【正文】 ? 沒有充分意識到在旅游市場的發(fā)展?jié)摿?，及其與公司核心能力的關(guān)系，而急于進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 ? 根據(jù)旅游市場發(fā)展趨勢，公司核心能力和集團(tuán)的總方向建立一套系統(tǒng)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上建立起評估投資項目的標(biāo)準(zhǔn) . Kearney 47/OCT/rz 33 為了加速發(fā)展，整合對集團(tuán)旅游業(yè)提高競爭能力至關(guān)重要 設(shè)施采購 人事和培訓(xùn) 業(yè)務(wù)發(fā)展 資源利用 ?對旅游市場信息有更為全面的了解 ?增強品牌的知名度 ?降低市場營銷的總成本 ?有利于吸引更多的旅游人才 ?有利于發(fā)掘綜合性的旅游管理人才 ?可降低員工培訓(xùn)的成本 ?對旅游業(yè)投資機(jī)會有更多的信息 ?決策時全盤考慮，有助于選擇對整個投資組合最有利的投資項目 ?有利于有效利用閑散資源 ?從集團(tuán)整體利益出發(fā)，更為合理地利用資源 ?有更強的談判議價優(yōu)勢 ?統(tǒng)一采購可降低總設(shè)備成本 ?可通過內(nèi)部采購帶來更大的規(guī)模效應(yīng) 歸根結(jié)蒂，要通過整合發(fā)揮規(guī)模效應(yīng) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 整合的重要性 市場營銷 . Kearney 47/OCT/rz 34 所有旅游業(yè)務(wù)子公司的整合應(yīng)是華僑城旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最終目標(biāo) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 整合四大主題公園 整合所有與旅游有關(guān)的業(yè)務(wù) 整合后的華僑城旅游業(yè)務(wù) (示意 ) 華僑城旅游公司 旅行 機(jī)構(gòu) 主題 公園 旅游 交通 會議 展覽 賓館 酒店 旅游 商品 旅游 教育 ? 錦繡中華 /民俗村 ? 世界之窗 ? 歡樂谷 ? 海景酒店 ? 深圳灣大酒店 ? 新僑賓館 ? 華僑城歡樂假日酒店 ? 華僑城中國旅行社 ? 皮皮王旅游商品 ? 歡樂干線旅游 ? 。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額 述評 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 44 房地產(chǎn)市場競爭將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達(dá)地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。 ? 國內(nèi)一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展，建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手 ? 房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且進(jìn)入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進(jìn)入，而使競爭加劇。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在100萬以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈 ?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內(nèi)規(guī)模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設(shè)計的正在開發(fā)樓盤已有超過 20個 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)考慮擴(kuò)展客戶群的可能性以保證足夠的需求 高檔公寓供大于求的現(xiàn)象在全國范圍最為嚴(yán)重 2020年高檔出租公寓空置率預(yù)測 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年上海房地產(chǎn)年鑒，怡高物業(yè)顧問 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 4 1 .6 0 %3 7 .8 3 %35%3 0 .2 2 %深圳 上海 北京 廣州 . Kearney 47/OCT/rz 51 華僑城房地產(chǎn)目前的核心競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ?核心競爭力提供了通向多樣市場的潛在渠道 ?核心競爭力對最終產(chǎn)品的消費者所獲得的利益貢獻(xiàn)巨大 ?競爭者難以模仿，是個別技術(shù)和技能的復(fù)雜結(jié)合 確定核心競爭力 的三個標(biāo)準(zhǔn) 華僑城房地產(chǎn) 現(xiàn)有核心競爭力 華僑城房地產(chǎn)現(xiàn)階段核心競爭力是其運用多種資源規(guī)劃、設(shè)計和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件 ?土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素 ?