【正文】 型港式管理別墅等豪華商品房典型港式管理２、 北滘鎮(zhèn)——順德市居民住宅需求分析１） 政府對提高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展水平將采取的措施根據(jù)順德市劉世宜副市長在全市房地產(chǎn)工作會(huì)議上的講話，順德市房地產(chǎn)市場主要存在以下問題：① 商住用地開發(fā)量過大，商品房總量供過于求。② 分散建設(shè)比較嚴(yán)重，影響了環(huán)境效益和社會(huì)效益。④ 規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、中介服務(wù)等管理工作不力，影響了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。重點(diǎn)包括如下內(nèi)容。今后不準(zhǔn)賣地給住戶自己建設(shè)，只能代建或統(tǒng)建。各鎮(zhèn)在消化完現(xiàn)有空置用地之前，不得再新征商住用地。在綠化建設(shè)中，要堅(jiān)持順德的“水鄉(xiāng)”特色，著重在“山”、“水”、“路”方面做文章。 順德市政府關(guān)于住宅建設(shè)的以上承諾，代表了順德居民住宅需求的基本方向，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)在基本要求的基礎(chǔ)上，精雕細(xì)刻，向市場提供富有個(gè)性的真正為市場接收的產(chǎn)品。從項(xiàng)目定位的角度講，要注意以下要素。 主力客戶群定位１） 地域：以順德市為中心輻射的珠江三角洲為主，其他地區(qū)及港澳外銷市場為輔。主要對象有以下幾種：順德知名企業(yè)（美的、科龍、蜆華、萬家樂、新力等企業(yè)）中的中高級(jí)白領(lǐng)階層和銷售精英；在當(dāng)?shù)剜]電、金融、醫(yī)療部門就職的白領(lǐng)人士；當(dāng)?shù)貜氖聜€(gè)體經(jīng)營、小規(guī)模加工生產(chǎn)的私營企業(yè)主；廣州南部及港澳地區(qū)以休閑度假或投資房產(chǎn)以保值增值的極少數(shù)人士。主要對象有：當(dāng)?shù)貜氖陆ㄖ┕?、建材交易的老板；?dāng)?shù)亟?jīng)營花卉、養(yǎng)殖場的老板；順德及周邊地區(qū)大中型企業(yè)集團(tuán)的高層管理人員；在順德投資的港人以及順德籍的港澳同胞，海外僑胞。洋房主調(diào)采用地中海摩納哥海濱公寓酒店細(xì)膩、明朗的風(fēng)格；而別墅應(yīng)采用多種風(fēng)格的古典類型，每棟別墅都具備精彩的個(gè)性，使別墅區(qū)成為一個(gè)經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會(huì)。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。２、 單體戶型定位根據(jù)主力客戶群的定位度身定造，洋房以三房二廳二衛(wèi)100平方米左右為主力戶型，別墅以五房三廳二室五衛(wèi)300平方米為主力戶型。與整體園林綠化相結(jié)合，空插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。四、項(xiàng)目價(jià)值分析（一） 類比土地價(jià)值的概念１、 類比土地價(jià)值的概念類比土地價(jià)值是指在正常的市場條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同一價(jià)值圈內(nèi)同類檔次項(xiàng)目地塊相比，所具備的土地比較價(jià)值。２、 決定土地價(jià)值的核心因素——地段資源地段第一！這是房地產(chǎn)行業(yè)的金科玉律。它實(shí)際上是一個(gè)“資源”的概念。在同一價(jià)值圈內(nèi)，具有更多自然景觀資源、擁有更便利的市政配套、環(huán)境污染更少的地段，將是更具有競爭力的地段。正是這些地段資源，決定了該項(xiàng)目地塊基本土地價(jià)值。３、 周邊樓盤土地價(jià)值因素類比類比因素美的項(xiàng)目碧桂園祈福新村東城花園說明地段資源綜合0++0表示以美的為比較基準(zhǔn)，+表示比美的優(yōu)越，—表示比美的差地理位置0+++自然環(huán)境0+++人文環(huán)境0000交通條件0000地塊規(guī)模0++市政配套00不可控制污染、干擾因素0+++表示少，—表示嚴(yán)重正常成本綜合洋房1350元左右/平方米，別墅2000元左右/平方米洋房平均樓面地價(jià)250元/平方米別墅平均樓面地價(jià)800元/平方米洋房平均建安成本1100元/平方米別墅平均建安成本1200元/平方米項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)價(jià)值洋房最低售價(jià)389839091800洋房最高售價(jià)67595230別墅最低售價(jià)4684別墅最高售價(jià)11137４、 本地塊性質(zhì)決定的土地基本價(jià)值綜合以上分析，美的海岸花園地塊的類比價(jià)值在1800—2500元/平方米。１） 宏觀經(jīng)濟(jì)、形勢政策是較重要的外部因素。