【正文】 顯的今時今日，這匹快瘦死的駱駝眼見著馬是越來越壯、越跑越快，不得不放下自認為的高層身價，尋求發(fā)展。公司資產(chǎn)總值 52 億元，注冊資本 億元，占地面積 1800 萬平方米，各類專業(yè)技術(shù)人員 5600 余人，其中有中、高級專業(yè)技術(shù)職稱人員 1170 余人。這是一個相比于新余市其他人屬于高素質(zhì)，高質(zhì)量，高品位的群體。從房產(chǎn)物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項目無疑是最能夠與現(xiàn)代化連接的，最適合其心理因素的生活藍本。所以，新鋼 此群體應(yīng)歸納于本案的大客戶部。此類群體多數(shù)是改革開放的受益者，相對年輕化，年齡在2838 歲之間，具有一定的市場經(jīng)營能力或具有精湛的專業(yè)知識及技術(shù)，理性思維能力強，追求生活質(zhì)量，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細節(jié)設(shè)計要求嚴格，價格也是其重要考 慮的因素。 l 經(jīng)營環(huán)境大都市型 此類針對經(jīng)營者而言，他們目前的經(jīng)營環(huán)境不差，但是他們的心里一直有個期望，能夠有那么一個地方，具有國際大都市的特點，同時有一個物已類聚的形象，高檔次，功能齊全，色彩明亮、簡約，具有現(xiàn)代化的時尚感覺，符合自己的個性與想象中的經(jīng)營環(huán)境，可根據(jù)自己的喜好和自己想向大眾傳播的一種思想來定位自己的經(jīng)營風(fēng)格。 l 功能配套差換好型 這部分消費群體目前居住場所和經(jīng)營場所周邊環(huán)境差，一些功能配套并不健全，或者是經(jīng)營者經(jīng)營氛圍不濃郁，居住者居住功能不全面。他們現(xiàn)在居住的地方給其帶來了相當(dāng)大的不便，所以在他們的心理功能配套與生活的便捷是他們唯一追求的居住條件。這部分人會追求新余稀少的物業(yè)與獨特的經(jīng)營環(huán)境等進行全新的市場運作。 l 連鎖經(jīng)營型 這類群體在新余的經(jīng)營已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，有自己固定的經(jīng)營場所，或收租，或經(jīng)營，在利潤顯見與資金剩余的情況下他們會注重到再次投資的可能性。 七 . 對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 新余市近年來在國內(nèi)貿(mào)易、金融保險、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化衛(wèi)生與體育、生活水平以及城市建設(shè)等方面都有著很大的進步和維持一種可持續(xù)發(fā)展的勢頭，當(dāng)然，這是相比于前幾年，相比于九十年代，現(xiàn)在的新余應(yīng)該驕傲。 所以，在調(diào)查研究房地產(chǎn)市場的宣傳手段方面應(yīng)該結(jié)合如上前提，而且不僅僅是調(diào)查研究，在本案的廣告計劃中也應(yīng)該考慮到以上元素，結(jié)合地方實際情況做出適合的同時又應(yīng)該要創(chuàng)造性的廣告計劃。工作人員分成若干個點遍布城區(qū)的各 個人流量集中地方，散發(fā)單張，此類廣告的出現(xiàn)和流行有其分工合作的原因。確實，成本降低了，但利潤真正增加了嗎？又有誰知道不這樣做的另外一種或 幾種結(jié)局呢，不得而知。而新余廣播電視報、新余日報、新余電視臺等就首當(dāng)其沖擔(dān)當(dāng)起了這樣的一個平臺。對于戶外廣告，工地現(xiàn)場、繁華地帶、交通主干等是選擇的重點，目前已有的戶外廣告除了剛城國際五金城之外還有月亮灣、利達 不管是分期開發(fā)的項目還 是短期項目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會從頭到尾一如繼往。 八 . 關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 圣德時代廣場必須啟動新余市大都市化的消費場所與人文主義人性關(guān)懷的時尚尊貴之家的新形象；啟動新余市房產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)代模式；啟動廣告策略的品質(zhì)效應(yīng)。 