【正文】 實的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對現(xiàn)代化、科技化含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，大部分喜歡裝修一次到位。他們在積累資金的同時一直在用眼光在搜索著市場，希望能發(fā)現(xiàn)一個與其思想本質(zhì)沒有什么區(qū)別，功能配套與功能劃分等都比較健全，居住環(huán)境便捷的所在。 l 追求時尚型 這類人以年輕化為主，年齡范圍大約在 2538 歲之間，容易接受新生事物，對現(xiàn) 代化的各種事物都會有很強烈的好奇心理，經(jīng)濟能力良好，社會經(jīng)驗比較足，鑒賞力和追求自身的享受與個性也很明顯，在日常生活中會有意的讓自己的個性顯現(xiàn)，這部分人在裝修風(fēng)格方面會自己做主，公共部分的裝修他們也追求品質(zhì)和風(fēng)格，越是時尚的他們越想接受，不怎么會去考慮多余的因素，他們認為獨特的才是有價值的。而且我們現(xiàn)在是用一種非常符合新余當(dāng)?shù)氐难酃饪创掠?，這是相當(dāng)客觀的；在主觀上，新余是不能與譬如說上海、 廣州甚至南昌這些城市相比，我們知道，把新余放在一個這樣的高度是不切實際的，她們根本就不是一個層面上的事物，所以無法比較，只能對比和看齊和做榜樣。新余市房產(chǎn)發(fā)展商并沒有真正認識到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面如果有合作伙伴的話也是單單進行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點數(shù)為 46 個點左右（這個點數(shù)范圍包括廣告費用在里面），為了節(jié)省宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。當(dāng)然，這些媒體并沒有房地產(chǎn)專版與專欄，新余電視臺中的房產(chǎn)廣告基本沒有廣告片，只是在電視熒屏的上方或是下方出現(xiàn)相關(guān)的字幕?？傊掠嗍蟹慨a(chǎn)廣告是落后的，檔次是跟不上的，勢必影響其樓盤的形象。 l 廣告分階段進行，力求在受眾中保持新鮮感，隨時都能吸引受眾的向往。 l 營銷中心與工地現(xiàn)場包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一。 根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域和范圍，前期階段宣傳推廣重點在新余市區(qū)與新鋼推進，進入銷售后即在新余市新老城區(qū)及各人文中心范圍內(nèi)宣傳。最后在再度銷售期前后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，進行二期促銷階段。新鋼電視臺現(xiàn)有員工近 80 余人，各種專業(yè)技術(shù)人員 60 余人。 l 新余電視臺 新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是發(fā)布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺基本為當(dāng)?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。因為是機關(guān)報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。 l 新鋼報 其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。內(nèi)容豐富，可讀性強。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以 商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住宅的推廣和價值的提升，同時也可以提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。什么時候開始進行市場前期的廣告投入？本案將以一種怎樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？怎樣保持市場的溫度？怎樣進行二度銷售期？怎樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將都是本項目廣告推廣的關(guān)鍵。 宣傳形式 以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和 DM等形式 。 廣告標(biāo)題：時代圣德精雕細琢，美善相隨好生活。 l 戶外媒體類 時間段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入 1）城南區(qū) 選 址：勝利路與抱石大道交叉地 持 續(xù) 期：有三個月為基點 版面布置： 版面以“圣德時代廣場”的鳥瞰圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設(shè)計方、代理方、項目地址和財富咨詢電話等。 開盤前一個月即奠基儀式時進行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠 基儀式與內(nèi)部認購場面熱烈等專題報道片，然后重點進行開盤前的準(zhǔn)備工作和重點電視廣告轟炸，每次時間大約 510分鐘。 l 促銷活動 圣德時代廣場電影月活動 1）活動目的 針對本項目的目標(biāo)客戶群，結(jié)合項目的費用控制，及新余市 當(dāng)前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。 