房地產(chǎn)的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復(fù)考查和比較。但競爭相當(dāng)激烈 當(dāng)前的中國移動電話市場幾乎由國外廠商所壟斷 要 點 ? 移動電話市場高度整合 ? 諾基亞、摩托羅拉、愛立信占據(jù)了 80%的市場份額 ? 飛利浦、西門子、 NEC等國外廠商形成第二集團(tuán)占據(jù) 19%的場份額 ? 國內(nèi)移動電話生產(chǎn)廠商已達(dá) 12家 ? 移動電話生產(chǎn)廠商一共 30家，市場競爭非常激烈 諾基亞 30% 摩托羅拉 28% 愛立信 22% 西門子 飛利浦 NEC 三星等 19% 國內(nèi)廠商 1% 1999年中國移動電話市場份額細(xì)分 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 69 大批國內(nèi)移動電話廠商也開始進(jìn)入市場，市場競爭更加白熱化 ?12家國內(nèi)廠商已獲得移動電話生產(chǎn)許可證 家電廠商 國外品牌 OEM廠商 通信系統(tǒng)設(shè)備廠商 其他電子產(chǎn)品廠商 ?康佳 ?海爾 ?TCL ?廈華 ?東方通信 ?首都通信 ?熊貓電子 ?中興 ?南方高科 ?波導(dǎo) ?科健 ?天時達(dá) 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 70 ?最佳模式 自己掌握核心技術(shù)，并在 WAP,CDMA,Blue Tooth等移動 技術(shù)發(fā)展新方向上處于領(lǐng)先地位 ?康佳 有一定外圍技術(shù)開發(fā)能力，與朗訊結(jié)為聯(lián)盟以獲取核心技術(shù) ? 最佳模式 產(chǎn)品線高，中，低檔齊全并針對不同用戶群的需要提供 不同機(jī)型，每 34個月推出一批新機(jī)型 ?康佳 2020年一月至今只有一款單頻機(jī)型 ? 最佳模式 全球性品牌，大規(guī)模市場攻勢，宣傳移動電話的特點及對用戶的價值取向 ? 康佳 彩色電視機(jī)知名品牌，大規(guī)模市場宣傳借助名人效應(yīng) ? 最佳模式 全國和區(qū)域性的分銷代理與專賣店相結(jié)合 ? 康佳 通過各分公司向零售商直接供貨 ?最佳模式 遍布全國的維修代理與技術(shù)支持中心，客戶服務(wù)中心相結(jié)合 ?康佳 三級維修網(wǎng)絡(luò)，以代理維修為主 Sources:Field interviews 要在競爭激烈的移動電話市場取得成功，必須確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素并迅速建立相應(yīng)的能力，獲取相應(yīng)的資源 技術(shù)研發(fā) 成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品線及新產(chǎn) 品推出速度 市場營銷 分銷渠道 售后服務(wù) 好 中 差 ?諾基亞 ?愛立信 ?康佳 ?TCL ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?TCL ?康佳 ?諾基亞 ?三星 ?三星 ?三星 ?三星 ?諾基亞 ?愛立信 ?諾基亞 ?愛立信 ?愛立信 ?康佳 ?康佳 ?康佳 ?TCL ?TCL ?TCL 目前各公司表現(xiàn) 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 71 ? 康佳的近期首要目標(biāo)是什么？ 關(guān)鍵問題 回答下列五個關(guān)鍵問題將有助于華僑城集團(tuán)完善移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 市場份額而非利潤。市場進(jìn)一步的發(fā)展，會加劇競爭 保留 退出 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 77 華僑城集團(tuán)在制定金融業(yè)發(fā)展策略時應(yīng)考慮四個戰(zhàn)略問題 為何進(jìn)入？ 行業(yè)的吸引力？ 如何進(jìn)入？ 戰(zhàn)略目標(biāo) 外部因素 ?市場增長潛力 ?監(jiān)管環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?消費者 內(nèi)部因素 ?能力 ?資源 ?組織 企業(yè)自身的能力 /資源 ?獨資經(jīng)營 ?合資經(jīng)營 ?參股經(jīng)營 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 78 中國金融行業(yè)現(xiàn)狀分析：四方面的因素決定了行業(yè)的吸引力 市場增長 ? 經(jīng)濟(jì)增長勢頭強勁，整個 90年代國民生產(chǎn)總值增長保持在 9%左右，而且預(yù)測今后 5年增長將在 7%左右。是否可以兼并小型的移動通信技術(shù)領(lǐng)先的公司 ? 康佳是否要進(jìn)入移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場？ ? 康佳如何獲得最新移動通信電話技術(shù)？ ? 康佳怎樣籌集大規(guī)模發(fā)展移動電話所需的資源？ ? 將移動電話作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展，康佳需要大量資金支持以與市場領(lǐng)先者抗衡并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。建議在華僑城外 優(yōu)點 ?此檔次的物業(yè)占據(jù)很大的客戶群 (在深圳為 47%的潛在購房戶 )，具有良好的市場潛力 ?客戶具備高的文化程度，樂意付出較高價格購買好的環(huán)境 缺點 ?