l 本案 LOGO 應(yīng)在任何廣告處隨處可見，廣告主題應(yīng)有瞬 間效應(yīng)和能夠提升產(chǎn)品檔次。 l 廣告效果應(yīng)營造出本案的訴求點，營造一個高檔物業(yè)，一個購物天堂，一個品位社區(qū)，一個地王之尊，一個時尚之旅，一個 CBD?? l 順勢而定，如果開發(fā)商有持續(xù)動作的話，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，同時加重房產(chǎn)策劃的描述。 l 廣告應(yīng)做到有頭有尾，有始有終，互相呼應(yīng)，具有明顯的連貫性，給受眾一種可靠、安全、能夠信賴的感覺 ，并造出一個相對穩(wěn)固和能夠吸引受眾向往的廣告系列。 l 新鋼客戶應(yīng)確定更強的針對性。 步行街旺鋪解決您的“心中疑慮” 在圣德時代廣場，購物、文化、休閑與居住結(jié)合得如此美妙 ! 九 . 媒介組合策略 電視、報紙、戶外廣告、促銷活動、各類宣傳資料等并不能盲目的投入市場，要跟隨銷售節(jié)奏與工期進度合拍而上，循序漸進，合理運用媒介資源，充分 發(fā)揮其針對性特征，形成有智謀的完全攻略。 階段性布置前期以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、報紙?？?、戶外廣告、電視臺及固定場所宣傳品免費贈閱都可以考慮齊頭并進，首先以奠基儀式與營銷中心開放為宣傳起源，這之前，報紙新聞與電視新聞播放本項目的登陸，營銷中心開放以后在勝利路兩旁燈柱上開始懸掛導(dǎo)路期，進入內(nèi)部認購期電視、報紙及戶外廣告齊頭并進，為項目開盤造勢。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。 戰(zhàn)略性安排如下： l 前期以形象推廣為主； l 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； l 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。新鋼有限責(zé)任公司現(xiàn)有員工家屬 13 萬多人，是全國 500 強骨干企業(yè)之一，占全市總體消費群 56%以上。在 99年 10 月投入近 600 萬元資金安裝了具有目前 國際水平的光纜網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備進行了全面更新，終端用戶 2 萬多戶，覆蓋面達 99%。新鋼電視臺只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人對于自己的電視臺關(guān)注是比較大的。 l 渝水電視臺 新余市老城區(qū)包括周邊都為渝水區(qū)轄區(qū)，渝水電視臺與新余電視臺同樣大小覆蓋面，但所針對的受眾恐怕會比新余電視臺少?，F(xiàn)為對開四版，周一至周五為正報，周六為《新世紀周末》。 l 新余廣播電視報 在眾多的媒體中，廣播電視報的廣告有其獨特的優(yōu)勢，就形式而言，它是一種報紙廣告，而實際上又與廣播、電視有著密切的相關(guān)性和互補性。本報是新余市發(fā)行量最大，閱讀時間最長的刊物。面對群體同樣是新鋼客戶，對于企業(yè)本身的一些要素等要聞等有盡快的速度，發(fā)行量兩萬份左右，除了訂閱以外還采取索送等形式。 l 江南都市報 這是一份江西日報社主辦的報紙，報社地址在南昌，面向全省發(fā)布，各地縣都有其經(jīng)銷點，發(fā)行量位居全省之首。在新余市的發(fā)行量在同類型報業(yè)中居首位。在戶外廣告的選擇點上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。關(guān)于工地宣傳包裝是必要的，另定。 項目廣告推廣媒體選擇 從廣告投入成本與廣告所要達到的效應(yīng)方面考慮，并通過仔細分析目標(biāo)群所涉及的面的基礎(chǔ)和現(xiàn)實條件下，決定廣告途徑的選取有如下媒介機構(gòu)： 新余日報 新余廣播電視報 江南都市報 新鋼報 新余電視臺 新鋼電視臺 中天廣告公司（其為唯一可做導(dǎo)路旗的廣告公司） 公交廣告公司 十一 .