【正文】 一 . 項(xiàng)目概況 “圣德時(shí)代廣場(chǎng) ”項(xiàng)目地塊原屬市五交化公司和市百貨公司使用的3023 號(hào)、 3024 號(hào)宗地（附圖），初始用途為倉庫用地，現(xiàn)為新余市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)用地，兩宗地合二為一總體規(guī)劃（工地形狀詳見附圖） ,地處新余市商貿(mào)中心老城區(qū)黃金地段 火車站廣場(chǎng)前，勝利路口與站前路交匯處。 通過調(diào)查分析，圣德時(shí)代廣場(chǎng)策劃組基本鎖定本案的目標(biāo)群體，并進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行挖掘和分析，充分掌握目標(biāo)客戶的心理狀態(tài)，為項(xiàng)目的全面推廣奠定有力的基礎(chǔ)。從房產(chǎn)物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項(xiàng)目無疑是最能夠與現(xiàn)代化連接的，最適合其心理因素的生活藍(lán)本。 七 . 對(duì)新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 新余市近年來在國內(nèi)貿(mào)易、金融保險(xiǎn)、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化衛(wèi)生與體育、生活水平以及城市建設(shè)等方面都有著很大的進(jìn)步和維持一種可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，當(dāng)然，這是相比于前幾年，相比于九十年代，現(xiàn)在的新余應(yīng)該驕傲。 l 本案 LOGO 應(yīng)在任何廣告處隨處可見，廣告主題應(yīng)有瞬 間效應(yīng)和能夠提升產(chǎn)品檔次。新鋼有限責(zé)任公司現(xiàn)有員工家屬 13 萬多人，是全國 500 強(qiáng)骨干企業(yè)之一，占全市總體消費(fèi)群 56%以上。 l 江南都市報(bào) 這是一份江西日?qǐng)?bào)社主辦的報(bào)紙，報(bào)社地址在南昌，面向全省發(fā)布，各地縣都有其經(jīng)銷點(diǎn)，發(fā)行量位居全省之首。 在項(xiàng)目認(rèn)購前期，使 70%以上的潛在目標(biāo)客戶了解我項(xiàng)目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀，并從側(cè)面引導(dǎo)部分客戶認(rèn)購 “ 圣德時(shí)代廣場(chǎng) ” ，為項(xiàng)目正式的開盤發(fā)售聚集客戶。開盤前一月進(jìn)行投放。具體執(zhí)行計(jì)劃如下： 報(bào)紙（入市前期宣傳與開盤后的慣性宣傳時(shí)間為 20xx 年 2 月12 日 4 月 1 日） 時(shí) 間 媒 體 版 面 內(nèi) 容 2 月 14 日（周六）情人節(jié) 新余日?qǐng)?bào) 套紅 1/2 版 結(jié)合奠基等活動(dòng)與報(bào)紙的首次宣傳以感性形象再次宣傳內(nèi)部認(rèn)購期的啟動(dòng) 新余電視報(bào) 1/2 版彩色 同上 新鋼報(bào) 1/2 版套紅 同上 2 月 15 日（周日） 新鋼報(bào) 軟文宣傳 都市生活篇 2 月 16 日（周一） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 同上 新余電視報(bào) 同上 同上 2 月 22 日（周日） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 又一層面的宣傳本案的主題概念與各開發(fā)理念及認(rèn)購情況 新鋼報(bào) 1/2 黑白版 形象宣傳與內(nèi)部認(rèn)購期情況 新余電視報(bào) 1/2 彩版 同上 2 月 23 日（ 周一） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 品牌篇、質(zhì)量篇 新鋼報(bào) 軟文宣傳 品牌篇、質(zhì)量篇 2 月 29 日（周日） 新余電視報(bào) 1/2 彩版 項(xiàng)目一些具體情況，譬如戶型，設(shè)計(jì)規(guī)劃等 新鋼報(bào) 1/2 黑白版 同上 3 月 1 日（周一） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 同上 新鋼報(bào) 同上 內(nèi)部認(rèn)購期情況 3 月 7 日（周日） 新余日?qǐng)?bào) 1/2 版套紅 宣布開盤日期，入市價(jià)格等 新余電視報(bào) 整彩版 同上 新鋼報(bào) 整版套紅 同上 3 月 8 日（周一） 新余日?qǐng)?bào) 1/2 版套紅 宣布開盤 新鋼報(bào) 同上 同上 3 月 12 日（周五）植樹節(jié) 新余日?qǐng)?bào) 整版套 紅 開盤宣傳 新鋼報(bào) 1/2 套紅 開盤宣傳 新余電視報(bào) 