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。經(jīng)濟(jì)，政策因素對項(xiàng)目價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的影響，表現(xiàn)在市場預(yù)期和市場供求關(guān)系的變化上。目前世界經(jīng)濟(jì)受日元疲軟和東南亞金融風(fēng)暴余波的影響，總的預(yù)期偏于保守；中國內(nèi)地遭受百年不遇的廣泛性的洪水災(zāi)害，%，尚是一個(gè)疑問。供過于求的市場形勢自然不利于房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。但由于居民對整體經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)期保守的緩沖作用，諸利好政策對于中高檔住宅市場來說，刺激并不會(huì)很大。除經(jīng)濟(jì)、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)的低谷期，規(guī)劃成功的樓盤，比規(guī)劃差的樓盤更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。３） 小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。事實(shí)證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。４） 形象包裝和營銷策劃項(xiàng)目價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。對于期房來說，項(xiàng)目包裝和營銷策劃顯得尤為重要。規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展商信譽(yù)的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場認(rèn)可的根本。營銷的高層境界是品牌營銷。碧桂園和祈福村目前仍在開發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績，無疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。事實(shí)上，發(fā)展商的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、項(xiàng)目形象包裝水平和營銷策劃水平，或者說發(fā)展商利用外在資源創(chuàng)造好的項(xiàng)目產(chǎn)品和業(yè)績的能力，才是品牌樹立的根本。l 后期工程經(jīng)在香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 面臨國內(nèi)房地產(chǎn)由1997年的復(fù)蘇至1998年的調(diào)整市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平l “給你一個(gè)五星級(jí)的家”，以市場定位準(zhǔn)確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷市場，居家功能為主，兼顧度假功能。每一期都較前期有所提高。定位于港澳外銷市場和珠三角的富裕階層。小區(qū)配套和物業(yè)管理l 首創(chuàng)碧桂園貴族式學(xué)校，以成熟的完備的社區(qū)配套彌補(bǔ)了外部配套的劣勢。l 有與其市場定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設(shè)施和祈福學(xué)校為代表。形象包裝和營銷策劃l 碧桂園的成功，首先是營銷策劃和形象包裝的成功。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量l 高于當(dāng)?shù)仄骄?，施工迅速、質(zhì)量優(yōu)良。但并非完美。l 產(chǎn)品品牌市場，它的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)造了它的品牌，它的品牌實(shí)現(xiàn)了它的市場目標(biāo)。價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值提升價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度碧桂園祈福新村美的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)度經(jīng)濟(jì)、政策因素5%1市場定位和產(chǎn)品40%1規(guī)劃設(shè)計(jì)水平小區(qū)配套和物業(yè)管理20%1形象包裝和營銷策劃20%11產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量5%11發(fā)展商品牌和實(shí)力10%1總計(jì)100%1綜合以上分析，美的海岸花園在實(shí)現(xiàn)各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素以后，總體可提升價(jià)值約為：洋房3500~4500元/平方米，別墅4500元/平方米。