執(zhí)行計劃 一、推廣總思路 本項目為商住綜合用地項目，并且項目定位于新余市首個高檔、功能齊全、寓休閑購物于一體化的大型綜合商住步行街項目。 作為商業(yè)項目，經(jīng)營者對于建筑的所處地理位置、主體建筑結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格等等均需求甚高。 本案暫定于二月到三月期間進行銷售前的準備工作，其中就包括廣告投入時間的安排。在本項中 將會列出項目前期的廣告投入，廣告投放量，內(nèi)部認購期的廣告計劃等廣告執(zhí)行方案。 在項目認購前期，使 70%以上的潛在目標(biāo)客戶了解我項目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場參觀，并從側(cè)面引導(dǎo)部分客戶認購 “ 圣德時代廣場 ” ，為項目正式的開盤發(fā)售聚集客戶。 廣告媒體的選擇： 主要以當(dāng)?shù)仡H具受眾群體，在當(dāng)?shù)孛癖娋呦喈?dāng)影響力的新聞媒體，《新余日報》、《新鋼報》、《新余廣播電視報》；新余一套、二套電視臺、新鋼電視臺及戶外廣告等。 l 報紙連環(huán)軟文類 主 題：以新聞形式介紹本項目的登陸新余與入市 廣告標(biāo)題： 與時代共語、讓美麗永存 發(fā)布時間：（營銷 中心開放與奠基儀式時間） 主 題：介紹圣德時代廣場的遠期規(guī)劃設(shè)計。 發(fā)布時間：（內(nèi)部認識購期間） 主 題：介紹內(nèi)部認購期間的效果反應(yīng) 廣告標(biāo)題：圣德時代的生活，真知灼見的品質(zhì) 發(fā)布時間：（內(nèi)部認購末期） 主 題：展現(xiàn)圣德時代廣場的現(xiàn)代高檔生活 廣告標(biāo)題：風(fēng)生水起，圣德時代展現(xiàn)錦繡前程。 廣告標(biāo)題：新余市首個商業(yè)步行街亮相渝州，“圣德時代廣場”對外正式全面認購（創(chuàng)意文案） 發(fā)布時間：開盤前（三月初期） 發(fā)布媒體：新余日報、新鋼報、新余廣播電視報、江南都市報 持 續(xù) 期：一個星期之內(nèi) 版 面：新余日報、新鋼報 1/2 版黑白或套紅、新余廣播電視報、江南都市報整版與 1/2 版彩色。 2）城北區(qū) 選 址：贛新路口 版面布置： 版面為設(shè)計單位設(shè)計最后稿 3）項目地段周邊范圍 以勝利路為基點沿街到項目地塊，整體用刀旗或者導(dǎo)路旗插過去，形成延續(xù)性視覺沖擊力。 l 企業(yè)雜志制作 由我司組織設(shè)計一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括： 開發(fā)商的實力及團隊能力 圣德時代廣場整體項目的宣傳 圣德時代廣場商、住項目的個體宣傳 新余老城勝利路的未來景觀憧憬（涵概本項目） l 電視類 電視類廣告以專題報道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時間里達到有效宣傳的目的，并且能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。 l 公交（車身噴繪、車內(nèi)電子）廣告 公交廣告具有流動性的特點，能在視覺上起到反復(fù)告知的作用，一個較有沖擊力的公交廣告能產(chǎn)生比較好的口碑宣傳作用。開盤前一月進行投放。通過對認購期前來我售樓展示廳看房、選房的客戶免費發(fā)放電影票的活動，以最小的費用，達到最快的告知的目的，并以此獨特的活動形式，在市民之間形成口碑宣傳效益。 2）活動時間、活動地點 內(nèi)部認購期 新余市影劇院 3）活動形式 ○ 1 買斷新余市影劇院一個月或者是半個月的播映權(quán) ○ 2 播放當(dāng)前的獲獎名片或 選擇題材片 ○ 3給所有來咨詢處的意向客戶發(fā)放印刷有本項目宣傳資料的電影門票 ④在影劇院內(nèi)布上相應(yīng)的宣傳橫幅、宣傳條幅等。 5）相關(guān)宣傳之準備 ○ 1 項目 16開單張宣傳折頁 ○ 2 三分鐘項目宣傳片（拍攝由電視臺制作） ○ 3 宣傳展板（內(nèi)容為企業(yè)介紹、項目介紹、項目規(guī)劃背景圖） 備注：活動單位之聯(lián)系，費用預(yù)算詳見我司后期提交的項目建議函。 報紙（元月底至 2 月 12 日） 時間 媒體 版面 內(nèi)容 2 月 5 日（周四） 新余日報 1/2 版套紅 為 2 月 8 日舉