1/2 彩版 開盤宣傳 3 月 13 日（周六）開盤 江南都市報(bào) 1/2 彩版 今天開盤項(xiàng)目整體形象廣告，此為在新余本土之外的首次項(xiàng)目宣傳，力求注重形象與效益分析及生活理念 3 月 日（周日、一）攤開做 新余日?qǐng)?bào) 新聞報(bào)道（附圖片） 以新聞形式對(duì)項(xiàng)目開盤入市進(jìn)行總結(jié)全面的宣傳 新鋼報(bào) 同上 同上 3 月 22 日（周一） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 開盤銷售情況 新余電視報(bào) 1/2 彩版 同上 新鋼報(bào) 1/2 黑白 同上 4 月 1 日（周四） 新余日?qǐng)?bào) 軟文宣傳 可持 續(xù)廣告宣傳 新余電視報(bào) 同上 同上 新鋼報(bào) 同上 同上 電視（ 3 月 1 日 4 月 1 日） 新余一套、二套節(jié)目與新鋼電視臺(tái)同時(shí)進(jìn)行，制作兩段精良的片子。 平價(jià)月度銷售量： 178。 d、 營銷策略（略） “圣德時(shí)代廣場(chǎng)”營銷策略不但要注重經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也應(yīng)該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動(dòng)機(jī)制，因此，在營銷策略的選擇中，應(yīng)力求凸顯“圣德時(shí)代廣場(chǎng)”的獨(dú)特品位。 廣告媒體費(fèi)用 購買報(bào)紙版面、電視播出的頻道和時(shí)段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費(fèi)用。 四、強(qiáng)期（開盤）促銷方案 圣德時(shí)代廣場(chǎng)正式開盤發(fā)售 進(jìn)行電視、報(bào)紙、戶外廣告等 的全面轟炸，為開盤籌備能量，宣傳目的緊緊圍繞公開銷售日期及連帶項(xiàng)目的主題概念思路形象展開。 l 企業(yè)雜志制作 由我司組織設(shè)計(jì)一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括： 開發(fā)商的實(shí)力及團(tuán)隊(duì)能力 圣德時(shí)代廣場(chǎng)整體項(xiàng)目的宣傳 圣德時(shí)代廣場(chǎng)商、住項(xiàng)目的個(gè)體宣傳 新余老城勝利路的未來景觀憧憬（涵概本項(xiàng)目） l 電視類 電視類廣告以專題報(bào)道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時(shí)間里達(dá)到有效宣傳的目的，并且能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。 本案暫定于二月到三月期間進(jìn)行銷售前的準(zhǔn)備工作，其中就包括廣告投入時(shí)間的安排。本報(bào)是新余市發(fā)行量最大，閱讀時(shí)間最長的刊物。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。不管是分期開發(fā)的項(xiàng)目還 是短期項(xiàng)目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會(huì)從頭到尾一如繼往。這部分人會(huì)追求新余稀少的物業(yè)與獨(dú)特的經(jīng)營環(huán)境等進(jìn)行全新的市場(chǎng)運(yùn)作。公司資產(chǎn)總值 52 億元，注冊(cè)資本 億元，占地面積 1800 萬平方米，各類專業(yè)技術(shù)人員 5600 余人，其中有中、高級(jí)專業(yè)技術(shù)職稱人員 1170 余人。 四 . 市場(chǎng)定位 圍繞本項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，建造一個(gè)功能齊全、檔次高、配套設(shè)施健全、規(guī)范的商住配套小區(qū)。圣德時(shí)代廣場(chǎng)將要打造新余市房地產(chǎn)界的一個(gè)亮點(diǎn)，也力求建成新余市標(biāo)志性建筑。 步行街及住宅立面造型新穎，運(yùn)用現(xiàn)代感覺強(qiáng)烈的材料及色彩，景觀綠化滲透步行街每一處，共同營造一個(gè)集休閑、購物、娛樂、居住為一體的大型社區(qū)。 另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新余市城區(qū)常住人口為 28 萬，各類型企業(yè)日見居多。對(duì)居住環(huán)境要求素質(zhì)較高，追求自由個(gè)性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對(duì)現(xiàn)代化、科技化含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，大部分喜歡裝修一次到位。