房地產(chǎn)業(yè)-馬奈草地項目定位策劃及操作建議(編輯修改稿)
2025-07-24 14:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 士；各商家間形成商業(yè)互補，國際、國內(nèi)商家形成錯位經(jīng)營，充分利用消費人流，挖掘消費潛力；各層橫向、縱向業(yè)態(tài)業(yè)種密切銜接，過渡自然，不造成人為設(shè)置消費障礙和消費等級的印象；在整體框架下，各類型商家可單獨開業(yè)、經(jīng)營，并可充分利用其豐富的商業(yè)經(jīng)驗，更好的發(fā)揮能力，展示其獨特的品牌形象；特色建筑、鮮明的主題，配合對周邊優(yōu)越的自然環(huán)境，形成良好的商業(yè)氛圍；集合餐飲、商務(wù)服務(wù)、休閑娛樂等功能，有效利用產(chǎn)業(yè)相互帶動作用，且符合消費市場消費趨勢和需求。 目標(biāo)市場分析商業(yè)物業(yè)在產(chǎn)品的策劃、行銷推廣以及后期經(jīng)營管理中，所面對的目標(biāo)客戶的層面是非常復(fù)雜的，在完成商業(yè)項目策劃的過程中，要同時兼顧各個方面目標(biāo)客群的特點和要求，創(chuàng)造項目對各層面市場廣泛的聚合力，為此必須對項目所圈定的目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析和把握。本節(jié)將分別針對消費者、經(jīng)營商家兩種目標(biāo)客戶類型，對本項目的目標(biāo)市場進(jìn)行深入分析。本項目地處北京西四環(huán)，當(dāng)前周邊居住氛圍不夠成熟，成熟社區(qū)較少，但新興社區(qū)正在大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)格局將被打破。另外，從本項目的具體情況分析，項目體量不大，自身無法形成規(guī)模效應(yīng)；項目周邊現(xiàn)有成熟項目集中在大賣場、家具建材、汽車4S店等，與本項目差別極大乃至無法互相借力形成商氣，這就對本項目的差異化、定位特色提出更高的要求。本項目整體商業(yè)規(guī)模2萬平方米左右，此類消費類商業(yè)從區(qū)域和消費類型習(xí)慣的層面來說，可以分為兩個大的區(qū)域：緊密層客戶群——項目第一商圈區(qū)域，以及其他外圍輻射客戶群。緊密層客戶群該客群為工作、生活在項目附近，周邊36公里范圍之內(nèi)的常住人群，包括本項目周邊社區(qū)、工廠、企業(yè)、機構(gòu)的居住、工作人群和區(qū)域中固定、流動的商務(wù)人士。此客戶群體將占本項目消費人群的60%—70%以上，這些消費人群是餐飲、休閑娛樂、運動健身等商業(yè)設(shè)施的主要消費群體。項目周邊包括部分存量住宅小區(qū)，而新開發(fā)住宅項目在北京市內(nèi)均屬于中高價位。本項目周邊大部分居住人群屬于中、高端消費人群，有較強的消費實力。一般來說，此類消費者素質(zhì)良好、消費觀念先進(jìn)，注重消費的環(huán)境、檔次、品位，樂于接受新興商業(yè)形態(tài)和積極參與非購物型消費。距本項目12分鐘車程內(nèi)聚集著約280多萬平米的寫字樓面積，約有近30萬的寫字樓辦公人員，公司內(nèi)的中高級辦公人員及商務(wù)宴請是本項目主力消費群之一。西部地區(qū)國家部委眾多，本項目如充分發(fā)揮特色優(yōu)勢則可能對大型國有企業(yè)及政府、軍隊的公款消費形成較大吸引。本項目目標(biāo)客戶群是有中上等家庭收入的消費群體，年齡在35 歲以上的中年占到70%以上，包括有相當(dāng)可支配收入的中青年人和專業(yè)人士及商務(wù)人士。外圍輻射客戶群外圍輻射客戶群將覆蓋整個北京地區(qū)，消費水平與核心商圈消費者類似，前來本項目是為了追求一站式消費和全天游逛的休閑享受，注重品質(zhì)、文化、情調(diào)與環(huán)境。憑借本地便捷的交通環(huán)境和公共交通設(shè)施，以及項目國內(nèi)外商家和差異化體驗休閑元素強大的商業(yè)輻射能力和優(yōu)秀品質(zhì)，有相當(dāng)數(shù)量此類外圍輻射客戶群光顧。同樣，他們也是為追求和體驗理想化的生活方式及消費形式而來，并具備相當(dāng)?shù)南M實力。作為一個餐飲休閑中心項目，集合餐飲、娛樂、休閑等多種功能，需要眾多各業(yè)態(tài)、不同規(guī)模和知名度的商家進(jìn)駐來共同成就本項目，其中商家的選擇及組合至關(guān)重要。主力商家主力商家，通常是在國內(nèi)、外享有很高的知名度和美譽度，一般需求商業(yè)面積較大，知名大商家的引進(jìn)，對本項目整體形象、商業(yè)氛圍的提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項目提升商業(yè)價值的一個重要途徑。另外，在招商營銷過程中，有了主力商家的助陣，會大大加快進(jìn)度，所以往往是先進(jìn)行主力商家招商，隨后進(jìn)行開發(fā)。