【正文】 外來(lái)投資型 這部分人 群中也包括新余市本地方人在外人口，屬于在外淘金，返鄉(xiāng)置業(yè)者；而這類人之外的人群是一些外來(lái)投資者，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查組的調(diào)查顯示，有來(lái)自南昌、浙江、廣州、福建等的外來(lái)人士陸續(xù)進(jìn)駐新余投資置業(yè)，他們認(rèn)為在新余市的政策指引下，地方人為了家鄉(xiāng)的發(fā)展一直在尋求更好、更強(qiáng)的投資方式，而其帶來(lái)的正是一些發(fā)達(dá)地區(qū)的投資與經(jīng)營(yíng)模式，在幫助新余加快發(fā)展的同時(shí)，自己更是有利可圖。他們部分在追求利潤(rùn) 之余，也 在追求著一種品位和秉性，對(duì)經(jīng)營(yíng)配套設(shè)施、功能性能方面有很強(qiáng)的感知程度，此類客戶買(mǎi)和租的比重是雙互的。 六 . 目標(biāo)客戶的描述 l 住宅以小換大型 屬于“以小換大型房”這種情況的消費(fèi)者，他們目前的居住面積在60100 平方米左右，大多數(shù)目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)眼光同樣也屬高層，在自身工作、居住質(zhì)量與安排關(guān)系人投資等的時(shí)候會(huì)對(duì)新余市的建筑物業(yè)用與外界相近的目光審視，無(wú)，就會(huì)退一步而求之；有，就會(huì)先一步而擁之。近幾年，新余鋼鐵廠改變機(jī)制與體制，逐漸削去駝峰，但不知是進(jìn)化或是退化成馬，可也越跑越快了，現(xiàn)在既是全國(guó)重點(diǎn)鐵合金基地，又是一個(gè)普特鋼兼有的大型冶金聯(lián)合企業(yè)，是中國(guó) 500 家最大工業(yè)企業(yè)之一。這家上萬(wàn)人的大廠是上海第七鋼廠 60 年代遷移過(guò)來(lái)的。 針對(duì)以上的幾種目標(biāo)客戶的置業(yè)訴求， 其共同點(diǎn)就是對(duì)物業(yè)的要求稍高，心態(tài)較為前衛(wèi)化，經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較為強(qiáng)厚，對(duì)新鮮的事物的接納性好。 五 . 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告投入應(yīng)有絕對(duì)的針對(duì)性，明確廣告所要面對(duì)的群體，充分了解這個(gè)群體的社會(huì)關(guān)系、人文氣息、生活秉 性、生活質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)水平等。 景觀休憩、雙‘ C’ 大空間、集商大都會(huì)（雙 C 指 CBD、 CLD） 地王之尊、時(shí)代之旅 從金碧輝煌的商場(chǎng)到寧?kù)o閑怡的家、我的圣德時(shí)代廣場(chǎng) 城市核心商圈、財(cái)富經(jīng)典演繹 縱橫渝洲、領(lǐng)導(dǎo)生活 創(chuàng)造新時(shí)代財(cái)富神話 大手筆打造新余亮點(diǎn) 都市的魅力原于商業(yè)的繁榮 商業(yè)區(qū)成為城市的亮點(diǎn)，標(biāo)志著新余在與國(guó)際接軌的現(xiàn)代文明之路上，又跨出了新的一步 購(gòu)物中心的形態(tài)、商業(yè)步行街的風(fēng)格、精華區(qū)的定位 通過(guò)人工景觀的融入，商務(wù)財(cái)富儲(chǔ)備形象的締造，地段條件的優(yōu)越，居住環(huán)境的便捷，創(chuàng)造一種悠然經(jīng)商、留連購(gòu)物、樂(lè)哉休憩的 美滿和諧空間， 本案的廣告重點(diǎn)將圍繞著開(kāi)發(fā)主題，將工作的要點(diǎn)放在該項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)推廣上，通過(guò)整體商業(yè)店鋪的有力促銷(xiāo)，帶動(dòng)整個(gè)的住宅物業(yè)銷(xiāo)售。該項(xiàng)目的建成，將會(huì)為美麗妖嬈的新余市再添一道靚麗的風(fēng)景線。設(shè)計(jì)重點(diǎn)放于商住 步行街規(guī)劃上，以商帶住。說(shuō)得有理，做得出就不是說(shuō)出來(lái)的，要做的這個(gè)過(guò)程在諸多因素中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確拿捏，對(duì)新余市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)水平，政策過(guò)渡，甚至于人文地理，風(fēng)俗習(xí)性等都要有良好的把握和應(yīng)用。 