【正文】 望。 第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢 是其閃亮的賣點。接待：呂紅麗 優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距 23 米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢 劣勢： 處 107 國道邊，嘈雜、污染嚴重；交通不方便，沒有公交車直達；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭 市調日期： 20xx 年 2 月 11 日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪） 鄭州市小戶型的調查報告 一、 調查概要 調查目的： 通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機會點?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€概念。 房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細分的必然結果。 時尚 PARTY 于 在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了鄭州市的小戶型市場。C 組團沒有銷售 1 套，正在談團購。廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面； 有部分是東西朝向。 4 層差價 20 元。 總 1910 戶，居住人口成分復雜，流動性大； 平方米 b、 戶型 1） 戶型范圍： 平米 — 平米 2） 戶型種類：平層 7 種，復式 6 種 3） 主力戶型及配比： 4） 戶型優(yōu)點： 非獨立廚房，無燃氣 4） 戶型優(yōu)點：客廳可分隔成小臥室 5） 戶型缺點：樓間距 15 米，通風不好 6） 工程進度： 交房 7） 銷 售情況：僅剩 16 套。價格 比較低廉 不臨主道，出行不方便 e、 促銷： 一梯五戶，通風采光不好 近鄰火車道、東風路菜市場 錦江國際公寓個別戶型有面積浪費現(xiàn)象 緊鄰未來大道，盡享 CBD 繁華便利 錦江物業(yè)，智能化安保 2） 劣勢分析： 廚房占去了采光 面 黃金地段，交通方便 2） 劣勢分析： 車位少，僅 300 個 時尚 PARTY（二期） a、 概況 1） 總建筑面積： 300 余戶 2） 開發(fā)商：鄭州新世紀住宅建設有限公司 3） 銷售代理商：上海富陽機構 4） 物業(yè)形態(tài)：一期多層，二期高層。落地窗 暗衛(wèi) c、 價格（ ） 1） 價格范圍： 2480 元 /平方米 — 2780 元 /平方米 2） 均價： 2630 元 /平方米 3） 優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠 3%，按揭優(yōu)惠 2% 4） 實例報價： 5 層 朝南 面積： 平米 總價：80558 元 一次性：優(yōu)惠 3%， 78141 元，按揭優(yōu)惠 2%， 78947元 首付： 15947 元 貸款： 萬 10 年月供：667 元 20 年月供： 416 元 30 年月供： 334 元 契稅： 1578 源 維修基金： 2063 元 貸款手 續(xù)費： 1200 元左右 南面和北面通樓層差價： 200 元 /平方米 五樓加陽臺（朝北） 平米 總價： 104461 元 按揭：102372 元 首付： 21372 元 貸款： 萬 30年月供： 429 元 d、 綜合分析 1） 賣點提煉： 智能空間，六大安防 大落地窗 廚房不獨立 西區(qū)唯一的小戶型項目 小高層的銷售抗性 e、 促銷 電腦、空調、冰箱、家庭影院等實物促銷 格林假日 1） 概況 b、 戶型價格 價格范圍： c、 綜合分析 1） 賣點提煉： 劣勢分析 五、 鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析 樓 盤 名 稱 地 段 價 格 裝 修 情 況 配 套 青年居易 東風路、豐慶路交 叉口，臨近科技市場 均價： 2300元 /平方米 精裝修 2800 平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒 溫 游 泳池，中西餐廳，便利店等 戀日人家 東風路 和南陽路 交叉口 均價： 1600元 /平方米 毛坯房 周邊配套齊全 七彩時光 政七街，農(nóng)業(yè)路 均價： 2100元 /平方米 簡裝修 周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套 青春PARTY 東三街、兒童醫(yī)院北 均價： 2300元 /平方米 精裝修 周邊配套齊全 上海年華 未來大道北段 均價： 3100元 /平方米 精裝修 三重會所，4000 平方米室內(nèi)海派休閑會所 +3000 平米奧林匹 克空中運動會所+1000 平米私人沙龍 時尚PARTY 金水路 76號 均價： 2630元 /平方米 精裝修 4000 平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務服務一體 寶隆華庭 西大街，緊鄰二七 廣場 均價： 2500元 /平方米 精裝修 頂層花園，周邊配套齊全、交通便利 藍朝 e 時代 建設路與伏牛路交叉口 均價： 2100元 /平方米 精裝修 中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務中心 格林假日 東開發(fā)區(qū)，航海東路均價： 1560元 /平方米 毛坯房 網(wǎng)球場、會議中心、超 與第六大街交叉口 市 小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細分的結果，一般小戶型有以下主要特征： 一種過渡型的物業(yè)形態(tài)； 只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗 衣等居家功能； 社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全； 多為精裝修，總價低，但單價較高； 一般都實行酒店式服務或高水平物業(yè)管理。 小戶型市場的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人 ；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的主要目的是投資謀取回報。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅 要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質量把關以及售后服務等一系列問題?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷，樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時間成本和機會成本，多方面、復合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者交流溝通的互動平臺。特別對于小戶型的目標客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費的時候更感性，他們購買房子更側重于對一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了解消費者的真正需求，宣揚產(chǎn)品優(yōu)勢，重磅概念炒作，重塑一種生活模式。總價低節(jié)約的是實際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時間成本；客戶購買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機會成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機會成本。只有不斷完善購房服務中的每一個細節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者。 近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢，金字塔將變成菱形，人們的購買力增強，社會的有效需求擴大。在小戶型熱銷的背后，其實弊病重重： 物業(yè)隱患 高水平的物業(yè)管理和酒店式服務一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。比如未來大道的小戶型，均價3100 元 /平方米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。其五是社會生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨立居住和兩人世界的情況，他們愿意離開父母自己生活，他們結婚但暫時不要孩子。 從客戶群角度分析，有兩類人考慮購買小戶型。正是客戶群市場的細分，使得開發(fā)商認識到上兩類特別是第一類的目標客戶群大量的潛在需求，市場上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績，才最終導致小戶型的開發(fā)跟風和集中放量。于是，對郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價購買了舒適的戶型。 第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰 小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大， 小戶型市場日趨成熟，將使小戶型市場進入完全競爭階段，市場供應量必將出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，勢必進入嚴峻的等量淘汰。 市場細分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分 是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費， 10年內(nèi)不會再置業(yè)。鳳凰城二期小戶型項目的目標 群，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。鳳凰城二期應借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉變。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質地位。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應。關鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費者對鳳凰城的價值認知，現(xiàn)在消費者的心理價格，在 1800 元 /平方米以下。 目前，通常 142 平米的面積即能做出 比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要 經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。 6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機會。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉變。 目錄 目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 品牌內(nèi)涵組成 鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 20xx 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 4） “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務配套。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。 三）、機會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更 加火爆。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形 象。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全不同的置業(yè)目的。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 如果鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。 c、復合市場。 隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，小戶型發(fā)放量的繼續(xù)增大，到今年年底，小戶型的市場將會是另一番景象，“幾家歡喜幾家愁”的局面恐怕難以避免。隨著小戶型發(fā)放量的增加，租價將會拉高，因為大部分小戶型地段較好，配套齊全，精裝修。然而，這種情況很快就會因環(huán)境大為改善的近 郊甚至郊區(qū)的低總價項目的推動而改變。這類人購買小戶型的目的是自住；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購買小戶型的原因也很簡單，追求投資回報。其 六，生活節(jié)奏的加快，人們沒有更多的時間顧及家政，所以，人們在選擇物業(yè)的時候，更傾向于緊湊、實用，而不是奢侈、豪華。其三，消費的理