【正文】 所需要的能力稱為特殊能力。 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)果 ? 一個(gè)企業(yè)想要在競爭中保持不敗，發(fā)現(xiàn)或激發(fā)消費(fèi)者潛在需要是一個(gè)關(guān)鍵的因素。 A激發(fā)和終止行動(dòng)的功能 B指引行動(dòng)方向的功能 C維持和強(qiáng)化行動(dòng)的功能 （二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 1）生理性購買動(dòng)機(jī) 2）心理性購買動(dòng)機(jī) 在當(dāng)代社會(huì)中，生理性購買動(dòng)機(jī)與心理購買動(dòng)機(jī)交織在一起，共同推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。 ? 當(dāng) 2023年，云南白藥集團(tuán)股份公司決定跨界進(jìn)入日化用品領(lǐng)域時(shí)，沒有多少人能夠把這家百年老字號的中國中藥制造商和一管小小的牙膏聯(lián)系起來。消費(fèi)者在多種刺激的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力下進(jìn)行購買決策。阿雯有無所適從的感覺。理由： （ 1）此類型消費(fèi)者顯著特點(diǎn)：消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價(jià)，比較。 2023年 3月 8日星期三 6時(shí) 43分 21秒 18:43:218 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :43:2118:43:21March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 消費(fèi)者購買行為案例分析 —— 阿雯選車的故事 ? 花落誰家 ? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。 消費(fèi)者購買行為案例分析 —— 阿雯選車的故事 ? 親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。 五、消費(fèi)者購買行為及模式 （一）消費(fèi)者購買行為的含義 行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 ? 面臨的巨大挑戰(zhàn)包括： ? 如何將白藥的有效成分添加進(jìn)牙膏中， ? 如何和陌生的日化零售終端打交道， ? 如何與寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國公司展開競爭， ? 如何喚起消費(fèi)者的購買欲。這種內(nèi)在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費(fèi)對象結(jié)合，演化成一種動(dòng)力，就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。 記憶力和想象力 ? 消費(fèi)者在選購商品時(shí)，經(jīng)常需要參照和依據(jù)以往購買和使用上商品的經(jīng)驗(yàn)，以及了解的商品知識，這就需要消費(fèi)者具有良好的記憶能力，以便把過去消費(fèi)實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感、積累的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中回憶并再現(xiàn)出來。 被動(dòng)型 ? 大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購買。 B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 。 一、含義 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。如果遇到營業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出沖動(dòng)型的購物行為特點(diǎn)。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。它能使人的心理活動(dòng)染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。寶馬在創(chuàng)建品牌時(shí)，正是不折不扣照此去做的。 寶馬 5系列 ? 寶馬 5系列所針對的客戶具有以下特點(diǎn)：年齡在 30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類觀念中超前，尋找一個(gè)既能提供良好性能和駕駛體驗(yàn)，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌。他認(rèn)為氣質(zhì)的不同是由于人體內(nèi)不同液體的類型和數(shù)量決定的。它是一種安靜、沉著、不易受環(huán)境影響，反應(yīng)較為遲緩的類型； ? 抑制型 ——弱型，其特點(diǎn)是興奮與抑制過程都弱，且抑制過程更弱些。 ? 這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。 、穩(wěn)定的個(gè)性心理。 二、性格的特征 ? 表現(xiàn)為個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)。 B獨(dú)立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)急能力強(qiáng)。 三、消費(fèi)者能力上的差異 ? 能力水平的差異 ? 水平差異表現(xiàn)在同種能力的水平高低上，能力水平的高低又集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。 ? 例：對維生素的缺乏我們不知道，但企業(yè)在廣告中大喊：黃金搭檔，補(bǔ)充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發(fā)我們的需求。 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 ? 品牌介紹： ? 誕生于 1902年的中國著名中成藥 ——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 ? 不過，讓人意外的是，這一具有神奇療效的中國傳統(tǒng)中藥好像同樣“治愈”了這些市場的“疑難雜癥”。 （三）消費(fèi)者購買行為的一般過程 ? 模式是由恩格爾（）、科特拉（）和克萊布威爾（）三個(gè)人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理論框架。 ? 消費(fèi)者購買行為案例分析 —— 阿雯選車的故事 ? 一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了， 8萬至 15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。作為買車來說，消費(fèi)者的介入程度肯定很高，關(guān)心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹(jǐn)慎。 下午 6時(shí) 43分 21秒 下午 6時(shí) 43分 18:43: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :43:2118:43:21March 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 6時(shí) 43分 21秒 下午 6時(shí) 43分 18:43: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 18:43:2118:43:2118:43Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，后一種訴求往往更能激發(fā)共鳴，其原因在于，中國消費(fèi)者有強(qiáng)烈的防御心理， “更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢力的堅(jiān)強(qiáng)壁壘 ”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供 “保護(hù) ”的產(chǎn)品都是受歡迎的。在突出這一獨(dú)特功能的同時(shí)，云南白藥牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白藥成分為主要賣點(diǎn)來暗示消費(fèi)者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在的需要就被激活了，進(jìn)而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。決策能力還與消費(fèi)者對商品特征的熟悉程度、介入程度、使用經(jīng)驗(yàn)和購買習(xí)慣有關(guān)。 慎重型 一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外