目前是本案的廣告投入期，一直到項(xiàng)目的勝利收尾，廣告將穿插于項(xiàng)目的每個(gè)階段“天使在細(xì)節(jié)中，魔鬼在細(xì)節(jié)中”廣告的得失成敗無(wú)疑關(guān)系到本案的整體策劃。 現(xiàn)階段，開(kāi)發(fā)商已安排實(shí)際投資，基本明確了開(kāi)發(fā)日程安排，鑒于此，項(xiàng)目策劃組策劃內(nèi)容將更具有實(shí)操性，同時(shí)明確全案流程的日程安排。根據(jù)廣告法則某一條闡釋，以最直觀，最獨(dú)特且熟悉，最適合項(xiàng)目定位，最小成本用最行之有效的方法讓個(gè)案獲得利潤(rùn)的最大化。 工程設(shè)計(jì)規(guī)劃擬采取大都市的高檔次風(fēng)格。 根據(jù)市政的規(guī)劃文件及關(guān)于本項(xiàng)目的一些規(guī)劃意見(jiàn)，本項(xiàng)目預(yù)期開(kāi)發(fā)建造成新余市首家現(xiàn)代化豪華靚麗的商業(yè)步行街，集觀光、休閑、購(gòu)物集貿(mào)等多功能于一體，未來(lái)新余市新生代中央商務(wù)區(qū)“ CBD” 的唯一彰顯。 結(jié)合新余市房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)的基本走勢(shì)以及本項(xiàng)目地塊的得天地理優(yōu)勢(shì)、良好的商業(yè)氛圍及其遠(yuǎn)期的規(guī)劃條件，對(duì)該項(xiàng)目予以綜合考察，具體分析對(duì)待，最終“圣德時(shí)代廣場(chǎng)”項(xiàng)目策劃組決定 以如下個(gè)案形態(tài)入市。積極廣泛的宣傳，通過(guò)多種渠道、多種形式、多種媒介來(lái)加大本項(xiàng)目的宣傳力度，努力烘托該項(xiàng)目產(chǎn)品的品位、檔次和整體形象。 再次羅列本案目標(biāo)客戶如下： l 住宅以小換大型 l 經(jīng)營(yíng)環(huán)境大都市型 l 功能配套差換好型 l 外來(lái)投資型 l 追求時(shí)尚型 l 連鎖經(jīng)營(yíng)型。早些年，山里安置了很多軍工廠，其中，最出名的要數(shù)江西新余鋼鐵廠了?？删椭?國(guó)目前的社會(huì)現(xiàn)狀及在國(guó)際舞臺(tái)的表演功能與極端的兩極分化明顯的今時(shí)今日，這匹快瘦死的駱駝眼見(jiàn)著馬是越來(lái)越壯、越跑越快，不得不放下自認(rèn)為的高層身價(jià)，尋求發(fā)展。這是一個(gè)相比于新余市其他人屬于高素質(zhì)，高質(zhì)量，高品位的群體。所以，新鋼 此群體應(yīng)歸納于本案的大客戶部。 l 經(jīng)營(yíng)環(huán)境大都市型 此類針對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，他們目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不差，但是他們的心里一直有個(gè)期望，能夠有那么一個(gè)地方，具有國(guó)際大都市的特點(diǎn)，同時(shí)有一個(gè)物已類聚的形象，高檔次，功能齊全，色彩明亮、簡(jiǎn)約，具有現(xiàn)代化的時(shí)尚感覺(jué)，符合自己的個(gè)性與想象中的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可根據(jù)自己的喜好和自己想向大眾傳播的一種思想來(lái)定位自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。他們現(xiàn)在居住的地方給其帶來(lái)了相當(dāng)大的不便，所以在他們的心理功能配套與生活的便捷是他們唯一追求的居住條件。 l 連鎖經(jīng)營(yíng)型 這類群體在新余的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，有自己固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，或收租，或經(jīng)營(yíng)，在利潤(rùn)顯見(jiàn)與資金剩余的情況下他們會(huì)注重到再次投資的可能性。 所以，在調(diào)查研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的宣傳手段方面應(yīng)該結(jié)合如上前提，而且不僅僅是調(diào)查研究，在本案的廣告計(jì)劃中也應(yīng)該考慮到以上元素，結(jié)合地方實(shí)際情況做出適合的同時(shí)又應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)造性的廣告計(jì)劃。