【正文】 市場進(jìn)一步的發(fā)展，會加劇競爭 保留 退出 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 77 華僑城集團(tuán)在制定金融業(yè)發(fā)展策略時(shí)應(yīng)考慮四個(gè)戰(zhàn)略問題 為何進(jìn)入？ 行業(yè)的吸引力？ 如何進(jìn)入？ 戰(zhàn)略目標(biāo) 外部因素 ?市場增長潛力 ?監(jiān)管環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?消費(fèi)者 內(nèi)部因素 ?能力 ?資源 ?組織 企業(yè)自身的能力 /資源 ?獨(dú)資經(jīng)營 ?合資經(jīng)營 ?參股經(jīng)營 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 78 中國金融行業(yè)現(xiàn)狀分析：四方面的因素決定了行業(yè)的吸引力 市場增長 ? 經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，整個(gè) 90年代國民生產(chǎn)總值增長保持在 9%左右，而且預(yù)測今后 5年增長將在 7%左右。是否可以兼并小型的移動通信技術(shù)領(lǐng)先的公司 ? 康佳是否要進(jìn)入移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場？ ? 康佳如何獲得最新移動通信電話技術(shù)？ ? 康佳怎樣籌集大規(guī)模發(fā)展移動電話所需的資源？ ? 將移動電話作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展，康佳需要大量資金支持以與市場領(lǐng)先者抗衡并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。但競爭相當(dāng)激烈 當(dāng)前的中國移動電話市場幾乎由國外廠商所壟斷 要 點(diǎn) ? 移動電話市場高度整合 ? 諾基亞、摩托羅拉、愛立信占據(jù)了 80%的市場份額 ? 飛利浦、西門子、 NEC等國外廠商形成第二集團(tuán)占據(jù) 19%的場份額 ? 國內(nèi)移動電話生產(chǎn)廠商已達(dá) 12家 ? 移動電話生產(chǎn)廠商一共 30家，市場競爭非常激烈 諾基亞 30% 摩托羅拉 28% 愛立信 22% 西門子 飛利浦 NEC 三星等 19% 國內(nèi)廠商 1% 1999年中國移動電話市場份額細(xì)分 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 69 大批國內(nèi)移動電話廠商也開始進(jìn)入市場，市場競爭更加白熱化 ?12家國內(nèi)廠商已獲得移動電話生產(chǎn)許可證 家電廠商 國外品牌 OEM廠商 通信系統(tǒng)設(shè)備廠商 其他電子產(chǎn)品廠商 ?康佳 ?海爾 ?TCL ?廈華 ?東方通信 ?首都通信 ?熊貓電子 ?中興 ?南方高科 ?波導(dǎo) ?科健 ?天時(shí)達(dá) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 70 ?最佳模式 自己掌握核心技術(shù)，并在 WAP,CDMA,Blue Tooth等移動 技術(shù)發(fā)展新方向上處于領(lǐng)先地位 ?康佳 有一定外圍技術(shù)開發(fā)能力，與朗訊結(jié)為聯(lián)盟以獲取核心技術(shù) ? 最佳模式 產(chǎn)品線高，中，低檔齊全并針對不同用戶群的需要提供 不同機(jī)型，每 34個(gè)月推出一批新機(jī)型 ?康佳 2020年一月至今只有一款單頻機(jī)型 ? 最佳模式 全球性品牌，大規(guī)模市場攻勢，宣傳移動電話的特點(diǎn)及對用戶的價(jià)值取向 ? 康佳 彩色電視機(jī)知名品牌，大規(guī)模市場宣傳借助名人效應(yīng) ? 最佳模式 全國和區(qū)域性的分銷代理與專賣店相結(jié)合 ? 康佳 通過各分公司向零售商直接供貨 ?最佳模式 遍布全國的維修代理與技術(shù)支持中心，客戶服務(wù)中心相結(jié)合 ?康佳 三級維修網(wǎng)絡(luò)，以代理維修為主 Sources:Field interviews 要在競爭激烈的移動電話市場取得成功，必須確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素并迅速建立相應(yīng)的能力，獲取相應(yīng)的資源 技術(shù)研發(fā) 成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品線及新產(chǎn) 品推出速度 市場營銷 分銷渠道 售后服務(wù) 好 中 差 ?諾基亞 ?愛立信 ?康佳 ?TCL ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?TCL ?康佳 ?諾基亞 ?三星 ?三星 ?三星 ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?諾基亞 ?愛立信 ?愛立信 ?康佳 ?康佳 ?康佳 ?TCL ?TCL ?TCL 目前各公司表現(xiàn) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 71 ? 康佳的近期首要目標(biāo)是什么？ 關(guān)鍵問題 回答下列五個(gè)關(guān)鍵問題將有助于華僑城集團(tuán)完善移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 市場份額而非利潤。建議在華僑城外 優(yōu)點(diǎn) ?此檔次的物業(yè)占據(jù)很大的客戶群 (在深圳為 47%的潛在購房戶 )，具有良好的市場潛力 ?客戶具備高的文化程度，樂意付出較高價(jià)格購買好的環(huán)境 缺點(diǎn) ?可能降低現(xiàn)有華僑城品牌的檔次 要求 的能力 ?詳細(xì)的市場調(diào)研和精確的產(chǎn)品定位 ?不同于高檔用戶群的市場營銷策略 ?