【正文】 獎的活動過程，播放影片題材由本公司提出，電影院提供，在選題時務(wù)必保持一個流行、時尚、浪漫、溫馨的活動環(huán)境。 l 促銷活動 圣德時代廣場電影月活動 1）活動目的 針對本項目的目標(biāo)客戶群，結(jié)合項目的費用控制，及新余市 當(dāng)前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。 根據(jù)我司對項目的理解，考慮到路段、費用、及有效推廣的因素，建議選擇 30 90 30 9 路公交及雙層巴士為廣告媒體。 開盤前一個月即奠基儀式時進(jìn)行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠 基儀式與內(nèi)部認(rèn)購場面熱烈等專題報道片，然后重點進(jìn)行開盤前的準(zhǔn)備工作和重點電視廣告轟炸，每次時間大約 510分鐘。 l DM 中郵廣告類 該項由我司組織并設(shè)計正多開的彩版報面，由中郵負(fù)責(zé)印刷 5000～10000 份，并通 過中郵強大的發(fā)送系統(tǒng)將廣告宣傳資料定向發(fā)往潛在客戶群。 l 戶外媒體類 時間段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入 1）城南區(qū) 選 址：勝利路與抱石大道交叉地 持 續(xù) 期：有三個月為基點 版面布置： 版面以“圣德時代廣場”的鳥瞰圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設(shè)計方、代理方、項目地址和財富咨詢電話等。 發(fā)布時間：（公開銷售期） 主 題：專題報道圣德時代廣場舉行內(nèi)部認(rèn)購 廣告標(biāo)題：商業(yè)實力鑄就、圣德品牌見證 發(fā)布時間：（內(nèi)部認(rèn)購前期） 主 題：對于奠基等活動進(jìn) 行新聞報道 廣告標(biāo)題：新聞部進(jìn)行新聞稿件發(fā)布 發(fā)布時間：（活動后） l 硬版廣告 主 題：“圣德時代廣場”將于月日進(jìn)行全面認(rèn)購，前 50 名客戶將享受兩個點的優(yōu)惠，并為所有光臨的朋友準(zhǔn)備了大量精美禮品，歡迎大家來拿。 廣告標(biāo)題：時代圣德精雕細(xì)琢，美善相隨好生活。 時間 （ 2 月 1 日啟動） （二）具體媒體炒作 由于本項目定位于較高的檔次，因此，在廣告宣傳中，應(yīng)注意媒介組合策略，突出本項目的賣點，如優(yōu)良商業(yè)氛圍、絕對地域優(yōu)勢、高檔物業(yè)、優(yōu)美景觀、優(yōu)秀物管和時尚戶型等特點。 宣傳形式 以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和 DM等形式 。 暫列推廣工作流程表 二、形象品牌推廣 （一） 項目內(nèi)部認(rèn)購前期廣告推廣 廣告目的 在本階段的推廣上應(yīng)以軟性廣告為主，電視廣告、硬性廣告等為輔，爭取在短時間內(nèi)廣泛迅速的擴(kuò)大項目產(chǎn)品的知名度。什么時候開始進(jìn)行市場前期的廣告投入？本案將以一種怎樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？怎樣保持市場的溫度？怎樣進(jìn)行二度銷售期？怎樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將都是本項目廣告推廣的關(guān)鍵。就項目目前的進(jìn)度而言，明年初首推商鋪 ,住宅銷售為輔。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以 商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住宅的推廣和價值的提升，同時也可以提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。 另外車身廣告因其流動性大，受眾面廣并有不一定的確定性等功能，一直被認(rèn)為是廣告宣傳的最佳途徑， 本項目將會在階段廣告中進(jìn)行投入。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。 