【正文】 發(fā)放量的增加，租價將會拉高，因?yàn)榇蟛糠中粜偷囟屋^好，配套齊全，精裝修。 c、復(fù)合市場。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 三）、機(jī)會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更 加火爆。 4） “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 20xx 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 目錄 目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 品牌內(nèi)涵組成 鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。 6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。 目前，通常 142 平米的面積即能做出 比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分 是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10年內(nèi)不會再置業(yè)。于是，對郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價購買了舒適的戶型。 從客戶群角度分析，有兩類人考慮購買小戶型。比如未來大道的小戶型，均價3100 元 /平方米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。在小戶型熱銷的背后，其實(shí)弊病重重： 只有不斷完善購房服務(wù)中的每一個細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者。特別對于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費(fèi)的時候更感性，他們購買房子更側(cè)重于對一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了解消費(fèi)者的真正需求，宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)勢，重磅概念炒作，重塑一種生活模式。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅 要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題。小高層的銷售抗性 e、 促銷 電腦、空調(diào)、冰箱、家庭影院等實(shí)物促銷 格林假日 1） 概況 b、 戶型價格 價格范圍： c、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉： 劣勢分析 五、 鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析 樓 盤 名 稱 地 段 價 格 裝 修 情 況 配 套 青年居易 東風(fēng)路、豐慶路交 叉口，臨近科技市場 均價： 2300元 /平方米 精裝修 2800 平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒 溫 游 泳池，中西餐廳，便利店等 戀日人家 東風(fēng)路 和南陽路 交叉口 均價： 1600元 /平方米 毛坯房 周邊配套齊全 七彩時光 政七街，農(nóng)業(yè)路 均價： 2100元 /平方米 簡裝修 周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套 青春PARTY 東三街、兒童醫(yī)院北 均價： 2300元 /平方米 精裝修 周邊配套齊全 上海年華 未來大道北段 均價： 3100元 /平方米 精裝修 三重會所，4000 平方米室內(nèi)海派休閑會所 +3000 平米奧林匹 克空中運(yùn)動會所+1000 平米私人沙龍 時尚PARTY 金水路 76號 均價： 2630元 /平方米 精裝修 4000 平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體 寶隆華庭 西大街，緊鄰二七 廣場 均價： 2500元 /平方米 精裝修 頂層花園，周邊配套齊全、交通便利 藍(lán)朝 e 時代 建設(shè)路與伏牛路交叉口 均價： 2100元 /平方米 精裝修 中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心 格林假日 東開發(fā)區(qū)，航海東路均價： 1560元 /平方米 毛坯房 網(wǎng)球場、會議中心、超 與第六大街交叉口 市 小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細(xì)分的結(jié)果，一般小戶型有以下主要特征： 一種過渡型的物業(yè)形態(tài)； 只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗 衣等居家功能； 社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全； 多為精裝修，總價低，但單價較高； 一般都實(shí)行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。廚房不獨(dú)立 暗衛(wèi) c、 價格（ ） 1） 價格范圍： 2480 元 /平方米 — 2780 元 /平方米 2） 均價： 2630 元 /平方米 3） 優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠 3%，按揭優(yōu)惠 2% 4） 實(shí)例報價： 5 層 朝南 面積： 平米 總價：80558 元 一次性：優(yōu)惠 3%， 78141 元，按揭優(yōu)惠 2%， 78947元 首付： 15947 元 貸款： 萬 10 年月供：667 元 20 年月供： 416 元 30 年月供： 334 元 契稅： 1578 源 維修基金： 2063 元 貸款手 續(xù)費(fèi)： 1200 元左右 南面和北面通樓層差價： 200 元 /平方米 五樓加陽臺（朝北） 平米 總價： 104461 元 按揭：102372 元 首付： 21372 元 貸款： 萬 30年月供： 429 元 d、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉： 車位少，僅 300 個 時尚 PARTY（二期） a、 概況 1） 總建筑面積： 300 余戶 2） 開發(fā)商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司 3） 銷售代理商：上海富陽機(jī)構(gòu) 4） 物業(yè)形態(tài)：一期多層，二期高層。