強(qiáng)大的融資能力和相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變化 資料來源：深圳尺度市場調(diào)研有限公司 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國 地域 當(dāng)前 客戶群 示意 . Kearney 47/OCT/rz 58 舉措 5： 對消費(fèi)類電子產(chǎn)品，華僑城集團(tuán)應(yīng)明確和幫助完善康佳的發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 59 概要 ? 華僑城集團(tuán)在中國彩電行業(yè)成功地建立了領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 利用彩電方面的核心競爭力 /戰(zhàn)略資源，華僑城將消費(fèi)類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)拓展到了白色家電和移動電話行業(yè) ? 華僑城集團(tuán)公司需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 ? 對于消費(fèi)類電子產(chǎn)品的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，康佳已制定了明確的目標(biāo)及相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 然而，移動電話的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略還有待完善 — 移動電話業(yè)務(wù)將面臨與彩電不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn) — 移動電話市場潛力很大，但市場高度整合，競爭相當(dāng)激烈 — 康佳需確定移動電話行業(yè)成功關(guān)鍵因素并建立相應(yīng)優(yōu)勢，才能獲得成功 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 60 在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，華僑城集團(tuán)成功地建立了中國彩色電視機(jī)業(yè)務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 1999年中國彩電市場份額 康佳 % 3 . 03 . 34 . 86 . 396 97 98 99康佳彩電產(chǎn)銷量 百萬臺 長虹 % 索尼 % 創(chuàng)維 % 海爾 % 海信 % TCL % 飛利浦 % 廈華 % 熊貓 % 其他 14% 年均增長率 =28% . Kearney 47/OCT/rz 61 華僑城集團(tuán)通過康佳的核心競爭力和戰(zhàn)略資源優(yōu)勢，將消費(fèi)類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)從彩色電視機(jī)拓展到了白色家電和移動電話業(yè)務(wù) 高 低 與當(dāng)前核心競爭力 /戰(zhàn)略資源的相關(guān)性 戰(zhàn)略方向 彩色電視機(jī)業(yè)務(wù) 白色家電業(yè)務(wù) 移動電話業(yè)務(wù) ?利用彩電的品牌形象，銷售服務(wù)力量與渠及融資能力 ?利用彩電的品牌知名度，銷售力量與融資能力 ? 消費(fèi)類電子行業(yè)的品牌形象 ? 通過兼并實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的能力與經(jīng)驗(yàn) ? 廣泛的銷售渠道網(wǎng)絡(luò) ? 融資能力強(qiáng) 核心競爭力 /戰(zhàn)略資源 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 62 科爾尼公司對康佳電子消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的總體評價(jià) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 總體及細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和方向明確 ? 所選擇的核心業(yè)務(wù)的市場前景很廣闊 ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)的可行性還需進(jìn)一步確認(rèn) ? 整體戰(zhàn)略計(jì)劃過于注重目標(biāo)的設(shè)立，市場如何獲取發(fā)展所需的資源，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)考慮過少 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃基本建立當(dāng)前市場的靜態(tài)現(xiàn)狀而訂，沒有考慮競爭對手的戰(zhàn)略動向及其在將來可能的舉措 華僑城集團(tuán)需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 . Kearney 47/OCT/rz 63 康佳的十年目標(biāo) 15 43 81 125 182220279351428515604182226258282294337380419468141413131110986541511490200400600800100012002020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 202089%2%9%彩色電視 移動電話 白色家電 43%1%56%彩色電視 移動電話 白色家電 康佳對彩電、白色家電和移動電話業(yè)務(wù)已設(shè)立了明確的發(fā)展目標(biāo) 移動電話 年均增長率 =45% 白色家電 年均增長率 =13% 彩色家電 年均增長率 =12% 營業(yè)額 (億元人民幣 ) 2020年康佳消費(fèi)類電子產(chǎn)品收入細(xì)分 2020年康佳消費(fèi)類電子產(chǎn)品收入細(xì)分 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 消費(fèi)電子產(chǎn)品年均增長率 =20% . Kearney 47/OCT/rz 64 康佳的十年規(guī)劃中，消費(fèi)類電子產(chǎn)品各子業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略已基本建立 ? 