【文章內(nèi)容簡介】 十 . 媒體調(diào)查及選擇 新余市媒體調(diào)查 l 新鋼電視臺 新余市全市城市人口 28 萬多將近 29 萬。新鋼有限責任公司現(xiàn)有員工家屬 13 萬多人，是全國 500 強骨干企業(yè)之一，占全市總體消費群 56%以上。新鋼電視臺現(xiàn)有員工近 80 余人，各種專業(yè)技術(shù)人員 60 余人。在 99年 10 月投入近 600 萬元資金安裝了具有目前 國際水平的光纜網(wǎng)絡，設備進行了全面更新，終端用戶 2 萬多戶，覆蓋面達 99%。節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，每個星期六有要聞回顧、鋼城漫步、科技新航線、下周銀屏、鋼城影院等欄目，深受廣大觀眾喜愛。新鋼電視臺只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人對于自己的電視臺關(guān)注是比較大的。 l 新余電視臺 新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是發(fā)布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺基本為當?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。 l 渝水電視臺 新余市老城區(qū)包括周邊都為渝水區(qū)轄區(qū)，渝水電視臺與新余電視臺同樣大小覆蓋面，但所針對的受眾恐怕會比新余電視臺少。 l 新余日報 《新余日報》是中共新余市委機關(guān)報，創(chuàng)刊于 1985 年 7 月 23 日?，F(xiàn)為對開四版，周一至周五為正報，周六為《新世紀周末》。因為是機關(guān)報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。 l 新余廣播電視報 在眾多的媒體中，廣播電視報的廣告有其獨特的優(yōu)勢，就形式而言，它是一種報紙廣告，而實際上又與廣播、電視有著密切的相關(guān)性和互補性。在一定范 圍內(nèi)兼有廣播、電視、報紙的三種功能。本報是新余市發(fā)行量最大，閱讀時間最長的刊物。 l 新鋼報 其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。面對群體同樣是新鋼客戶，對于企業(yè)本身的一些要素等要聞等有盡快的速度，發(fā)行量兩萬份左右，除了訂閱以外還采取索送等形式。面積廣，在新鋼中有極強的閱讀范圍及符合本項目理念的閱讀受眾。 l 江南都市報 這是一份江西日報社主辦的報紙，報社地址在南昌，面向全省發(fā)布，各地縣都有其經(jīng)銷點，發(fā)行量位居全省之首。內(nèi)容豐富，可讀性強。在新余市的發(fā)行量在同類型報業(yè)中居首位。 l 戶外廣告 新余市業(yè) 務量與綜合型廣告公司有整體來看是兩家，一為麗明廣告、一為中天廣告，并且在新余市區(qū)內(nèi)街道兩邊燈柱上并不讓懸掛類似導路期之類的戶外廣告，但是其中中天廣告公司可以通過其可靠的業(yè)務關(guān)系進行申請和懸掛，在這一點上本項目可以創(chuàng)造新余之最，就是懸掛房地產(chǎn)導路期廣告。在戶外廣告的選擇點上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。關(guān)于工地宣傳包裝是必要的，另定。 另外車身廣告因其流動性大，受眾面廣并有不一定的確定性等功能，一直被認為是廣告宣傳的最佳途徑， 本項目將會在階段廣告中進行投入。 項目廣告推廣媒體選擇 從廣告投入成本與廣告所要達到的效應方面考慮，并通過仔細分析目標群所涉及的面的基礎和現(xiàn)實條件下，決定廣告途徑的選取有如下媒介機構(gòu)： 新余日報 新余廣播電視報 江南都市報 新鋼報 新余電視臺 新鋼電視臺 中天廣告公司（其為唯一可做導路旗的廣告公司） 公交廣告公司 十一 .執(zhí)行計劃 一、推廣總思路 本項目為商住綜合用地項目，并且項目定位于新余市首個高檔、功能齊全、寓休閑購物于一體化的大型綜合商住步行街項目。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以 商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住宅的推廣和價值的提升，同時也可以提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。 作為商業(yè)項目，經(jīng)營者對于建筑的所處地理位置、主體建筑結(jié)構(gòu)、建筑風格等等均需求甚高。就項目目前的進度而言，明年初首推商鋪 ,住宅銷售為輔。 本案暫定于二月到三月期間進行銷售前的準備工作，其中就包括廣告投入時間的安排。什么時候開始進行市場前期的廣告投入？本案將以一種怎樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？怎樣保持市場的溫度？怎樣進行二度銷售期？怎樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將都是本項目廣告推廣的關(guān)鍵。在本項中 將會列出項目前期的廣告投入，廣告投放量，內(nèi)部認購期的廣告計劃等廣告執(zhí)行方案。 暫列推廣工作流程表 二、形象品牌推廣 （一） 項目內(nèi)部認購前期廣告推廣 廣告目的 在本階段的推廣上應以軟性廣告為主，電視廣告、硬性廣告等為輔，爭取在短時間內(nèi)廣泛迅速的擴大項目產(chǎn)品的知名度。 在項目認購前期，使 70%以上的潛在目標客戶了解我項目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場參觀，并從側(cè)面引導部分客戶認購 “ 圣德時代廣場 ” ，為項目正式的開盤發(fā)售聚集客戶。 