【正文】 了解營銷計劃 a、 營銷目標(biāo) 178。 分配廣告預(yù)算 a、 傳播通道的分配 報紙： 30% 電視： 25% 戶外： 30% 其他： 15% b、 時間的分配 導(dǎo)入期： 10% 升溫期： 30% 引爆期： 40% 保溫期： 15% 再度引爆期： 持續(xù)期： 掃尾期： 5% c、 地域間的分配 城南： 50% 城北： 30% 其他： 20% d、 機動費用預(yù)留（不可預(yù)見費用） e、 工作表格 廣告預(yù)算分配表 （第一期） 項 目 開支內(nèi)容 費 用 執(zhí) 行 時 間 媒體刊播費 電視 10 萬元 3 月 1 日 4 月 1 日 報紙 10 萬元 2 月 1 日 4 月 1 日 戶外 10 萬元 3 月 1 日 6 月 1 日 公車 5 萬元 3 月 1 日 4 月 25日 其他 5 萬元 其他 促銷費 活動 2 月 8 日啟動 信函 營銷 直效營銷費 10 萬元 3 月份啟動 機動費用 10 萬元 合計 60 萬元 廣告預(yù)算書 （第一期） （以策劃組所談價） 項 目 開支內(nèi)容 費 用 執(zhí)行時間（同上表） 電視 媒體費用 70000 元 報紙 媒體費用 90000 元 戶外看板 租金費用 80000元 車身廣告 租金費用 60000元 燈箱廣告 媒體費用 POP 導(dǎo)路旗 租金費用 27000元 活動費用 促銷費用 機動費用 不可預(yù)見性 100000元 其他 總計 427000 元 。 廣告媒體費用 購買報紙版面、電視播出的頻道和時段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費用。 其他相關(guān)費用 與廣告活動有關(guān)的公共關(guān)系活動， SP 活動、直效營銷等費用。 車身廣告（ 3 月 1 日起，時間暫定半年） 在經(jīng)過本案的 30 90 30 9 路及新 余市雙層巴士上各選擇一部車，這幾部車將穿越新余市區(qū)。在公開發(fā)售這一天將舉辦開盤活動，譬如圣德之夜之類。 4）活動主題 圣德時代電影月，精品社區(qū)電影月回報新余市民。 開盤前一個月即奠基儀式時進(jìn)行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠 基儀式與內(nèi)部認(rèn)購場面熱烈等專題報道片，然后重點進(jìn)行開盤前的準(zhǔn)備工作和重點電視廣告轟炸，每次時間大約 510分鐘。 廣告標(biāo)題：時代圣德精雕細(xì)琢，美善相隨好生活。什么時候開始進(jìn)行市場前期的廣告投入？本案將以一種怎樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？怎樣保持市場的溫度？怎樣進(jìn)行二度銷售期？怎樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將都是本項目廣告推廣的關(guān)鍵。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。 l 新鋼報 其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。 l 新余電視臺 新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是發(fā)布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺基本為當(dāng)?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。最后在再度銷售期前后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，進(jìn)行二期促銷階段。 l 營銷中心與工地現(xiàn)場包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一?？傊?，新余市房產(chǎn)廣告是落后的，檔次是跟不上的，勢必影響其樓盤的形象。新余市房產(chǎn)發(fā)展商并沒有真正認(rèn)識到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面如果有合作伙伴的話也是單單進(jìn)行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點數(shù)為 46 個點左右（這個點數(shù)范圍包括廣告費用在里面），為了節(jié)省宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。 l 追求時尚型 這類人以年輕化為主，年齡范圍大約在 2538 歲之間，容易接受新生事物，對現(xiàn) 代化的各種事物都會有很強烈的好奇心理，經(jīng)濟能力良好，社會經(jīng)驗比較足，鑒賞力和追求自身的享受與個性也很明顯，在日常生活中會有意的讓自己的個性顯現(xiàn)，這部分人在裝修風(fēng)格方面會自己做主，公共部分的裝修他們也追求品質(zhì)和風(fēng)格，越是時尚的他們越想接受，不怎么會去考慮多余的因素，他們認(rèn)為獨特的才是有價值的。對居住環(huán)境要求素質(zhì)較高，追求自由個性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對現(xiàn)代化、科技化含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，大部分喜歡裝修一次到位?，F(xiàn)在，包括其家屬和與新鋼有關(guān) 系的人口在內(nèi)占新余市總?cè)丝诘娜种灰陨?，員工家屬 13 萬多人，占新余市總體消費群 56%以上。 另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新余市城區(qū)常住人口為 28 萬，各類型企業(yè)日見居多。 同時，以一種新余市僅有、全新的形式入市。 