【正文】 今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來(lái)形容并不過(guò)分。 娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場(chǎng)。 3．改進(jìn)產(chǎn)品。它不僅是消費(fèi)者借以識(shí)別商品的主要標(biāo)志之一，而且是引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊刺激物。 。 【 案例 】 這樣的命名合適嗎？ 二、品牌的定義與功能 1． 品牌的定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是 品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式 的無(wú)形總和。 問(wèn)題：上面的例子說(shuō)明了什么 ? 【 案例 】 農(nóng)夫山泉 —— 有點(diǎn)甜 分析提示： 行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉 ——有點(diǎn)甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。 4．就該商品特點(diǎn)、命名、目標(biāo)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、商品包裝設(shè)計(jì)及心理策略運(yùn)用、商品營(yíng)銷業(yè)績(jī)等問(wèn)題，向商家、消費(fèi)者等進(jìn)行了解，并就存在的問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)。男用香水的設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛(ài)生活、浪漫得體的男子設(shè)計(jì)的，因而有的設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。有此鬼作伴，醉意勝醒意。此為中國(guó)首次獲此大獎(jiǎng)。 復(fù)習(xí)思考題 ? ？ ?主要策略 ？ ? ？ 公司要開發(fā)適合學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)鞋新產(chǎn)品，要求你找出 3款市場(chǎng)上流行的運(yùn)動(dòng)鞋，并拿出一份其品牌名稱、標(biāo)志、包裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮了哪些因素的分析報(bào)告 。 2023年 3月 8日星期三 2023/3/82023/3/82023/3/8 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/82023/3/8March 8, 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023/3/82023/3/82023/3/83/8/2023 6:42:32 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 常見(jiàn)的命名方法有以下幾種：借效用命名 、 借成分命名 、 借外形命名 、 借 “ 名 ”命名 、 借外文譯音命名 。 水井坊 憑借其 中國(guó)最古老的酒坊 .中國(guó)白酒行業(yè)的 秦始皇兵馬俑 等不斷捍衛(wèi)其 中國(guó)白酒第一坊 ” 的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細(xì)分市場(chǎng)成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。人皆贊其美，品清香自溢。 又如香奈兒 Chane NO ． 5 香水長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， NO ． 5 的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 2．或?qū)δ壳笆袌?chǎng)上新產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝方面運(yùn)用消費(fèi)心理策略進(jìn)行調(diào)查。商標(biāo)一般由文字、圖形、符號(hào)、字母、顏色、線條等組成，商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后，具有專利并受法律的保護(hù)。在商品名稱上做點(diǎn)文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c(diǎn)炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬(wàn)全之策：將“金獅”的英文“ Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“ Gold意譯為“金”，“ Lion”音譯為“利來(lái)”，合稱為“金利來(lái)”。 3. 審美。他們突發(fā)奇想 ， 靈機(jī)一動(dòng) ， 在原詞 5個(gè)字母中去掉一個(gè) “ N” 字 ， 成為 “ SONY” ， 于是一個(gè)價(jià)值無(wú)法衡量的商標(biāo)誕生了 。在注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊(cè)，從而起到了全包裝圖案注冊(cè)的作用，使他人難以仿冒。由于受傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰(shuí)也沒(méi)有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 ?廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種新的保健品 ,這是一種純天然 /安全的生態(tài)品 ,能緩慢更年期 /抗簑老 .目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)大中城市 ,目標(biāo)消費(fèi)者是 45歲以上的女性 .請(qǐng)為這一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名 .要求 :每一策劃團(tuán)隊(duì)提供兩個(gè)方案 ,并寫簡(jiǎn)單創(chuàng)意說(shuō)明 . 比較下列品牌名稱，說(shuō)說(shuō)這些品牌名稱帶來(lái)的心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱如何設(shè)計(jì)？ 立白 小護(hù)士 吉列 老干媽 小器鬼 三維 安利 同仁堂 黃田 金利來(lái) 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ● 商品名稱與消費(fèi)心理 ● 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ● 商品包裝與消費(fèi)心理 ?日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬(wàn)難捍衛(wèi)之。 【 案例 】 改變消費(fèi)態(tài)度 20世紀(jì)的 60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)摩托車持否定態(tài)度。 。 。 ② 品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記 。 3．商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 （ 3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo) 1）個(gè)別商標(biāo)策略。 C、文字型 以漢字為型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體 D、組合型 以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體 1．商品包裝的含義 指在流通過(guò)程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。 背景介紹： 在湘西， “ 鬼 ” 代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量， “ 鬼 ” 訴求著一種自由灑脫的無(wú)上境界，“ 鬼 ” 兆示著一種人與山水對(duì)話、與自然融合的精神狀態(tài)， “ 鬼 ” 寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。閑談中，我說(shuō)湘泉酒既然已經(jīng)打開了場(chǎng)面，可以考慮搞一個(gè)更高檔的酒品 …… 我叫五弟媳婦弄來(lái)一塊粗麻布袋來(lái)，縫成一個(gè)口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術(shù)家毛光輝弄來(lái)一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。 2．利用周末休息時(shí)間，在網(wǎng)上或圖書館搜集有關(guān)資料，制定調(diào)查方案后實(shí)施調(diào)查。 2023/3/82023/3/82023/3/8Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023/3/82023/3/82023/3/83/8/2023 6:42:32 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023/3/82023/3/8202