l 戶外廣告 新余市業(yè) 務(wù)量與綜合型廣告公司有整體來看是兩家，一為麗明廣告、一為中天廣告，并且在新余市區(qū)內(nèi)街道兩邊燈柱上并不讓懸掛類似導(dǎo)路期之類的戶外廣告，但是其中中天廣告公司可以通過其可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)行申請和懸掛，在這一點上本項目可以創(chuàng)造新余之最，就是懸掛房地產(chǎn)導(dǎo)路期廣告。內(nèi)容豐富，可讀性強。面積廣，在新鋼中有極強的閱讀范圍及符合本項目理念的閱讀受眾。 l 新鋼報 其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。在一定范 圍內(nèi)兼有廣播、電視、報紙的三種功能。因為是機(jī)關(guān)報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。 l 新余日報 《新余日報》是中共新余市委機(jī)關(guān)報，創(chuàng)刊于 1985 年 7 月 23 日。 l 新余電視臺 新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是發(fā)布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺基本為當(dāng)?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，每個星期六有要聞回顧、鋼城漫步、科技新航線、下周銀屏、鋼城影院等欄目，深受廣大觀眾喜愛。新鋼電視臺現(xiàn)有員工近 80 余人，各種專業(yè)技術(shù)人員 60 余人。 電視 報紙 戶外展板 路標(biāo) 車身 燈箱 活動 禮品 導(dǎo)入期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 升溫期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 引爆期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 保溫期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 再度引爆期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 持續(xù)期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 掃尾期 ◎ ◎ ◎ ◎ 投放頻率及規(guī)模 導(dǎo)入期： 5% 升溫期： 15% 引爆期： 40% 保溫期： 10% 再度引爆期： 35% 持續(xù)期： 10% 掃尾期： 5% 十 . 媒體調(diào)查及選擇 新余市媒體調(diào)查 l 新鋼電視臺 新余市全市城市人口 28 萬多將近 29 萬。最后在再度銷售期前后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，進(jìn)行二期促銷階段。開盤后一至兩個星期內(nèi)在報紙上 進(jìn)行開盤時的總結(jié)。 根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域和范圍，前期階段宣傳推廣重點在新余市區(qū)與新鋼推進(jìn)，進(jìn)入銷售后即在新余市新老城區(qū)及各人文中心范圍內(nèi)宣傳。 廣告主題出發(fā)點建議如下： l 八 大 投 資 經(jīng) 營 優(yōu) 勢 輕 易 成 就 新 商 業(yè) 中 心 地 入關(guān)已成 潮流涌動 城南商圈 醒目十分 大浪淘沙 時勢所需 強強聯(lián)手 鑄就經(jīng)典 旺攬地理 坐落經(jīng)緯 成本領(lǐng)先 勝人一籌 便利交通 易快輕松 專業(yè)經(jīng)營 致富錦囊 l 六 大 經(jīng) 營 主 題 把 時 尚 浪 潮 推 至 巔 峰 ［經(jīng)典百老匯］：世界知名 品牌，標(biāo)榜潮流時尚 ［玫瑰新天地］：裝點都市麗人，盡顯女人風(fēng)情 ［紳士魅力營］：扮酷多元紛呈，激情穩(wěn)重并舉 ［城市合家歡］：勾畫居家藍(lán)圖，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活 ［文體科技集］：充滿運動活力，緊抓科技節(jié)拍 ［全味娛樂網(wǎng)］：盡攬國際美食，體驗娛樂前衛(wèi) l 宣傳重點： 一個薈萃中外名品、品牌的購物天堂 一個都市的亮點、城市休閑的必到之處 一個擁有 200多家品牌店的精華商業(yè)區(qū) 一個組合的大型購物中心 一個與我們生活息息相關(guān)的步行商業(yè)街 一個跨世紀(jì)的商業(yè)經(jīng)典 廣告語： 與時尚共語，讓浪漫永存 ! 