步行街及住宅立面造型新穎，運用現(xiàn)代感覺強烈的材料及色彩，景觀綠化滲透步行街每一處，共同營造一個集休閑、購物、娛樂、居住為一體的大型社區(qū)。誠然，從產(chǎn)品先天條件及后天賦予價值的過程結(jié)果，這是一個地利天和的好項目，好項 目就應(yīng)該會表演，好項目就應(yīng)該知道怎樣被外界認(rèn)可，讓外界接受，讓天使輕舞于每個環(huán)節(jié)。圣德時代廣場將要打造新余市房地產(chǎn)界的一個亮點，也力求建成新余市標(biāo)志性建筑。步行街主體為兩層建筑；一樓臨街設(shè)計為商鋪，街面擬采用高檔花崗巖板鋪設(shè)建成高品位的休閑購物步行街，店鋪經(jīng)營品牌專業(yè)商品；整個二樓及連接綜合樓的二樓為大 型的連鎖購物廣場；步行街主入口處為兩棟小高層建筑，連接步行街住宅區(qū)，三層以上為居住物業(yè)。 四 . 市場定位 圍繞本項目的開發(fā)主題定位，建造一個功能齊全、檔次高、配套設(shè)施健全、規(guī)范的商住配套小區(qū)。針對如上追求時尚、崇尚經(jīng)商的客戶心態(tài)特點，我們在作好價格戰(zhàn)的同時，輔以有力的廣告連環(huán)攻堅戰(zhàn)，不怕客戶不被征服。公司資產(chǎn)總值 52 億元，注冊資本 億元，占地面積 1800 萬平方米，各類專業(yè)技術(shù)人員 5600 余人，其中有中、高級專業(yè)技術(shù)職稱人員 1170 余人。此類群體多數(shù)是改革開放的受益者，相對年輕化，年齡在2838 歲之間，具有一定的市場經(jīng)營能力或具有精湛的專業(yè)知識及技術(shù)，理性思維能力強，追求生活質(zhì)量，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細(xì)節(jié)設(shè)計要求嚴(yán)格，價格也是其重要考 慮的因素。這部分人會追求新余稀少的物業(yè)與獨特的經(jīng)營環(huán)境等進(jìn)行全新的市場運作。工作人員分成若干個點遍布城區(qū)的各 個人流量集中地方，散發(fā)單張，此類廣告的出現(xiàn)和流行有其分工合作的原因。不管是分期開發(fā)的項目還 是短期項目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會從頭到尾一如繼往。 l 廣告應(yīng)做到有頭有尾，有始有終，互相呼應(yīng)，具有明顯的連貫性，給受眾一種可靠、安全、能夠信賴的感覺 ，并造出一個相對穩(wěn)固和能夠吸引受眾向往的廣告系列。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。新鋼電視臺只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人對于自己的電視臺關(guān)注是比較大的。本報是新余市發(fā)行量最大，閱讀時間最長的刊物。在戶外廣告的選擇點上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。 本案暫定于二月到三月期間進(jìn)行銷售前的準(zhǔn)備工作，其中就包括廣告投入時間的安排。 l 報紙連環(huán)軟文類 主 題：以新聞形式介紹本項目的登陸新余與入市 廣告標(biāo)題： 與時代共語、讓美麗永存 發(fā)布時間：（營銷 中心開放與奠基儀式時間） 主 題：介紹圣德時代廣場的遠(yuǎn)期規(guī)劃設(shè)計。 l 企業(yè)雜志制作 由我司組織設(shè)計一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括： 開發(fā)商的實力及團隊能力 圣德時代廣場整體項目的宣傳 圣德時代廣場商、住項目的個體宣傳 新余老城勝利路的未來景觀憧憬（涵概本項目） l 電視類 電視類廣告以專題報道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時間里達(dá)到有效宣傳的目的，并且能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。 2）活動時間、活動地點 內(nèi)部認(rèn)購期 新余市影劇院 3）活動形式 ○ 1 買斷新余市影劇院一個月或者是半個月的播映權(quán) ○ 2 播放當(dāng)前的獲獎名片或 選擇題材片 ○ 3給所有來咨詢處的意向客戶發(fā)放印刷有本項目宣傳資料的電影門票 ④在影劇院內(nèi)布上相應(yīng)的宣傳橫幅、宣傳條幅等。 四、強期（開盤）促銷方案 圣德時代廣場正式開盤發(fā)售 進(jìn)行電視、報紙、戶外廣告等 的全面轟炸，為開盤籌備能量，宣傳目的緊緊圍繞公開銷售日期及連帶項目的主題概念思路形象展開。初步廣告時段如下： 新余一套： A6 《家園》前 21： 5522： 00 時為 2 分鐘專題 B1 《新余新聞》前 12： 3012： 33 時間為 30 秒 渝水臺： A3 劇（ 3）前 21： 3521： 40 時間為 2 分鐘 新鋼一套： A 段 《新鋼新聞》前 19： 50 時間為 30 秒 周末 《鋼城大廣角》后 19： 5020： 10 2 分鐘 戶外廣告（ 3 月 1 日 6 月 1 日） 在營銷中心與奠基典禮后與報紙廣告同時投放，達(dá)成室內(nèi)與室外的連接呼應(yīng)效果，在城南勝利路與抱石大道轉(zhuǎn)盤處與城北贛新路口及勞動路立交橋上各設(shè)立一塊大型戶外噴繪。 廣告媒體費用 購買報紙版面、電視播出的頻道和時段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費用。 分配廣告預(yù)算 a、 傳播通道的分配 報紙： 30% 電視： 25% 戶 外： 30% 其他： 15% b、 時間的分配 導(dǎo)入期： 10% 升溫期： 30% 引爆期： 40% 保溫期： 15% 再度引爆期： 持續(xù)期： 掃尾期： 5% c、 地域間的分配 城南： 50% 城北： 30% 其他： 20% d、 機動費用預(yù)留（不可預(yù)見費用） e、 工作表格 廣告預(yù)算分配表