廚房占去了采光 面 緊鄰未來大道，盡享 CBD 繁華便利 近鄰火車道、東風(fēng)路菜市場 錦江國際公寓不臨主道，出行不方便 e、 促銷： 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：客廳可分隔成小臥室 5） 戶型缺點(diǎn)：樓間距 15 米，通風(fēng)不好 6） 工程進(jìn)度： 交房 7） 銷 售情況：僅剩 16 套。平方米 b、 戶型 1） 戶型范圍： 平米 — 平米 2） 戶型種類：平層 7 種，復(fù)式 6 種 3） 主力戶型及配比： 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)： 有部分是東西朝向。C 組團(tuán)沒有銷售 1 套，正在談團(tuán)購。 房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細(xì)分的必然結(jié)果。接待：呂紅麗 優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距 23 米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢 劣勢： 處 107 國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭 市調(diào)日期： 20xx 年 2 月 11 日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪） 鄭州市小戶型的調(diào)查報告 一、 調(diào)查概要 調(diào)查目的： 通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機(jī)會點(diǎn)。 與東建材隔路相望，有充足的客戶群 與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢： 臥室進(jìn)深長，基本上 6 米 幾乎沒有綠化 工程質(zhì)量很一般 與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈 第一，地段不錯，南距鄭汴路只有 200 米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。 售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡劣，自 11： 10—— 11:45,有 1 組客戶， 1 通電話。 ，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。 B、 小戶型市場概況。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高 檔樓盤組成。 160 平米分布： 6 層 11 套，5 層 9 套， 4 層 1 套， 3 層 2 套， 127 平米分布： 7 層 1 套，5 層 1 套， 4 層 4 套， 3 層 2 套， 2 層 1套。 1 建筑面積： 92160 平方米。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額 850 萬元。一期 11 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。 鳳凰城項目基本數(shù)據(jù)表 案名：鳳凰城 開發(fā)商：河南華夏軍創(chuàng)實(shí)業(yè)有限公司 投資商：鄭州市鑫山置業(yè)有限公司 位置：鳳凰路與鳳臺路交叉口 開發(fā)業(yè)績：鄭州商品大世界 售樓部地址：鄭汴路商品大世界，檢察院對面 電話： 6519922 6519977 物業(yè)管 理： 元 /平方米 .月 公交線路： 20 8 60 2 787 園林綠化景觀：簡單綠化 1 占地面積： 45571 平方米 1 建筑設(shè)計風(fēng)格： 無特色。 127 平米 9 套，將近 1143平方米，比例為 %。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航海東路與 107 國道沿線。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所 有的樓盤都和鳳凰城一期 15 127 平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。此次燕歸園二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95 平米）。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 價格：多層，均價 2100 元 /平米，三樓 2350 元 /平米；均價2600 元 /平米。 優(yōu)勢： 與英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu) 勢 位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來的發(fā)展方向。 市調(diào)日期：２００ 3 年 4月 9 日（雨） 金 色 年 華 位置：金水路與 107 國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面 面積：占地 115 畝，建筑面積： 11 萬平方米，容積率 ；一期 12 棟樓， 7 棟是多層， 5 棟是 4 層純復(fù)式 工期：純現(xiàn) 房 價格：六樓頂層 1700 元／平方米，二樓 2055 元／平方米；天然氣： 4000 元，智能化： 20xx 元 按揭優(yōu)惠 3%，一次性付款優(yōu)惠 6% 戶型： 101 平米兩室兩廳－－ 220 平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度： 100 平米左右的已經(jīng)基本售完， 130 平米的六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售 80%，可能性不大，估計在 50%左 右；入住率極低， 8%左右 交通： 10 10 50 215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用 20 分鐘 配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場 物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管， 元每平米每月 近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得 30 畝地，建 4 棟多層，有 2棟是小戶型， 90 套，占開發(fā)比例的 40%強(qiáng)，是主力戶型，配有 120 平方的三室和 150 平方的四室，頂層全為復(fù)式； 20xx年 3 月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購， 20xx 年 4 月份交房；計劃從北邊又要征 200 畝地 售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯；自 10:40—— 11： 23 沒有客戶，也無電話。比如，兩居的面積由原來的 90、 100 平米變成 60— 70 平米；三居由原來的 1 140 平米變成 100—