【正文】 產(chǎn)市場競爭的關(guān)鍵在于策劃，營銷和銷售，然而華僑城目前在這些方面尚無優(yōu)勢 ? 華僑城房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要基于對事實和趨勢的深入分析，首先明確發(fā)展目標，然后設(shè)計市場地域和客戶群的擴展策略 . Kearney 47/OCT/rz 43 中國房地產(chǎn)市場具有很大發(fā)展?jié)摿? 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 中國商品房發(fā)展正扶搖直上 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 1999，深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 ? 增長前景良好 ? 深圳住宅銷售面積今后兩年內(nèi)預(yù)計年均增長 11% ? 上海等主要市場正在回升 ? 房產(chǎn)業(yè)仍是高收益行業(yè) ? 房產(chǎn)市場仍高度分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18%。深圳的潛在購房者中有 %絕對忠誠于一兩家發(fā)展商的品牌，有 %只在 56家地產(chǎn)發(fā)展商中進行選擇 ? 和黃集團在深圳推出黃浦雅苑時，其品牌威力使認購數(shù) (付定金 )超過樓盤供給數(shù)倍 ? 土地資源雖然為發(fā)展商提供了不同的發(fā)展起點，但并不能直接變成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。留給華僑城發(fā)展壯大的時間變短。 威脅 ? 消費者越來越傾向于購買自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū) ? 交通的改善和自備車的增加 ? 銀行個人購房金融服務(wù)趨于多樣化。住宅市場中僅 %的潛在購房者愿意購買總價 100萬元以上的房屋 上海 ?2020年上海住宅銷售量預(yù)計為 1100 萬平方米。但這種核心競爭力是以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。但這些成本中的大部分不會直接計入房地產(chǎn)項目 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)發(fā)展對較少保護的環(huán)境的適應(yīng)能力，從而真正 使其核心競爭力可以轉(zhuǎn)移到不同環(huán)境和多樣產(chǎn)品中 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 52 將來房地產(chǎn)市場競爭的關(guān)鍵在于策劃，營銷和銷售 市場研究及 定位 土地 獲取 規(guī)劃及 設(shè)計 融資 建筑 市場 營銷 銷售 物業(yè) 管理 重要成功因素 具體分析 表示最重要 ?詳細的市場調(diào)研是正確的市場定位的基礎(chǔ) ?房產(chǎn)市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經(jīng)驗。良好而超前的設(shè)計及規(guī)劃可以最終贏得消費者和提高房產(chǎn)商聲譽 ?具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的發(fā)展商較易獲得貸款 ?國內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方市場 ?房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力 ?有關(guān)法規(guī)和市場競爭會使物業(yè)管理逐漸形成一個獨立于房地產(chǎn)發(fā)展商的巨大市場 ?房地產(chǎn)商應(yīng)具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力 ?優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據(jù)市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎(chǔ) ?品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無不具備詳盡的品牌規(guī)劃和傳播策略 ?市場營銷的概念應(yīng)貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設(shè)、銷售、管理的全過程 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 53 然而華僑城目前在產(chǎn)品策劃，營銷和銷售上處于不利地位 市場研究及 定位 土地 獲取 規(guī)劃及 設(shè)計 融資 建筑 市場 營銷 銷售 物業(yè) 管理 重要成功因素 華僑城房產(chǎn)的表現(xiàn) 好 一般 弱 ?華僑城一年前才開始進行市場研究 ?華僑城擁有優(yōu)秀的土地資源，但其獲取優(yōu)秀土地資源的能力尚待證明 ?華僑城具備發(fā)展大環(huán)境的優(yōu)秀能力 ?但其在房屋及配套設(shè)施的設(shè)計上尚無明顯優(yōu)勢 ?華僑城具有良好的商業(yè)信用 ?華僑城具備良好的質(zhì)量及成本控制能力 ?