可能降低現(xiàn)有華僑城品牌的檔次 要求 的能力 ?詳細(xì)的市場調(diào)研和精確的產(chǎn)品定位 ?不同于高檔用戶群的市場營銷策略 ?強大的融資能力和相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變化 資料來源：深圳尺度市場調(diào)研有限公司 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國 地域 當(dāng)前 客戶群 示意 . Kearney 47/OCT/rz 58 舉措 5： 對消費類電子產(chǎn)品，華僑城集團(tuán)應(yīng)明確和幫助完善康佳的發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 59 概要 ? 華僑城集團(tuán)在中國彩電行業(yè)成功地建立了領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 利用彩電方面的核心競爭力 /戰(zhàn)略資源，華僑城將消費類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)拓展到了白色家電和移動電話行業(yè) ? 華僑城集團(tuán)公司需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 ? 對于消費類電子產(chǎn)品的各項業(yè)務(wù)，康佳已制定了明確的目標(biāo)及相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 然而，移動電話的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略還有待完善 — 移動電話業(yè)務(wù)將面臨與彩電不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn) — 移動電話市場潛力很大，但市場高度整合，競爭相當(dāng)激烈 — 康佳需確定移動電話行業(yè)成功關(guān)鍵因素并建立相應(yīng)優(yōu)勢，才能獲得成功 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 60 在消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，華僑城集團(tuán)成功地建立了中國彩色電視機(jī)業(yè)務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 1999年中國彩電市場份額 康佳 % 3 . 03 . 34 . 86 . 396 97 98 99康佳彩電產(chǎn)銷量 百萬臺 長虹 % 索尼 % 創(chuàng)維 % 海爾 % 海信 % TCL % 飛利浦 % 廈華 % 熊貓 % 其他 14% 年均增長率 =28% . Kearney 47/OCT/rz 61 華僑城集團(tuán)通過康佳的核心競爭力和戰(zhàn)略資源優(yōu)勢，將消費類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)從彩色電視機(jī)拓展到了白色家電和移動電話業(yè)務(wù) 高 低 與當(dāng)前核心競爭力 /戰(zhàn)略資源的相關(guān)性 戰(zhàn)略方向 彩色電視機(jī)業(yè)務(wù) 白色家電業(yè)務(wù) 移動電話業(yè)務(wù) ?利用彩電的品牌形象，銷售服務(wù)力量與渠及融資能力 ?利用彩電的品牌知名度，銷售力量與融資能力 ? 消費類電子行業(yè)的品牌形象 ? 通過兼并實現(xiàn)低成本擴(kuò)張的能力與經(jīng)驗 ? 廣泛的銷售渠道網(wǎng)絡(luò) ? 融資能力強 核心競爭力 /戰(zhàn)略資源 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 62 科爾尼公司對康佳電子消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的總體評價 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 總體及細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和方向明確 ? 所選擇的核心業(yè)務(wù)的市場前景很廣闊 ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)的可行性還需進(jìn)一步確認(rèn) ? 整體戰(zhàn)略計劃過于注重目標(biāo)的設(shè)立，市場如何獲取發(fā)展所需的資源，如何實現(xiàn)目標(biāo)考慮過少 ? 戰(zhàn)略計劃基本建立當(dāng)前市場的靜態(tài)現(xiàn)狀而訂，沒有考慮競爭對手的戰(zhàn)略動向及其在將來可能的舉措 華僑城集團(tuán)需要幫助康佳進(jìn)一步完善戰(zhàn)略的制定 . Kearney 47/OCT/rz 63 康佳的十年目標(biāo) 15 43 81 125 182220279351428515604182226258282294337380419468141413131110986541511490200400600800100012002020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 202089%2%9%彩色電視 移動電話 白色家電 43%1%56%彩色電視 移動電話 白色家電 康佳對彩電、白色家電和移動電話業(yè)務(wù)已設(shè)立了明確的發(fā)展目標(biāo) 移動電話 年均增長率 =45%