２、 有關(guān)成本的明細(xì)核算科目基本參照和沿用公司的數(shù)據(jù)。４、 因會(huì)所、幼兒園、小學(xué)等配套設(shè)施為本項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)不可或缺的因素，需在前期投資中反映，故在此計(jì)入成本。５、 因本項(xiàng)目的規(guī)劃方案尚可未最后確定，根據(jù)目前有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作以下模擬（需以最后規(guī)劃方案為準(zhǔn)核定有關(guān)數(shù)據(jù)）。包括：☆☆（1）地價(jià)☆☆（2）設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)☆☆ （3）遞延費(fèi)用☆（4）耕地占用稅☆☆☆☆（5）資本化利息☆☆項(xiàng)目后期將發(fā)生費(fèi)用（1） 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（七通一平）：7246萬元（2） 建安工程費(fèi)：洋房成本一覽表：項(xiàng)目單價(jià)（元/平方米）土建500樁基礎(chǔ)100水電安裝120☆消防60通訊10室外配套130煤氣15對講系統(tǒng)15電視6鋁合金窗60外墻及室內(nèi)初裝修100合計(jì)1116（合計(jì)22041萬元）別墅：在洋房基礎(chǔ)上增加150元/平方米，為1266元/平方米。２） 圍墻大門：166萬元。４） 環(huán)藝及道路景觀：2000萬元（按80元/平方米）５） 幼兒園、托兒所：。其中：建安2001萬元，網(wǎng)球場、羽毛球81萬元，游泳池250萬元，籃球場21萬元。８） 。項(xiàng)目洋房別墅合計(jì)（萬元）總額（萬元）單價(jià)（元/M2）總額（萬元）單價(jià)（元/M2）營業(yè)額63200330022575430085775稅金銷售凈收入直接成本毛利毛利率18%期間費(fèi)用合計(jì)為6480萬元，包括以下三方面：1) 管理費(fèi)用。2) 銷售費(fèi)用。3) 財(cái)務(wù)費(fèi)用。據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，利息成本不超過總成本的5%，此處按7億投資額的基數(shù)預(yù)估為3500萬元。２） 若按常規(guī)稅收，則尚需有以下明細(xì)科目從毛利中扣除。４） 稅后利潤率247。１、 成本變動(dòng)對利潤的影響由于洋房和別墅的成本差異主要在于建安部分，故在此將二者綜合計(jì)算，在銷售價(jià)格、銷售量不變的情況下，單位成本增加100元，利潤減少2500萬元。由此可見，控制成本是降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)之一。可見，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。110平方米/套50%4萬元/個(gè)）部分，其余維持不變。如售價(jià)降低200元/平方米，即洋房價(jià)格3100元/平方米，別墅價(jià)格4100元/平方米，%。在售價(jià)不變的情況下，即增加45%。從以上分析可看出，增加可售面積固然是增加經(jīng)營利潤的途徑之一，但在現(xiàn)實(shí)操作中，可售面積的增加往往會(huì)相應(yīng)導(dǎo)致住宅品質(zhì)的降低，從而使定價(jià)受到向下拉動(dòng)的影響，最終由可售面積增加帶來的銷售收入上升與因售價(jià)的相應(yīng)降低造成的收入減少會(huì)相互抵消的效應(yīng)。（四）風(fēng)險(xiǎn)性分析１、 由于宏觀經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)難以向好，人們持幣觀望以尋求生活保障的心理會(huì)對項(xiàng)目的銷售周期造成影響。２、 目前看，珠三角樓盤普遍承受降低壓力。據(jù)理性判斷，市場對此項(xiàng)目所營造的生活新概念能予以接受。３、 當(dāng)?shù)卣亩愂照叩淖兓鄬⒂绊戫?xiàng)目利潤。第二章 美的海岸花園規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷為使美的海岸花園項(xiàng)目開發(fā)成功，美的房產(chǎn)公司的全體人員作了大量的市場調(diào)研工作，在以自有人員為主進(jìn)行策劃、規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還分別委托了泰國公司、王志綱先生，后來又邀請清華深圳院、萬科國企公司協(xié)助策劃，最后在公司副總經(jīng)理朱曙東先生和策劃人員的全面整合協(xié)調(diào)下，才完成了現(xiàn)有的最優(yōu)方案的選定，以下是美的海岸花園規(guī)劃過程中若干方案的類比概要。泰國公司將本地塊全部規(guī)劃成高容積率、高建筑密度的集金融、商業(yè)、居住功能于一體的高檔綜合社我，1993年底由于宏觀政策的劇變，該方案沒有來得及實(shí)施，全國房地產(chǎn)業(yè)已陷入低谷。后因方案跨行業(yè)太大等因素而未被采納實(shí)施。