華僑城缺乏與其銷售額和市場地位相稱的良好的營銷策劃和實施能力 ?華僑城尚不具備優(yōu)秀的直接銷售或銷售管理 (第三方代理商 )的能力 表示最重要 資料來源：訪談 ?華僑城 物業(yè)管理能力尚具備一定的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 華僑城房地產(chǎn)需要轉(zhuǎn)變成一個以市場為導(dǎo)向的，擁有知名品牌的房地商 表示華僑城現(xiàn)狀 . Kearney 47/OCT/rz 54 制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要明確發(fā)展目標 19971999 平均毛利率 40% 30% 20% 10% 0 10% 20% 30% 40% 房地產(chǎn) 康佳 旅游 19971999營業(yè)額年均增長率 未來 1 穩(wěn)定發(fā)展 未來 2 高成長 華僑城房地產(chǎn)發(fā)展目標和在華僑城資產(chǎn)組合中的定位是什么？ ? 高速成長，迅速擴大在集團內(nèi)的份額？ ? 或穩(wěn)定發(fā)展，保持在集團內(nèi)現(xiàn)有份額？ 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 發(fā)展速度與收益 關(guān)鍵問題 . Kearney 47/OCT/rz 55 然后，需要回答市場擴展戰(zhàn)略的一系列關(guān)鍵問題 留在華僑城，走進深圳或走向全國？ 有無領(lǐng)導(dǎo)深圳房地產(chǎn)市場整合的可能性？ 相應(yīng)的關(guān)鍵 能力是什么？ 鎖定現(xiàn)有客戶或擴展到較低一層客戶？ 相應(yīng)的關(guān)鍵能力是什么？ 資金來源是什么？ 資金來源是什么？ 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 市場擴展方向 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國 地域 當前 客戶群 有關(guān)客戶群 有關(guān)地域市場 關(guān)鍵問題 . Kearney 47/OCT/rz 56 對每一種方案的利弊分析是制定一個成功的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 地域擴展 方案 ?在 北京、上海等第一類大城市建設(shè)類似華僑城的大中型高檔住宅區(qū)，針對同樣層次的客戶，以優(yōu)秀的自然和文化環(huán)境為賣點 優(yōu)點 ?建立全國范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢和經(jīng)營規(guī)模 ?對現(xiàn)有核心競爭力的充分利用和發(fā)展 缺點 ?較高的投資風(fēng)險 ?土地機會不易得到 需求 的能力 ?對當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境和所購買土地的深入了解 ?與當?shù)卣蜋C構(gòu)的良好關(guān)系 ?強大的融資能力和相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變化 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 高檔 中檔 低檔 OCT 深圳 全國 地域 當前 客戶群 示意 . Kearney 47/OCT/rz 57 對每一種方案的利弊分析是制定一個成功的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (續(xù) ) 適度客戶擴展 建議計劃 ?用同樣的環(huán)境理念，發(fā)展 50007000元 /平米 (按深圳市場價格 )的物業(yè)，可采用華僑城品牌或姊妹品牌。 ? 國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展 ? 移動電話價格下調(diào) ? 新款移動電話的不斷推出 ? 電信市場開放，運營商的競爭導(dǎo)致了通信費用下調(diào) ? 寬帶 CDMA， WAP, blue tooth等技術(shù)的成熟 1721 2224 26881570102030401999 2020 2020 2020 2020移動電話市場產(chǎn)品細分 中國移動電話市場銷量預(yù)測 中國移動電話市場銷售額預(yù)測 市場發(fā)展主要驅(qū)動原因 2732903 1 6 . 43 3 7 . 540301503004502020 2020 2020 2020 2020人民幣 (億 ) 百萬臺 11%7%82%低檔 高檔 中檔 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 年均增長率 =18% 年均增長率 =10% . Kearney 47/OCT/rz 68 。中國進入 WTO以后，康佳所獲得的政策性優(yōu)勢將減少，為了能長遠地與三大領(lǐng)先廠商抗衡，康佳應(yīng)盡快最大化獲取市場份額，擴大產(chǎn)量，從而降低元件采購成本，加強產(chǎn)品獨立研發(fā)能力 初步設(shè)想 ? 由于移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場所需的能力和資源與康佳不相吻合，康佳是否可通過與不生產(chǎn)終端設(shè)備的系統(tǒng)供應(yīng)商 (如華為 )結(jié)成聯(lián)盟，從而獲取行業(yè)協(xié)同效應(yīng) ? 