新余市房產(chǎn)發(fā)展商并沒有真正認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面如果有合作伙伴的話也是單單進(jìn)行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點(diǎn)數(shù)為 46 個(gè)點(diǎn)左右（這個(gè)點(diǎn)數(shù)范圍包括廣告費(fèi)用在里面），為了節(jié)省宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。 l 營銷中心與工地現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一。 l 新余電視臺(tái) 新余電視臺(tái)共有二套節(jié)目，另外還有一個(gè)臺(tái)是發(fā)布消息與通告的，面對(duì)的是整個(gè)新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個(gè)臺(tái)基本為當(dāng)?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時(shí)會(huì)在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動(dòng)路立交橋處。 廣告標(biāo)題：時(shí)代圣德精雕細(xì)琢，美善相隨好生活。 4）活動(dòng)主題 圣德時(shí)代電影月，精品社區(qū)電影月回報(bào)新余市民。 車身廣告（ 3 月 1 日起，時(shí)間暫定半年） 在經(jīng)過本案的 30 90 30 9 路及新 余市雙層巴士上各選擇一部車，這幾部車將穿越新余市區(qū)。 廣告媒體費(fèi)用 購買報(bào)紙版面、電視播出的頻道和時(shí)段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費(fèi)用。 廣告預(yù)算的基本流程 了解營銷計(jì)劃 分配廣告預(yù)算 編寫廣告預(yù)算書 了解營銷計(jì)劃 a、 營銷目標(biāo) 178。 POP 導(dǎo)路旗（ 3 月 1 日起） 勝利路整條路兩旁燈柱上懸掛導(dǎo)路旗，直到本案所在地延及火車站廣場(chǎng)。 （三）銷售、宣傳資料制作 在正式的內(nèi)部認(rèn)購之前必須完成以下相關(guān)資料的印刷制作 l 售樓書 l 戶型單張 l 宣傳折頁 l 發(fā)售傳單 l 認(rèn)購書 l 銷售統(tǒng)計(jì)表 l 客戶（ VIP）資料統(tǒng)計(jì)表 l 其他相關(guān)銷售、宣傳資料 （四）廣告執(zhí)行報(bào)表 本項(xiàng)目首次進(jìn)入市場(chǎng)，其中第一次目的與服務(wù)的對(duì)象是本項(xiàng)目營銷中心的開放與開工奠基活動(dòng)，而廣告時(shí)間段范圍一直到本項(xiàng)目進(jìn)入開盤前的強(qiáng)勁廣告宣傳啟動(dòng)為止。 發(fā)布時(shí)間：（公開銷售期） 主 題：專題報(bào)道圣德時(shí)代廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購 廣告標(biāo)題：商業(yè)實(shí)力鑄就、圣德品牌見證 發(fā)布時(shí)間：（內(nèi)部認(rèn)購前期） 主 題：對(duì)于奠基等活動(dòng)進(jìn) 行新聞報(bào)道 廣告標(biāo)題：新聞部進(jìn)行新聞稿件發(fā)布 發(fā)布時(shí)間：（活動(dòng)后） l 硬版廣告 主 題：“圣德時(shí)代廣場(chǎng)”將于月日進(jìn)行全面認(rèn)購，前 50 名客戶將享受兩個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，并為所有光臨的朋友準(zhǔn)備了大量精美禮品，歡迎大家來拿。 另外車身廣告因其流動(dòng)性大，受眾面廣并有不一定的確定性等功能，一直被認(rèn)為是廣告宣傳的最佳途徑， 本項(xiàng)目將會(huì)在階段廣告中進(jìn)行投入。 l 新余日?qǐng)?bào) 《新余日?qǐng)?bào)》是中共新余市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于 1985 年 7 月 23 日。 廣告主題出發(fā)點(diǎn)建議如下： l 八 大 投 資 經(jīng) 營 優(yōu) 勢(shì) 輕 易 成 就 新 商 業(yè) 中 心 地 入關(guān)已成 潮流涌動(dòng) 城南商圈 醒目十分 大浪淘沙 時(shí)勢(shì)所需 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 鑄就經(jīng)典 旺攬地理 坐落經(jīng)緯 成本領(lǐng)先 勝人一籌 便利交通 易快輕松 專業(yè)經(jīng)營 致富錦囊 l 六 大 經(jīng) 營 主 題 把 時(shí) 尚 浪 潮 推 至 巔 峰 ［經(jīng)典百老匯］：世界知名 品牌，標(biāo)榜潮流時(shí)尚 ［玫瑰新天地］：裝點(diǎn)都市麗人，盡顯女人