確實(shí)，成本降低了，但利潤(rùn)真正增加了嗎？又有誰(shuí)知道不這樣做的另外一種或 幾種結(jié)局呢，不得而知。對(duì)于戶外廣告，工地現(xiàn)場(chǎng)、繁華地帶、交通主干等是選擇的重點(diǎn)，目前已有的戶外廣告除了剛城國(guó)際五金城之外還有月亮灣、利達(dá) 八 . 關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 圣德時(shí)代廣場(chǎng)必須啟動(dòng)新余市大都市化的消費(fèi)場(chǎng)所與人文主義人性關(guān)懷的時(shí)尚尊貴之家的新形象；啟動(dòng)新余市房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代模式；啟動(dòng)廣告策略的品質(zhì)效應(yīng)。 l 廣告效果應(yīng)營(yíng)造出本案的訴求點(diǎn)，營(yíng)造一個(gè)高檔物業(yè)，一個(gè)購(gòu)物天堂，一個(gè)品位社區(qū)，一個(gè)地王之尊，一個(gè)時(shí)尚之旅，一個(gè) CBD?? l 順勢(shì)而定，如果開(kāi)發(fā)商有持續(xù)動(dòng)作的話，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，同時(shí)加重房產(chǎn)策劃的描述。 l 新鋼客戶應(yīng)確定更強(qiáng)的針對(duì)性。 階段性布置前期以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、報(bào)紙專刊、戶外廣告、電視臺(tái)及固定場(chǎng)所宣傳品免費(fèi)贈(zèng)閱都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以奠基儀式與營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放為宣傳起源，這之前，報(bào)紙新聞與電視新聞播放本項(xiàng)目的登陸，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放以后在勝利路兩旁燈柱上開(kāi)始懸掛導(dǎo)路期，進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期電視、報(bào)紙及戶外廣告齊頭并進(jìn)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。 戰(zhàn)略性安排如下： l 前期以形象推廣為主； l 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； l 后期以銷(xiāo)售手段兼功能性訴求為主。在 99年 10 月投入近 600 萬(wàn)元資金安裝了具有目前 國(guó)際水平的光纜網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備進(jìn)行了全面更新，終端用戶 2 萬(wàn)多戶，覆蓋面達(dá) 99%。 l 渝水電視臺(tái) 新余市老城區(qū)包括周邊都為渝水區(qū)轄區(qū)，渝水電視臺(tái)與新余電視臺(tái)同樣大小覆蓋面，但所針對(duì)的受眾恐怕會(huì)比新余電視臺(tái)少。 l 新余廣播電視報(bào) 在眾多的媒體中，廣播電視報(bào)的廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就形式而言，它是一種報(bào)紙廣告，而實(shí)際上又與廣播、電視有著密切的相關(guān)性和互補(bǔ)性。面對(duì)群體同樣是新鋼客戶，對(duì)于企業(yè)本身的一些要素等要聞等有盡快的速度，發(fā)行量?jī)扇f(wàn)份左右，除了訂閱以外還采取索送等形式。在新余市的發(fā)行量在同類型報(bào)業(yè)中居首位。關(guān)于工地宣傳包裝是必要的，另定。 作為商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于建筑的所處地理位置、主體建筑結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格等等均需求甚高。在本項(xiàng)中 將會(huì)列出項(xiàng)目前期的廣告投入，廣告投放量，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的廣告計(jì)劃等廣告執(zhí)行方案。 