是否可與朗訊以外的廠商進行技術(shù)合作以降低對單一廠商的依賴性風(fēng)險并增加談判籌碼。除了從股票市場和自身滾動發(fā)展獲取資金外，是否可以從債券等其他市場融資 ? 康佳的移動電話業(yè)務(wù)發(fā)展目標是否切實可行？ ? 康佳計劃在 2020年實現(xiàn)移動電話產(chǎn)銷量達到 1000萬只，而當年國內(nèi)市場容量預(yù)測為 3400萬只，即康佳的市場份額要四年達到29%，該目標是否可行？ 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 72 舉措 6： 對金融業(yè)，華僑城集團應(yīng)確定遠景和投資戰(zhàn)略，制定一個積極的發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 73 概要 ? 目前華僑城集團投資的金融機構(gòu)，未能帶來預(yù)期的效益，應(yīng)對去留問題有所選擇 ? 華僑城集團應(yīng)對金融業(yè)的投資制定較積極的戰(zhàn)略 ? 金融行業(yè)仍是相對有吸引力的行業(yè) ? 金融市場的發(fā)展會給華僑城帶來新的機遇，比如，中國人壽保險市場的進一步開放 ? 投資和發(fā)展于金融業(yè)，華僑城集團需要培養(yǎng)和獲得的相應(yīng)能力，并根據(jù)自身條件選擇有利的進入方式 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 74 華僑城集團自 1995年以來，以參股形式投資于金融行業(yè)，但未能實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標 華僑城股權(quán)比例 4% ? 3% 10% 5% 5% ?% 初期 現(xiàn)在 銀行 4,774萬 項目 投資金額 華安 3,000萬 南方 5,000萬 國泰 5,000萬 1995 投入 時間 1996 1997 1997 840萬 累積現(xiàn)金收益 114萬 200萬 750萬 988萬 (1999) 未實現(xiàn)資本增值 /損失 357萬 (1998) 2697萬 (1998) 3221萬 (1999) % (9599) 年均收益率 % (9698) 54% (9798) % (9798) 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 75 華僑城集團對投資于金融業(yè)尚無明確的戰(zhàn)略目標和長期規(guī)劃，目前采取較為被動的態(tài)度 ? 缺乏管理人才 ? 缺乏金融專業(yè)知識 ? 管理層沒有對發(fā)展金融業(yè)給予充分的重視 內(nèi)部因素制約 ? 監(jiān)管嚴格，不能控股 ? 無法行使監(jiān)督職能 ? 市場不成熟，風(fēng)險大 外部因素制約 保留還是退出？ 舉措 6：制定積極的金融業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 76 關(guān)鍵問題是：繼續(xù)留在金融行業(yè)，還是退出？ 利 弊 ? 利于學(xué)習(xí)行業(yè)知識和管理技術(shù) ? 便于獲得并建立競爭能力 ? 更快地對市場潛在機會做出反應(yīng) ? 獲得市場早期進入者的優(yōu)勢，例如建立知名品牌，擁有顧客的忠誠 ? 占有資金 ? 非最佳投資項目 ? 投資風(fēng)險大，卻沒有相應(yīng)的高收益作補償 ? 降低了集團的總體收益率 ? 退出后，資金可以投資于效益更好的項目，從而提高資金利用率 ? 降低風(fēng)險，因個別控股公司并未顯現(xiàn)效益好轉(zhuǎn)的跡象 ? 失去學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗的機會 ? 身處局外，很難及時準確把握市場機會 ? 退出會失去早期市場進入者的優(yōu)勢，如知名度，客戶 ? 重新進入，成本可能會更高。 ? 消費者收入的不斷提高增加了對金融服務(wù)的市場需求 ? 社會保障體制的改革 (養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險的社會化 )將增加社會對保障、投資、儲蓄等金融產(chǎn)品的需求 ? 經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)性不平衡使市場呈不平衡增長態(tài)勢 消費者及市場特點 ? 市場潛力巨大，但地區(qū)發(fā)展不平衡 ? 消費者儲蓄意識強，但對較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品的需求仍有待開發(fā) ? 金融公司的實力、信譽是消費者購買金融產(chǎn)品的主要決定因素 監(jiān)管環(huán)境 金融服務(wù)業(yè) 市 場 增 長 消費者及市場特點 競 爭 環(huán) 境 競爭環(huán)境 ? 市場仍為少數(shù)主要金融機構(gòu)所壟斷，如中國人壽保費收入占市場保費收入的 70%，銀行業(yè)務(wù)也主要集中在幾家國有商業(yè)銀行手中 ? 隨著更多的國內(nèi)企業(yè)進入市場，市場競爭加劇，行業(yè)利潤率也隨之下降 ? 市場有限地對外開放，但來自外資金融企業(yè)的競爭已經(jīng)日益加劇 監(jiān)管環(huán)境 ? 監(jiān)管嚴格限制了市場的發(fā)展 ? 金融企業(yè)資金運作受到嚴格控制，這在很