為大眾知名品牌量身打造 把時代 浪潮推至巔峰 營建贛西部時尚商業(yè)區(qū) Kenzo的自由、寶姿的優(yōu)雅、淑女屋的溫情、 ESPRIT 的斯文、 街頭的隨意、紀(jì)梵希之向往年輕、 Ferragamo 之多姿多彩、法涵詩之簡潔華麗、 HugoBoss 的動感、阿瑪尼的精英氣質(zhì)、 POLO 的貴族休閑 ?? 鎖住你的視線。 l 營銷中心與工地現(xiàn)場包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一。 l 制造新聞，但必須實事求是，譬如新余市首條休閑購物步行街全線動工等一系列感性新聞，其中本案軟文也包括其內(nèi)。 l 廣告分階段進(jìn)行，力求在受眾中保持新鮮感，隨時都能吸引受眾的向往。我們力求有如下幾點表現(xiàn)： l 所有廣告手段和形式有統(tǒng)一的色調(diào)安排，根據(jù)本案的品質(zhì)和要達(dá)到的形象印象，建議以宗紅色為主，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約不簡單的檔次形象?？傊?，新余市房產(chǎn)廣告是落后的，檔次是跟不上的，勢必影響其樓盤的形象。 格林小鎮(zhèn)、康盛世紀(jì)等。當(dāng)然，這些媒體并沒有房地產(chǎn)專版與專欄，新余電視臺中的房產(chǎn)廣告基本沒有廣告片，只是在電視熒屏的上方或是下方出現(xiàn)相關(guān)的字幕。其次，報紙、電視、戶外廣告等都具備，但量少且無新鮮感，除了一個剛城國際五金城是面向全國招商以外，其余的項目都是在本土的廣告平臺進(jìn)行宣傳。新余市房產(chǎn)發(fā)展商并沒有真正認(rèn)識到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面如果有合作伙伴的話也是單單進(jìn)行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點數(shù)為 46 個點左右（這個點數(shù)范圍包括廣告費用在里面），為了節(jié)省宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。 目前，新余市的房產(chǎn)推廣沒有我們常見的那種連環(huán)轟炸以及鋪天蓋地的形式，等級之分也不明顯甚至千篇一律，最多最主要的形式是一中派單形式，即 A4 紙張大小的宣傳單張。而且我們現(xiàn)在是用一種非常符合新余當(dāng)?shù)氐难酃饪创掠?，這是相當(dāng)客觀的；在主觀上，新余是不能與譬如說上海、 廣州甚至南昌這些城市相比，我們知道，把新余放在一個這樣的高度是不切實際的，她們根本就不是一個層面上的事物，所以無法比較，只能對比和看齊和做榜樣。另外一些經(jīng)營者會開一些自己商品的連鎖或者是一些品牌連鎖，因為對于新余市 市場和前景他們是有發(fā)言權(quán)的，并且除了在再次經(jīng)營的途徑上他們似乎不能有其他的經(jīng)營手段，因為起規(guī)模不能大到由別人管理，本身已有一中投資在這里，脫不了身，也不能丟下，所以會選擇再次的頭經(jīng)營。 l 追求時尚型 這類人以年輕化為主，年齡范圍大約在 2538 歲之間，容易接受新生事物，對現(xiàn) 代化的各種事物都會有很強烈的好奇心理，經(jīng)濟(jì)能力良好，社會經(jīng)驗比較足，鑒賞力和追求自身的享受與個性也很明顯，在日常生活中會有意的讓自己的個性顯現(xiàn)，這部分人在裝修風(fēng)格方面會自己做主，公共部分的裝修他們也追求品質(zhì)和風(fēng)格，越是時尚的他們越想接受，不怎么會去考慮多余的因素，他們認(rèn)為獨特的才是有價值的。 l 外來投資型 這部分人 群中也包括新余市本地方人在外人口，屬于在外淘金，返鄉(xiāng)置業(yè)者；而這類人之外的人群是一些外來投資者，根據(jù)市場調(diào)查組的調(diào)查顯示，有來自南昌、浙江、廣州、福建等的外來人士陸續(xù)進(jìn)駐新余投資置業(yè)，他們認(rèn)為在新余市的政策指引下，地方人為了