【文章內(nèi)容簡介】 梅制 作室 水上樂園 Epcot 迪斯尼內(nèi)部管理結(jié)構(gòu) 充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 舉例 . Kearney 47/OCT/rz 35 整合中華僑城旅游業(yè)務(wù)需要注意的問題將主要來自組織和人事方面 ? 整合后的員工來自于不同性質(zhì)的企業(yè)，以及不同的公司文化背景，如何使這些員工最好地合作，需要公司有針對性地建立組織結(jié)構(gòu)、人事培訓(xùn)和業(yè)績考核發(fā)案 ? 整合后要避免大型企業(yè)容易形成的懶散作風(fēng)，這就需要公司在整合后的組織機構(gòu)內(nèi)適量地保留一定的競爭機制，并建立有效的獎懲機制 ? 整合并非一定創(chuàng)造價值，華僑城在進行整合之前，需要仔細研究整合的利弊，在選擇整合公司及整合功能時需要三思而行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 競爭機制 有選擇地整合 人員合作 . Kearney 47/OCT/rz 36 華僑城旅游業(yè)的向外拓展戰(zhàn)略應(yīng)建立在對其核心能力、集團的整體發(fā)展方向以及對旅游市場發(fā)展趨勢及潛力的整體認識上 旅游市場的發(fā)展?jié)摿挖厔? 華僑城旅游業(yè)的核心能力 華僑城集團的整體發(fā)展方向 品牌優(yōu)勢 景區(qū)管理 經(jīng)驗 善于利用 社會資源 將旅游業(yè)作為三大核心產(chǎn)業(yè)之一，進一步大力發(fā)展 趨勢舉例： ?世界旅游市場正由歐美移向亞太地區(qū) ?旅游市場和旅游者口味的多元化，給旅 游業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間 ?旅游觀念正由服務(wù)型向親生經(jīng)歷型轉(zhuǎn)變 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 華僑城旅游業(yè) 向外拓展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 37 華僑城旅游業(yè)務(wù)的拓展可選擇跨區(qū)域發(fā)展 ?在其它地區(qū)建立的主題公園可能會對現(xiàn)有園區(qū)帶來直接競爭 ?跨地域發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?可利用品牌優(yōu)勢 ?可利用豐富的管理能力 ?可利用其在旅游行業(yè)的關(guān)系 ? 建立一套有關(guān)于投資地點選擇、投資形式選擇的整 體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨決定，需由集團整體協(xié)調(diào) ? 如使用輸出管理，需設(shè)計相應(yīng)的機構(gòu)模式 (如美國萬豪酒店集團 ) 建 議 對主題公園管理能力的需求 5 以輸出 管理參股 收購 建立 新園區(qū) 5 5 對投資分析能力的需求 1 5 5 對資金的需求 1 3 5 總體可行性 5 3 1 對可供選擇的幾種投資形式的分析 5 1 需求高 可行 需求較高 較可行 需求不高 不太可行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 . Kearney 47/OCT/rz 38 華僑城旅游業(yè)務(wù)的拓展也可選擇跨行業(yè)發(fā)展 ?對所進入的市場缺乏深入的了解 ?需要核心技能以外的能力 ?跨行業(yè)發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?發(fā)展空間大 ?可避免新項目帶來的直接競爭 ?建立在相關(guān)行業(yè)的知名度，有利于提高品牌的整體效應(yīng) 建 議 高 低 低 高 華僑城潛在的核心競爭能力 市場潛力 可選擇的投資行業(yè) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 ? 建立一套有關(guān)于投資地點選擇、行業(yè)選 擇的整體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨決定，需進行整體協(xié)調(diào) ? 投資戰(zhàn)略應(yīng)與集團整體戰(zhàn)略一致，并充分發(fā)揮集團資源 ? 投資行業(yè)應(yīng)能發(fā)揮華僑城旅游業(yè)務(wù)的核心能力 旅游管理服務(wù)公司 旅游信息網(wǎng) 旅游雜志 . Kearney 47/OCT/rz 39 舉措 4： 對房地產(chǎn)業(yè)，華僑城集團應(yīng)確定發(fā)展目標，提高競爭實力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 40 概要 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 中國住宅房產(chǎn)市場具有很大發(fā)展?jié)摿?，品牌?yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟正在逐漸形成。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn) ? 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷 ? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內(nèi) ? 目標市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈 ? 華僑城房地產(chǎn)的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ? 華僑城房地產(chǎn)的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。發(fā)展對不同環(huán)境的適應(yīng)能力非常必要 ? 將來房地產(chǎn)市場競爭的關(guān)鍵在于策劃，營銷和銷售，然而華僑城目前在這些方面尚無優(yōu)勢 ? 華僑城房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要基于對事實和趨勢的深入分析，首先明確發(fā)展目標，然后設(shè)計市場地域和客戶群的擴展策略 . Kearney 47/OCT/rz 41 中國房地產(chǎn)市場具有很大發(fā)展?jié)摿? 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 中國商品房發(fā)展正扶搖直上 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 1999，深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 ? 增長前景良好 ? 深圳住宅銷售面積今后兩年內(nèi)預(yù)計年均增長 11% ? 上海等主要市場正在回升 ? 房產(chǎn)業(yè)仍是高收益行業(yè) ? 房產(chǎn)市場仍高度分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18%。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額 述評 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 42 房地產(chǎn)市場競爭將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。深圳的潛在購房者中有 %絕對忠誠于一兩家發(fā)展商的品牌，有 %只在 56家地產(chǎn)發(fā)展商中進行選擇 ? 和黃集團在深圳推出黃浦雅苑時，其品牌威力使認購數(shù) (付定金 )超過樓盤供給數(shù)倍 ? 土地資源雖然為發(fā)展商提供了不同的發(fā)展起點，但并不能直接變成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分 ? 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團之外 ? 國內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣 ? 房地產(chǎn)市場仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80% ? 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟作后盾 ? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源 ? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力 為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟的形成 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 43 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位 在消費者眼中，環(huán)境別具一格 與競爭者相比，毛利獨占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時機在市場整合之前建立 領(lǐng)先的市場份額，并努力成為市場整合的領(lǐng)導(dǎo)者 資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 44 華僑城集團房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機會和挑戰(zhàn)并存 ?得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ?規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力 ?建筑質(zhì)量管理和成本控制能力 ?初步建立的良好信譽 優(yōu)勢 ?市場研究和產(chǎn)品定位 ?市場營銷及銷售能力 ?戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力 弱勢 ?海外超大型地產(chǎn)商的進入，可能加快經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。留給華僑城發(fā)展壯大的時間變短。 ?國內(nèi)一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展，建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手 ?房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且進入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進入，而使競爭加劇。 威脅 ?消費者越來越傾向于購買自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū) ?交通的改善和自備車的增加 ?銀行個人購房金融服務(wù)趨于多樣化。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出 ?高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高 機遇 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略思想 ? 側(cè)重開發(fā)華僑城內(nèi)的土地資源，同時尋找向外擴展的機會 ? 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區(qū)以吸引國內(nèi)高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士 ? 以自有資金滾動發(fā)展為主 待澄清的問題 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件 ? 制定此計劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團公司發(fā)展目標自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？ ? 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟目標？ ? 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ ? 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？ ? 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 46 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善 ? 集團和房地產(chǎn)分公司管理層對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)核心競爭力認識不清晰，這是導(dǎo)致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因 ? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ?集團根據(jù)其投資組合計劃所設(shè)立的房地產(chǎn)份額對房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產(chǎn)生重大影響 明確戰(zhàn)略的重要性 華僑城剩余容量(140萬平方米 ) 2023年 ~2023年開發(fā)總面積(2023年開發(fā) 7萬平方米 ) 房地產(chǎn)在 2023年集團凈資產(chǎn)中比例 10% 20% 300億 300億 % % 發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 ) 發(fā)展方式 內(nèi)部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展 房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標一致 資料來源：訪談 140萬平方米 220萬平方米 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 47 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 主營業(yè)務(wù)利潤率 資料來源：中國資訊行 上海 廣東 福建 深圳 ? 深圳外的市場可以具有更高的收益 ? 房地產(chǎn)公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 凈資產(chǎn)收益率 8 . 2 6 %1 0 . 3 8 % 1 0 . 4 3 %1 2 . 8 8 %上海 廣東 福建 深圳 5 . 1 4 %1 6 . 3 6 % 1 6 . 7 3 %2 2 . 3 0 %地域方面若局限在華僑城區(qū)內(nèi)發(fā)展會制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力 . Kearney 47/OCT/rz 48 現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈 目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限 深圳 ?2023年深圳銷售量預(yù)為470萬平方米。住宅市場中僅 %的潛在購房者愿意購買總價 100萬元以上的房屋 上海 ?2023年上海住宅銷售量預(yù)計為 1100 萬平方米。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在100萬以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈 ?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內(nèi)規(guī)模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設(shè)計的正在開發(fā)樓盤已有超過 20個 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)考慮擴展客戶群的可能性以保證足夠的需求 高檔公寓供大于求的現(xiàn)象在全國范圍最為嚴重 2023年高檔出租公寓空置率預(yù)測 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年上海房地產(chǎn)年鑒，怡高物業(yè)顧問 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 4 1 .6 0 %3 7 .8 3 %35%3 0 .2 2 %