廣告媒體的選擇： 主要以當(dāng)?shù)仡H具受眾群體，在當(dāng)?shù)孛癖娋呦喈?dāng)影響力的新聞媒體，《新余日?qǐng)?bào)》、《新鋼報(bào)》、《新余廣播電視報(bào)》；新余一套、二套電視臺(tái)、新鋼電視臺(tái)及戶外廣告等。 發(fā)布時(shí)間：（內(nèi)部認(rèn)識(shí)購(gòu)期間） 主 題：介紹內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間的效果反應(yīng) 廣告標(biāo)題：圣德時(shí)代的生活，真知灼見(jiàn)的品質(zhì) 發(fā)布時(shí)間：（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)末期） 主 題：展現(xiàn)圣德時(shí)代廣場(chǎng)的現(xiàn)代高檔生活 廣告標(biāo)題：風(fēng)生水起，圣德時(shí)代展現(xiàn)錦繡前程。 2）城北區(qū) 選 址：贛新路口 版面布置： 版面為設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)最后稿 3）項(xiàng)目地段周邊范圍 以勝利路為基點(diǎn)沿街到項(xiàng)目地塊，整體用刀旗或者導(dǎo)路旗插過(guò)去，形成延續(xù)性視覺(jué)沖擊力。 l 公交（車(chē)身噴繪、車(chē)內(nèi)電子）廣告 公交廣告具有流動(dòng)性的特點(diǎn)，能在視覺(jué)上起到反復(fù)告知的作用，一個(gè)較有沖擊力的公交廣告能產(chǎn)生比較好的口碑宣傳作用。通過(guò)對(duì)認(rèn)購(gòu)期前來(lái)我售樓展示廳看房、選房的客戶免費(fèi)發(fā)放電影票的活動(dòng)，以最小的費(fèi)用，達(dá)到最快的告知的目的，并以此獨(dú)特的活動(dòng)形式，在市民之間形成口碑宣傳效益。 5）相關(guān)宣傳之準(zhǔn)備 ○ 1 項(xiàng)目 16開(kāi)單張宣傳折頁(yè) ○ 2 三分鐘項(xiàng)目宣傳片（拍攝由電視臺(tái)制作） ○ 3 宣傳展板（內(nèi)容為企業(yè)介紹、項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目規(guī)劃背景圖） 備注：活動(dòng)單位之聯(lián)系，費(fèi)用預(yù)算詳見(jiàn)我司后期提交的項(xiàng)目建議函。 B. 規(guī)劃設(shè)計(jì)院代表 內(nèi)容：簡(jiǎn)述項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)意，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等級(jí)品質(zhì)，遠(yuǎn)期設(shè)計(jì)規(guī)劃目標(biāo)等。有可能采取激光鐳射舞臺(tái)。同時(shí)在三個(gè)電視臺(tái)播放，時(shí)間選擇在晚上 9：0010： 00 左右，白天中午 12： 0013： 00 左右。四路公交車(chē)選擇兩路做，而雙層巴士有可能無(wú)空位。 活動(dòng)安排 活動(dòng)比如電影月及奠基開(kāi) 盤(pán)等活動(dòng)安排，按照工作進(jìn)度待定。 廣告預(yù)算的基本流程 了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 分配廣告預(yù)算 編寫(xiě)廣告預(yù)算書(shū) 了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 a、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 178。 c、 品牌分析 創(chuàng)造圣德公司品牌同時(shí)也就是提升了項(xiàng)目品牌，當(dāng)然必須跟總體宣傳思路統(tǒng)一，相互相成。 其他相關(guān)費(fèi)用 與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)， SP 活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用。 目標(biāo)市場(chǎng)占有率： b、 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)以新余市為中 心，新余市以新鋼為大群體，市場(chǎng)務(wù)必要達(dá)到的影響范圍為新余市所轄 3178 平方公里面積， 108 萬(wàn)消