【文章內容簡介】 公樓市場去化分析】 無錫辦公市場交易同其投資類似，在商品房交易中所占比重較小， 07年市場交易占有量僅為 2%左右。 無錫市場辦公樓去化整體水平較低，且起伏不大，平均月交易量在 2035套之間。 其中去化區(qū)域主要集中在南長區(qū)，特別是太湖廣場板塊區(qū)域。其他如濱湖區(qū)和錫山區(qū)也有一定的需求量。 其中南長區(qū)和錫山區(qū)距離市中心較近，為城市擴張后辦公市場外擴的首選之地。同時南長區(qū)的副中心建設以及錫山工業(yè)區(qū)的建設促進了區(qū)域辦公市場氛圍的營造。而湖濱區(qū)辦公樓主要依托蠡湖新城的建設及周圍的工業(yè)區(qū)，由于剛剛發(fā)展，目前主要辦公項目僅為潤華國際大廈。 27 【辦公樓市場客源分析】 A、購房群體特征 2023年以前，辦公樓市場一直以租賃為主，近年逐步形成了租售并舉的格局。各大公司包括有外資背景的企業(yè)等對辦公樓的需求開始釋放，前幾年沒有多少起色的辦公樓市場出現(xiàn)供不應求，導致租金也水漲船高。在這種情況下，投資者對只租不買的“騎墻等購”發(fā)生動搖，買樓比例隨之大增。 作為辦公樓另一購買主體 —— 廣大發(fā)展中小型企業(yè)（無錫本地、外地駐無錫辦事處），可能受到這兩年住宅市場的啟發(fā)，也主動放棄了租賃市場進而選擇投資買樓，這在當前無論對大多數(shù)開發(fā)商或是購買者都是合理的選擇。 前幾年由于市場投資活躍，投資辦公樓比例大幅度提升，比如現(xiàn)代之星項目投資者購買比例達到 50％就是一個最好的例子。未來辦公樓投資比例會增多。 ※※※ 28 B、辦公樓租賃客戶特征 無錫現(xiàn)有辦公樓內租戶主要以貨運物流、駐錫辦事處、電子科技企業(yè)、機械為主，約占其租戶的 60%，這明顯體現(xiàn)了無錫目前辦公樓市場中的“前店后廠”、“駐錫辦事處”的兩大特征，由于租戶內服務業(yè)所占比例較少，可以預見隨著無錫經濟的高速發(fā)展，純辦公樓物業(yè)將有很大的市場空間。通過市場調查，我司發(fā)現(xiàn)，無錫辦公樓客戶以中小企業(yè)為主，辦公面積不大，這與無錫城市功能是相吻合的。 綜上所述，雖然目前整體無錫的辦公樓是市場并不十分強勢，租售水平均在一個較低的層面。但就上述的成交量與租售價格來看，該類物業(yè)未來升值潛力巨大。 29 第三篇：產品診斷 30 一、產品現(xiàn)狀 項目本身： 目前樓體結構已經封頂，但立面還未完成，大堂及公共部位也未完成； 案場銷售： 1〉目前整體企劃定位較為模糊，產品特點不夠鮮明； 2〉銷售人員整體素質較低，無法打動客戶； 3〉目前銷售現(xiàn)場所能提供的銷售道具較少，銷售宣傳資料較為簡單，無法突出產品檔次； 4〉銷售現(xiàn)場企劃包裝等沒有視覺沖擊，較為平庸； 31 二、產品優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢： 緊鄰市政府，與市中心僅“一河之隔” 劣勢： 1〉車位較少（地上 +地下僅有 100多個車位）； 2〉立面整體感覺較為平庸； 3〉戶型存在一定偏差，且改動幅度較小； 4〉前階段營銷出現(xiàn)偏差，又沒有及時修正，導致市場整體口碑不佳； 5〉土地使用年限不足 40年，且水、電、煤等使用成本較高； 6〉目前周邊情況較差，街區(qū)改造有待時日； 32 綜述 市場角度出發(fā)，以目前該產品形象繼續(xù)銷售，其較為現(xiàn)實的去化均價在 10000~10500元 /平方米，但可以采用 以時間換空間 的策略，順應市場行情，適當放慢銷售節(jié)奏，期望房地產市場的整體好轉帶動項目銷售。但在目前宏觀調控愈演愈烈的局面下，可能面臨較大的風險。因此必須尋求突破與創(chuàng)新。 如何破題？ 33 第四篇：產品、價格及客源定位建議 34 根據(jù)以上對項目所做的一系列診斷，我司認為必須對產品重新定位，以一個嶄新的形象再次入市，才有可能實現(xiàn)項目的最終去化。 定位原則： 揚長避短； 走差異化的市場路線； 堅持做價格或形象在市場的領導者； 35 方案一 核心定位 ： 中小企業(yè)展示基地 定位展示：我們不為賣產品而賣產品，我們更多的是去產品背后的東西。如此我們便要創(chuàng)造出更多的產品附加值。 