4）活動主題 圣德時代電影月，精品社區(qū)電影月回報新余市民。 2）活動時間、地點： 20xx 年 2 月份 上午 9： 3011： 30 營銷中心 項目地塊前 營銷中心的開 放和工地動工奠基儀式并舉 3）活動大致內(nèi)容構(gòu)成： ○ 1 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ○ 2 舞獅、點睛 ○ 3 與會人員自助餐（以水果拼盤、糕點、飲料為主） ○ 4 剪彩（售樓廳前廣場） ○ 5 參觀展覽中心和項目地 4）活動開展暨準(zhǔn)備工作： ○ 1 確定與會人員名單 ○ 2 邀請函的呈遞 A. 特邀嘉賓：上級領(lǐng)導(dǎo)、主管部門負責(zé)人、知名人士、地產(chǎn)專家等（具體名單由圣德房地產(chǎn)開發(fā)公司和致遠策劃公司協(xié)商確定） B. 媒體記者 新余報社、新余電視臺、新鋼電視臺、新鋼報等 ○ 3 慶典代表發(fā)言 A. 圣德房地產(chǎn)代表一人 內(nèi)容：簡要說明物業(yè)品質(zhì)，交樓日期，保質(zhì)保 量，物業(yè)管理的服務(wù)條款等。在公開發(fā)售這一天將舉辦開盤活動，譬如圣德之夜之類。一段為為感性形象片；一段為從項目奠基開始到前景規(guī)劃的專題片，時間各大約為 2 分 鐘。 車身廣告（ 3 月 1 日起，時間暫定半年） 在經(jīng)過本案的 30 90 30 9 路及新 余市雙層巴士上各選擇一部車，這幾部車將穿越新余市區(qū)。 資料派送（ 3 月 1 日起，時間視情況而定） 組織安排幾次在新余市人流集中，檔次高等場所商談，以安放宣傳資料免費索取，宣傳資料務(wù)必不同于新余市同類樓盤之派單，力求檔次高，制作精美。 其他相關(guān)費用 與廣告活動有關(guān)的公共關(guān)系活動， SP 活動、直效營銷等費用。 目標(biāo)市場占有率： b、 市場 分析 目標(biāo)市場以新余市為中心，新余市以新鋼為大群體，市場務(wù)必要達到的影響范圍為新余市所轄 3178 平方公里面積， 108 萬消費大軍。 廣告媒體費用 購買報紙版面、電視播出的頻道和時段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費用。 平價月度銷售量： 178。 分配廣告預(yù)算 a、 傳播通道的分配 報紙： 30% 電視： 25% 戶外： 30% 其他： 15% b、 時間的分配 導(dǎo)入期： 10% 升溫期： 30% 引爆期： 40% 保溫期： 15% 再度引爆期： 持續(xù)期： 掃尾期： 5% c、 地域間的分配 城南： 50% 城北： 30% 其他： 20% d、 機動費用預(yù)留（不可預(yù)見費用） e、 工作表格 廣告預(yù)算分配表 （第一期） 項 目 開支內(nèi)容 費 用 執(zhí) 行 時 間 媒體刊播費 電視 10 萬元 3 月 1 日 4 月 1 日 報紙 10 萬元 2 月 1 日 4 月 1 日 戶外 10 萬元 3 月 1 日 6 月 1 日 公車 5 萬元 3 月 1 日 4 月 25日 其他 5 萬元 其他 促銷費 活動 2 月 8 日啟動 信函 營銷 直效營銷費 10 萬元 3 月份啟動 機動費用 10 萬元 合計 60 萬元 廣告預(yù)算書 （第一期） （以策劃組所談價） 項 目 開支內(nèi)容 費 用 執(zhí)行時間（同上表） 電視 媒體費用 70000 元 報紙 媒體費用 90000 元 戶外看板 租金費用 80000元 車身廣告 租金費用 60000元 燈箱廣告 媒體費用 POP 導(dǎo)路旗 租金費用 27000元 活動費用 促銷費用 機動費用 不可預(yù)見性 100000元 其他 總計 427000 元 。 c、 品牌分析 創(chuàng)造圣德公司品牌同時也就是提升了項目品牌，當(dāng)然必須跟總體宣傳思路統(tǒng)一，相互相成。 廣告預(yù)算的基本流程 了解營銷計劃 分配廣告預(yù)算 編寫廣告預(yù)算書 了解營銷計劃 a、 營銷目標(biāo) 178。 d、 營銷策略（略） “圣德時代廣場”營銷策略不但要注重經(jīng)濟效益，同時也應(yīng)該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動機制，因此，在營銷策略的選擇中，應(yīng)力求凸顯“圣德時代廣場”的獨特品位。 目標(biāo)銷售量： 178。 五、二期促銷方案 （暫定 5 月 1 日） 六、持續(xù)期促銷方案 十二 .全案工作流程表 圣德時代廣場全案流程重要時間表 1. 項目 VI、項目名稱方案 20xx 年 10 月 1 日 2. 初步市場情況調(diào)整 3. 項目市場調(diào)研 20xx 年 9 月 10月 4. 項目發(fā)展策略 5. 策劃報告的提交 20xx 年 11 月 1 日 6. 對策劃報告的反饋意見 20xx 年 11 月 5 日 7. 對策劃報告的修改 20xx 年 11 月 6 日 8. 拆遷工程完畢 20xx 年 11月 25 日 9. 營銷中心開始施工 20xx 年 12 月 10 日 10. 制定市場進入方案 20xx 年 12 月 1 日 11. 劃分銷售期并各期目標(biāo)和工作內(nèi)容 20xx 年 12 月 1 日 12. 營銷中心及工地現(xiàn)場包裝全面完工 20xx 年元月 8 日 13. 各類宣傳資料完成及資料準(zhǔn)備 20xx 年元月 8 日 14. 營銷中心開放暨項目開工儀式 20xx 年元月 10 日 15. 工作人員進場日期 20xx 年元月 15日 16. 廣告預(yù)熱期 20xx 年 2 月 1 日至開盤 17. 客戶積累期 20xx 年元月 15日起至開盤 18. 營銷思路細化 20xx 年 2 月 10 日 19. 內(nèi)部認購期 20xx 年 2 月 10日至