繼續(xù)鞏固彩色電視業(yè)務(wù)，大力將移動電話發(fā)展為核心業(yè)務(wù)，不重點(diǎn)發(fā)展白色家電業(yè)務(wù) 華僑城消費(fèi)電子業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略 ? 加強(qiáng)數(shù)字化電視系列產(chǎn)品，數(shù)字錄像機(jī)和信息家電的發(fā)展 ? 積極拓展海外市場 ? 采取靈活的方式 (為租用，參股等 )在彩管生產(chǎn)方面投資，進(jìn)行行業(yè)縱向整合 彩電業(yè)務(wù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷售隊(duì)伍及渠道，有效地帶動白色家電的銷售 ? 采用 OEM方式 ? 自我滾動發(fā)展，不準(zhǔn)備進(jìn)行巨額投資 白色家電業(yè)務(wù) 康佳 移動電話業(yè)務(wù) ?與朗訊合作以獲得移動電話核心技術(shù) ?充分利用康佳廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行移動電話的銷售 ?3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場 ?2020年開始拓展國際市場 子業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 65 人民生活中對消費(fèi)類電子產(chǎn)品的依賴性越來越高 國家對國內(nèi)消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠商大力支持 彩電 ? 品牌形象 ? 生產(chǎn)成本低 ? 渠道體系完善 ? 數(shù)字化研發(fā)能力強(qiáng) 移動電話 ? 品牌知名度 ? 銷售成本低 ? 對國內(nèi)市場需求了解 ? 政府支持 優(yōu)勢 彩電 ? ？ 移動電話 ? 研發(fā)能力 ? 元器件采購成本高 ? 人力資源 ? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 弱勢 彩電 ? 價(jià)格下滑導(dǎo)致利潤降低 移動電話 ? 核心技術(shù)對單一廠商的依賴性 ? 元器件供應(yīng)商同時(shí)是競爭對手 ? 國外廠商加強(qiáng)本地化 威脅 彩電 ? 數(shù)字電視 ? 信息家電 ? 海外市場 移動電話 ? 電信市場開放 ? 通話單向收費(fèi) ? 寬帶 CDMA 機(jī)遇 華僑城集團(tuán)的移動電話業(yè)務(wù)將面臨不同與彩電的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 中國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)健康發(fā)展 . Kearney 47/OCT/rz 66 對于移動電話業(yè)務(wù)，康佳戰(zhàn)略規(guī)劃還需要進(jìn)一步完善 康佳的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 與朗訊合作以獲取核心技術(shù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行移動電話的銷售 ? 目標(biāo)用戶為中等收入者 ? 3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場 康佳的戰(zhàn)略所沒有涉及的問題 ? 康佳移動電話的差異性是什么？ ? 什么是康佳可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ ? 康佳移動電話的財(cái)務(wù)預(yù)測？ ? 戰(zhàn)略計(jì)劃缺乏投資與資源分配計(jì)劃部分？ 目標(biāo) ?利潤增長、市場份額的具體數(shù)額 產(chǎn)品 目標(biāo) 市場 營銷 銷售 分銷 渠道 生產(chǎn) 勞動力 采購 研發(fā) 財(cái)務(wù) 及控制 移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 客戶群 哪些客戶是康佳想要吸引的 產(chǎn)品 產(chǎn)品系統(tǒng)的廣度和深度 地域市場 什么是康佳的地域發(fā)展目標(biāo) 渠道 康佳準(zhǔn)備通過什么渠道向目標(biāo)用戶銷售產(chǎn)品 對用戶的價(jià)值取向 客戶為什么購買康佳的而不是其它競爭對手產(chǎn)品的原因 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 與他們相處的方式是利益相斥的還是伙伴式的，這是影響康佳與他們之間實(shí)力平衡的基礎(chǔ) 在哪里競爭 如何里競爭 舉措 5：完善消費(fèi)類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 67 盡管移動電話的市場規(guī)模相當(dāng)巨大并且有很大的發(fā)展?jié)摿?。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件 ?土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素 ?房地產(chǎn)的購買是一個(gè)很長的選擇過程，越來越多的消費(fèi)者會反復(fù)考查和比較。 對華僑城房地產(chǎn)現(xiàn) 有核心競爭力的評價(jià) 這種核心競爭力是以一個(gè)