chǎn)品定位 ?不同于高檔用戶群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ?強(qiáng)大的融資能力和相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變化 資料來(lái)源：深圳尺度市場(chǎng)調(diào)研有限公司 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國(guó) 地域 當(dāng)前 客戶群 示意 . Kearney 47/OCT/rz 58 舉措 5： 對(duì)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，華僑城集團(tuán)應(yīng)明確和幫助完善康佳的發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 59 概要 ? 華僑城集團(tuán)在中國(guó)彩電行業(yè)成功地建立了領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 利用彩電方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力 /戰(zhàn)略資源，華僑城將消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)拓展到了白色家電和移動(dòng)電話行業(yè) ? 華僑城集團(tuán)公司需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 ? 對(duì)于消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，康佳已制定了明確的目標(biāo)及相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 然而，移動(dòng)電話的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略還有待完善 — 移動(dòng)電話業(yè)務(wù)將面臨與彩電不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn) — 移動(dòng)電話市場(chǎng)潛力很大，但市場(chǎng)高度整合，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈 — 康佳需確定移動(dòng)電話行業(yè)成功關(guān)鍵因素并建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得成功 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 60 在消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，華僑城集團(tuán)成功地建立了中國(guó)彩色電視機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 1999年中國(guó)彩電市場(chǎng)份額 康佳 % 3 . 03 . 34 . 86 . 396 97 98 99康佳彩電產(chǎn)銷(xiāo)量 百萬(wàn)臺(tái) 長(zhǎng)虹 % 索尼 % 創(chuàng)維 % 海爾 % 海信 % TCL % 飛利浦 % 廈華 % 熊貓 % 其他 14% 年均增長(zhǎng)率 =28% . Kearney 47/OCT/rz 61 華僑城集團(tuán)通過(guò)康佳的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)從彩色電視機(jī)拓展到了白色家電和移動(dòng)電話業(yè)務(wù) 高 低 與當(dāng)前核心競(jìng)爭(zhēng)力 /戰(zhàn)略資源的相關(guān)性 戰(zhàn)略方向 彩色電視機(jī)業(yè)務(wù) 白色家電業(yè)務(wù) 移動(dòng)電話業(yè)務(wù) ?利用彩電的品牌形象，銷(xiāo)售服務(wù)力量與渠及融資能力 ?利用彩電的品牌知名度，銷(xiāo)售力量與融資能力 ? 消費(fèi)類(lèi)電子行業(yè)的品牌形象 ? 通過(guò)兼并實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的能力與經(jīng)驗(yàn) ? 廣泛的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò) ? 融資能力強(qiáng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 /戰(zhàn)略資源 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 62 科爾尼公司對(duì)康佳電子消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的總體評(píng)價(jià) 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 總體及細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和方向明確 ? 所選擇的核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景很廣闊 ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)的可行性還需進(jìn)一步確認(rèn) ? 整體戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)于注重目標(biāo)的設(shè)立，市場(chǎng)如何獲取發(fā)展所需的資源，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)考慮過(guò)少 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃基本建立當(dāng)前市場(chǎng)的靜態(tài)現(xiàn)狀而訂，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略動(dòng)向及其在將來(lái)可能的舉措 華僑城集團(tuán)需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 . Kearney 47/OCT/rz 63 康佳的十年目標(biāo) 15 43 81 125 182220279351428515604182226258282294337380419468141413131110986541511490200400600800100012002020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 202089%2%9%彩色電視 移動(dòng)電話 白色家電 43%1%56%彩色電視 移動(dòng)電話 白色家電 康佳對(duì)彩電、白色家電和移動(dòng)電話業(yè)務(wù)已設(shè)立了明確的發(fā)展目標(biāo) 移動(dòng)電話 年均增長(zhǎng)率 =45% 白色家電 年均增長(zhǎng)率 =13% 彩色家電 年均增長(zhǎng)率 =12% 營(yíng)業(yè)額 (億元人民幣 ) 2020年康佳消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品收入細(xì)分 2020年康佳消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品收入細(xì)分 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 消費(fèi)電子產(chǎn)品年均增長(zhǎng)率 =20% . Kearney 47/OCT/rz 64 康佳的十年規(guī)劃中，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品各子業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已基本建立 ? 繼續(xù)鞏固彩色電視業(yè)務(wù)，大力將移動(dòng)電話發(fā)展為核心業(yè)務(wù)，不重點(diǎn)發(fā)展白色家電業(yè)務(wù) 華僑城消費(fèi)電子業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略 ? 加強(qiáng)數(shù)字化電視系列產(chǎn)品，數(shù)字錄像機(jī)和信息家電的發(fā)展 ? 積極拓展海外市場(chǎng) ? 采取靈活的方式 (為租用，參股等 )在彩管生產(chǎn)方面投資，進(jìn)行行業(yè)縱向整合 彩電業(yè)務(wù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷(xiāo)售隊(duì)伍及渠道，有效地帶動(dòng)白色家電的銷(xiāo)售 ? 采用 OEM方式 ? 自我滾動(dòng)發(fā)展，不準(zhǔn)備進(jìn)行巨額投資 白色家電業(yè)務(wù) 康佳 移動(dòng)電話業(yè)務(wù) ?與朗訊合作以獲得移動(dòng)電話核心技術(shù) ?充分利用康佳廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行移動(dòng)電話的銷(xiāo)售 ?3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動(dòng)通信系統(tǒng)設(shè)備市場(chǎng) ?2020年開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng) 子業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 舉措 5：完善消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 65 人民生活中對(duì)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的依賴性越來(lái)越高