通過對本項目自身條件及現(xiàn)狀的初步了解，結合各類物業(yè)形態(tài)的特性及在售酒店式公寓與辦公樓市場的客觀情況，在現(xiàn)有的產品條件下，本項目可能的產品定位方案如下： 36 附加值展示： 辦公輔助功能 展示交流功能 咨詢管理功能 本項目的特色是在一棟樓內同時具備三大功能 37 商務配套功能 ? 具有多媒體演示功能的會議廳 ? 具有票務預訂、商務接待、貴賓接送等服務的客戶服務中心。 ? 入駐本辦公樓注冊公司可享受國家各項優(yōu)惠政策 ? 商務活動策劃 ? 會展策劃服務 ? 電子展銷平臺，通過社區(qū)互聯(lián)網將企業(yè)宣傳信息發(fā)送至任何小區(qū)住戶； ? 有產品展示、發(fā)布、推介功能的小型展廳 展示交流功能 38 ? 企業(yè)管理、政策、法律、營銷咨詢服務； ? 融資、擔保服務； ? 人員招聘和人員培訓等服務 ? 引進辦證公司，提供工商注冊、財務代理、融資代理、人事代理等代理服務； 咨詢管理功能 ?咖啡吧 /酒吧； ?棋牌室 /乒乓室 ?康樂休閑桑拿會所； 其他配套功能服務： 以上附加的配套服務均可建設在本項目 25樓，并在滿足入住客戶日常所需以外，還可直接對外經營，以緩解各類配套服務平日的經營壓力。 39 同時，我們還需采取“四個聯(lián)動”來更有效的提升產品的附加功能 1〉 聯(lián)動政府 ：通過相關政府部門的支持，對進駐本項目的企業(yè)單位在稅收政策上給予更多的扶持優(yōu)惠，同時社會上擴大項目的影響力； 2〉 聯(lián)動企業(yè)商會 ：通過各個企業(yè)商會的組織，將進駐本項目內的各中小企業(yè)能更有機會接觸到更多的合作伙伴及同行，擴大企業(yè)在行業(yè)內的知名度與影響力； 3〉 聯(lián)動經濟園區(qū) ：通過各個經濟園區(qū)的支持，能更快速、更有效的辦理企業(yè)各項事務，扶持企業(yè)迅速發(fā)展； 4〉 聯(lián)動社會 ：通過進駐本項目的企業(yè)的規(guī)模與要求，本項目將定期的在項目展示中心內舉辦各種企業(yè)或產品展銷會，并通過社會的宣傳，擴大活動的社會知曉度與影響力。 40 核心客戶 ： 目標客群 ◎ 無錫各類金融單位 ◎ 無錫各類成長型企業(yè)或辦事處 ◎ 部分投資客 行業(yè)屬性 ◎ 保險 、 基金 、 信托 、 期貨 、 財務公司等 ） ◎服務業(yè)、窗口型企業(yè)等 ◎廣告、媒體等企業(yè) 臵業(yè)特征 ◎剛剛起步的成長型企業(yè)，啟動成本較低； ◎強調辦公地段； ◎看重物業(yè)的增值空間 41 價格定位 ：此種方案將完全參考目前市場下同類型的辦公項目作為產品定價的依據(jù)；（運用市場比較法） 比較因子 權重 類比 A：財富大廈 類比 B：摩天 360 類比 C：明珠數(shù)碼大廈 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 區(qū)域位臵 6% 1 1 1 項目周邊環(huán)境 6% 1 交通狀況 6% 1 商務氛圍 8% 周邊商務配套 8% 1 1 外立面 12% 設備、材質檔次 12% 1 房齡 12% 大堂 8% 1 1 內部公共部位 8% 1 戶型結構 8% 1 1 車位配比 6% 1 1 1 |各比較對象的比較系數(shù) | 100% 比準價格 10296 11856 通過類比，本項目用此方案入市，市場可能接受的產品價格為： 12500元 /平方米 42 此方案優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： 1〉用相對較低的價格入市，以求快速回籠資金，實現(xiàn)更多的機會成本； 2〉此方案將于社會各界形成互動，有效的擴大項目的知名度與美譽度； 劣勢： 1〉無法實現(xiàn)本項目的利潤最大化； 2〉項目所存在的房型等一系列缺陷將可能流失客戶，或不被更多客戶所接受； 43 方案二 核心定位 ：全裝修、商住兩用個性空間 定位展示 ：以全裝修為項目的交房標準，并同時贈送簡單家居、家電等設備，裝修標準不低于 1500元 /平方米； 核心客戶 ： 目標客群 ◎外地駐無錫辦事處 ◎ 單身或未結婚的青年白領階層 ◎ 大型企業(yè)購買