宣傳形式 以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和 DM等形式 。 廣告媒體的選擇： 主要以當?shù)仡H具受眾群體，在當?shù)孛癖娋呦喈斢绊懥Φ男侣劽襟w，《新余日報》、《新鋼報》、《新余廣播電視報》；新余一套、二套電視臺、新鋼電視臺及戶外廣告等。 時間 （ 2 月 1 日啟動） （二）具體媒體炒作 由于本項目定位于較高的檔次，因此，在廣告宣傳中，應注意媒介組合策略，突出本項目的賣點，如優(yōu)良商業(yè)氛圍、絕對地域優(yōu)勢、高檔物業(yè)、優(yōu)美景觀、優(yōu)秀物管和時尚戶型等特點。 l 報紙連環(huán)軟文類 主 題：以新聞形式介紹本項目的登陸新余與入市 廣告標題： 與時代共語、讓美麗永存 發(fā)布時間：（營銷 中心開放與奠基儀式時間） 主 題：介紹圣德時代廣場的遠期規(guī)劃設計。 廣告標題：時代圣德精雕細琢，美善相隨好生活。 發(fā)布時間：（內(nèi)部認識購期間） 主 題：介紹內(nèi)部認購期間的效果反應 廣告標題：圣德時代的生活，真知灼見的品質(zhì) 發(fā)布時間：（內(nèi)部認購末期） 主 題：展現(xiàn)圣德時代廣場的現(xiàn)代高檔生活 廣告標題：風生水起，圣德時代展現(xiàn)錦繡前程。 發(fā)布時間：（公開銷售期） 主 題：專題報道圣德時代廣場舉行內(nèi)部認購 廣告標題：商業(yè)實力鑄就、圣德品牌見證 發(fā)布時間：（內(nèi)部認購前期） 主 題：對于奠基等活動進 行新聞報道 廣告標題：新聞部進行新聞稿件發(fā)布 發(fā)布時間：（活動后） l 硬版廣告 主 題：“圣德時代廣場”將于月日進行全面認購，前 50 名客戶將享受兩個點的優(yōu)惠，并為所有光臨的朋友準備了大量精美禮品，歡迎大家來拿。 廣告標題：新余市首個商業(yè)步行街亮相渝州，“圣德時代廣場”對外正式全面認購（創(chuàng)意文案） 發(fā)布時間：開盤前（三月初期） 發(fā)布媒體：新余日報、新鋼報、新余廣播電視報、江南都市報 持 續(xù) 期：一個星期之內(nèi) 版 面：新余日報、新鋼報 1/2 版黑白或套紅、新余廣播電視報、江南都市報整版與 1/2 版彩色。 l 戶外媒體類 時間段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入 1）城南區(qū) 選 址：勝利路與抱石大道交叉地 持 續(xù) 期：有三個月為基點 版面布置： 版面以“圣德時代廣場”的鳥瞰圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設計方、代理方、項目地址和財富咨詢電話等。 2）城北區(qū) 選 址：贛新路口 版面布置： 版面為設計單位設計最后稿 3）項目地段周邊范圍 以勝利路為基點沿街到項目地塊，整體用刀旗或者導路旗插過去，形成延續(xù)性視覺沖擊力。 l DM 中郵廣告類 該項由我司組織并設計正多開的彩版報面，由中郵負責印刷 5000～10000 份，并通 過中郵強大的發(fā)送系統(tǒng)將廣告宣傳資料定向發(fā)往潛在客戶群。 l 企業(yè)雜志制作 由我司組織設計一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括： 開發(fā)商的實力及團隊能力 圣德時代廣場整體項目的宣傳 圣德時代廣場商、住項目的個體宣傳 新余老城勝利路的未來景觀憧憬（涵概本項目） l 電視類 電視類廣告以專題報道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時間里達到有效宣傳的目的，并且能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。 開盤前一個月即奠基儀式時進行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠 基儀式與內(nèi)部認購場面熱烈等專題報道片，然后重點進行開盤前的準備工作和重點電視廣告轟炸，每次時間大約 510分鐘。 l 公交（車身噴繪、車內(nèi)電子）廣告 公交廣告具有流動性的特點，能在視覺上起到反復告知的作用，一個較有沖擊力的公交廣告能產(chǎn)生比較好的口碑宣傳作用。 根據(jù)我司對項目的理解，考慮到路段、費用、及有效推廣的因素，建議選擇 30 90 30 9 路公交及雙層巴士為廣告媒體。開盤前一月進行投放。 l 促銷活動 圣德時代廣場電影月活動 1）活動目的 針對本項目的目標客戶群，結(jié)合項目的費用控制，及新余市 當前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。通過對認購期前來我售樓展示廳看房、選房的客戶免費發(fā)放電影票的活動，以最小的費用，達到最快的告知的目的，并以此獨特的活動形式，在市民之間形成口碑宣傳效益。 此次活動并不局限于看電影的人多或少，而是通過本次活動的贈票樹立一個流動的，并有獎的活動過程，播放影片題材由本公司提出，電影院提供，在選題時務必保持一個流行、時尚、浪漫、溫馨的活動環(huán)境。 2）活動時間、活動地點 內(nèi)部認購期 新余市影劇院 3）活動形式 ○ 1 買斷新余市影劇院一個月或者是半個月的播映權(quán) ○ 2 播放當前的獲獎名片或 選擇題材片 ○ 3給所有來咨詢處的意向客戶發(fā)放印刷有本項目宣傳資料的電影門票 ④在影劇院內(nèi)布上相應的宣傳橫幅、宣傳條幅等。 4）活動主題 圣德時代電影月，精品社區(qū)電影月回報新余市民。 5）相關(guān)宣傳之準備 ○ 1 項目 16開單張宣傳折頁 ○ 2 三分鐘項目宣傳片（拍攝由電視臺制作） ○ 3 宣傳展板（內(nèi)容為企業(yè)介紹、項目介紹、項目規(guī)劃背景圖） 備注：活動單位之聯(lián)系，費用預算詳見我司后期提交的項目建議函。 （三）銷售、宣傳資