一、規(guī)劃設(shè)計(jì)（一）總體規(guī)劃思想以目標(biāo)市場與項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)，在整體上堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃思想，通過分區(qū)、分期、成片開發(fā)，進(jìn)行滾動(dòng)式推進(jìn)，充分體現(xiàn)以人為本設(shè)計(jì)理念。組團(tuán)功能分區(qū)：臨江文化娛樂休閑區(qū)、花園別墅區(qū)和洋房區(qū)。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化空間的最有效方式之一。二、建筑風(fēng)格的選定及色彩計(jì)劃住宅建筑的立面造型與裝飾，雖沒有什么特殊的講究，但也不是毫無技巧可言，其形體與尺度的優(yōu)美協(xié)調(diào)與否，個(gè)性的強(qiáng)烈平淡，色彩的濃郁淡雅，線條裝飾乃至門窗造型風(fēng)格，均能體現(xiàn)住宅投資者和設(shè)計(jì)師的審美意識(shí)與水平高低。洋房主調(diào)采用地中海北岸摩納哥海濱公寓酒店這細(xì)膩、明朗的風(fēng)格，而別墅在采用現(xiàn)代造園手法的同時(shí)體現(xiàn)鮮明的歐陸風(fēng)格。住宅的色彩不能太復(fù)雜，不論采用協(xié)調(diào)色還是對比色，顏色均不宜超過三種。三、主力戶型組合為了做好美的海岸花園的戶型設(shè)計(jì)，建筑師緊緊以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的家庭結(jié)構(gòu)和居住的實(shí)態(tài)為基礎(chǔ)，作了大量的、細(xì)致深入的住戶實(shí)態(tài)的市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上確定洋房的主力戶型面積在90—110平方米，別墅的主力戶型面積為300平方米的三廳五房二室五衛(wèi)，結(jié)果一經(jīng)推出，深受市場的好評。首先，美的海岸花園合理利用土地資源，把最適合居住的位置規(guī)劃為住宅區(qū)，其次，這為環(huán)境的設(shè)計(jì)提供了足夠的空間。在功能配置時(shí)，體現(xiàn)了一定的超前性，設(shè)計(jì)了全面的小區(qū)生活智能化系統(tǒng)和殘疾人的無障礙設(shè)施。早在總體設(shè)計(jì)中，就按歐式園林的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃；在集中綠化面積上超過了國家對小區(qū)所規(guī)定的40%，植物品種的選擇反映了綠化的特色，真正做到了“夏有涼，冬有綠，四季有花”，除道路以外，看不到暴露的泥土。在非生物環(huán)境的營造方面，空氣陽光關(guān)系到人的生活質(zhì)量，美的海岸花園充分考慮了住宅的朝向和光照，設(shè)計(jì)了落地式窗戶和寬陽臺(tái)，增大了采光面積和透氣量。并注意地面的軟化色彩處理，將固定色彩與可變色彩進(jìn)行合理搭配。污水排放：通過管道和泵站排入污水處理站，集中進(jìn)行無害化處理后排放。五、樣板房及營銷中心的裝飾美的海岸花園進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段時(shí)，其中很重要的內(nèi)容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用，能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進(jìn)入樣板房就被創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面演繹地中海風(fēng)情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成，明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。六、小區(qū)生活方式引導(dǎo)（美的生活方式）在總體平面的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，美的海岸花園就將“以人為本、以人為尊”的設(shè)計(jì)理念落實(shí)到平面和空間布局之中，完善超前的公建配套設(shè)施，中心庭園的休憩廣場，為住戶之間鄰里交流提供了輕松的場所。國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司導(dǎo)入先進(jìn)的管理理念，著力營造社區(qū)文化，定期組織住戶主題活動(dòng)，使住戶在接觸中可以增進(jìn)了解，加深感情，從而使整個(gè)小區(qū)生活顯得和諧美好。單從洋房室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)看，除麗江花園存在未裝修房這種交樓形式可供選擇外，其他樓盤的洋房都是以裝修好的樓或者主要以這種形式洋房出售。與麗江花園幾乎相鄰的廣州碧桂園，由于沒有未裝修這種交樓形式，裝修價(jià)沒有單獨(dú)列出，而是包含在樓價(jià)當(dāng)中。祈福新村的裝修房比較簡