【正文】 列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。 4．消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。 3．改進產(chǎn)品。他們突發(fā)奇想 ， 靈機一動 ， 在原詞 5個字母中去掉一個 “ N” 字 ， 成為 “ SONY” ， 于是一個價值無法衡量的商標(biāo)誕生了 。 20世紀(jì) 50年代中期 ， 日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場 。久而久之，“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。 娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。在注冊商標(biāo)的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。商品名稱確定后，又精心設(shè)計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機融合。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。商品因素與消費心理 娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略 今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 俗話說，創(chuàng)名牌容易，護名牌難。 這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因為消費者就認“娃哈哈”。 ?廣西梧州制藥集團公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品 ,這是一種純天然 /安全的生態(tài)品 ,能緩慢更年期 /抗簑老 .目標(biāo)市場是全國大中城市 ,目標(biāo)消費者是 45歲以上的女性 .請為這一個產(chǎn)品設(shè)計品牌名 .要求 :每一策劃團隊提供兩個方案 ,并寫簡單創(chuàng)意說明 . 比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認為品牌名稱如何設(shè)計？ 立白 小護士 吉列 老干媽 小器鬼 三維 安利 同仁堂 黃田 金利來 學(xué)習(xí)要點： ● 商品名稱與消費心理 ● 商標(biāo)設(shè)計與消費心理 ● 商品包裝與消費心理 ?日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。 由于日本語讀起來拗口 ， 歐美商人難以記住該公司的名字 ， 盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口 、 易讀易記的新名 ， 并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同 。 商品名稱與消費心理 案例 :“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo) ？ 第一節(jié) 消費者對新產(chǎn)品的認知心理與行為 （一）新產(chǎn)品的概念和分類 在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。 （二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 1．消費者對新產(chǎn)品的需要。 【 案例 】 改變消費態(tài)度 20世紀(jì)的 60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進軍美國市場，但當(dāng)時美國市場的消費者對摩托車持否定態(tài)度。 問題：以上案例有何啟示？ 分析提示：消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費者的態(tài)度，才能使其認可和接受新產(chǎn)品。 4. 個性。 商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個方面： 便于認知。 。 【 案例 】 金利來的名稱由來 近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。 問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？ 分析提示： 商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。 。 。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實在不敢茍同。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 ② 品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記 。 品牌、商標(biāo)的概念 品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。 標(biāo)志設(shè)計的原則： （ 1）可以命名 例： 奧迪汽車、花花公子、標(biāo)致汽車、別克汽車和中國國航 （ 2）簡單明了 例： 歐米茄手表、李寧 （ 3）運用熟悉的景、物 例： 夢特嬌 、花王 （ 4）具有獨特之處 例： 戴爾、 IBM、一汽汽車 （ 5）幫助傳達品牌的象征意義 例： 勞力士、必勝客、微軟、奔馳 2．商標(biāo)的心理功能 （ 1）識別功能 （ 2）保護功能 （ 3）促銷功能 （ 4）提示和強化功能 （ 5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能 【 案例 】 農(nóng)夫山泉 —— 有點甜 一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉 ——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。消費者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。 3．商標(biāo)運用的心理策略 （ 3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo) 1）個別商標(biāo)策略。 3）統(tǒng)一和個別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。 [實訓(xùn)操作 ] 1．學(xué)生每 5人一組，選定一名負責(zé)人，明確成員分工和具體責(zé)任。 5．調(diào)查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 C、文字型 以漢字為型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體 D、組合型 以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體 1．商品包裝的含義 指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。香水瓶是由阿爾芒