由于主力商家對商業(yè)的不可忽視的重要作用，這些主力商家的引進(jìn)至關(guān)重要，但很顯然主力商家的引進(jìn)并非容易的事情，一方面要看商業(yè)地產(chǎn)項目是否符合主力商家企業(yè)的戰(zhàn)略，二是項目本身是否符合對方的發(fā)展等問題。開發(fā)商能否把項目做成一個有競爭力的商業(yè)項目是主力商家招商的關(guān)鍵所在。由于主力商家的主要作用是提升整個商業(yè)的形象和價值，所以引進(jìn)類似的大商家的條件往往都很優(yōu)惠，需要發(fā)展商從其他商鋪的租售收益中抽出一部分，來彌補讓步過多的利潤損失；其次主力商家選定后，需要充分考慮其他商家與其之間的錯位、互補、互動，與本商業(yè)的整體定位不能有所沖突，否則會對整個商業(yè)的經(jīng)營與形象產(chǎn)生不利影響。本項目的主力及半主力商家數(shù)量控制在34家，包括大中型主題中、西餐，康體休閑旗艦店，大型休閑書吧等。補充商家補充商店通常是一些零散商家，他們銷售特別的商品、周邊商品或提供各類服務(wù)，如咖啡店、水吧、茶藝等。對于本項目來說，也將會有可能出現(xiàn)類似商家，他們對于整個商業(yè)來說，是一個有機的組成部分，對于其他中、高檔商業(yè)來說是一個很好的互補。由于此類商戶相對比較分散，對其采取統(tǒng)一的營銷宣傳難度很大，效果一般比較差，因而對其的招商難度相對較大。本項目作為休閑娛樂中心，本項目未來經(jīng)營需要更多關(guān)注餐飲、娛樂類商家的特色，有效整合餐飲、娛樂文化特色于消費購物環(huán)境中，對此將在下面部分進(jìn)一步闡述。代表性商業(yè)餐飲合適的餐飲設(shè)施如作為本項目主力業(yè)態(tài)不僅可延長消費者在本項目的逗留時間，更可惠及其它休閑娛樂行業(yè)的整體營業(yè)額。從商業(yè)市場發(fā)展的角度來看，由于目前本項目所處地理位置較偏，餐飲設(shè)施對于未來本項目的顧客顯得更為重要，特別是當(dāng)那些較遠(yuǎn)地區(qū)的消費者考慮是否到訪時。對于其中一部分的人來說，餐飲設(shè)施更可能是他們到訪本項目的主原因。本項目的目標(biāo)區(qū)域性的休閑娛樂中心，因此在落成會后它必然將吸引廣泛的客流，他們將在風(fēng)味、格調(diào)、款式和服務(wù)、方便程度上有不同的要求。為了確保這些要求能夠得到滿足，本項目必須提供多元化的餐飲包括咖啡店、酒吧或小型食肆、美食廣場、不同種類的亞洲菜、西餐廳及大型中式餐飲，目標(biāo)是將本項目變成在本地區(qū)工作及居住的人士飲食的首選。美食廣場在亞洲及許多西方國家，美食廣場是一個成功商業(yè)中心的重要組成部分。其快捷及方便的食品選擇，加上價錢便宜及選擇多元化，可讓一家大小或一班朋友于同一環(huán)境中滿足不同品味的需要。美食廣場將采用較傳統(tǒng)的概念包括一系列中西美食選擇，如麥當(dāng)勞，肯德基，星巴克等西式餐飲，日韓、港臺及國內(nèi)各地特色風(fēng)味小店等，針對家庭化及大眾化的消費者。這個組合配合周邊的裝飾和環(huán)境等將獨自對顧客形成一種吸引力。主題、特色餐廳主題餐廳對世界各地成功的購物中心貢獻(xiàn)很多。它們不但使這些購物中心與其它中心區(qū)別開來，更重要的是它們自己成為受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰退鶜g迎的選擇。主題餐廳特色在于餐廳的裝潢、布置、服務(wù)、音樂、服務(wù)員的聲音、服裝以及菜品等都圍繞著一個特定的主題，為顧客營造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛，千姿百態(tài)主題紛呈。但這類主題餐廳所掀起的熱潮的確很容易減退，因此，在考慮租戶時，除主題外，必須確保其產(chǎn)品的質(zhì)素本身已足夠吸引回頭客。如與運動有關(guān)的主題，好處在于運動節(jié)目經(jīng)常播放，而且經(jīng)常轉(zhuǎn)變，此類食肆將成為播放大型體育節(jié)目的場地，如世界杯足球或奧運會，和一些定期舉行的運動比賽。大型餐飲餐飲在國外商業(yè)中心的確有重要的角色，但需要指出的是國外餐飲的規(guī)模整體比較小，即使一些主題餐飲也往往規(guī)模有限，3000平方米的餐飲在歐美基本上很少見。但中國人口密度很高，加上中國消費市場對餐飲的特殊的喜好程度，所以中國大型餐飲的發(fā)展?fàn)顩r尤其好，規(guī)模在1萬~2萬平方米的大型餐飲在全國各地都普遍出現(xiàn)，而且經(jīng)營狀況普遍比較好，所以具體到本項目，大型餐飲將會成為重要的主力店類型，這和歐美在同類商業(yè)設(shè)施中僅以百貨為商業(yè)中心主力店主要選擇的情況形成鮮明區(qū)別?！皶r尚生活”書店一直以，來書店是最受歡迎的業(yè)態(tài)之一，鑒于本地區(qū)將吸引大批接受過高等教育的人士居住及工作，在本項目內(nèi)經(jīng)營大型書店將是吸引較高收入目標(biāo)客群的一個重要元素。作為一真正追求文化品位的休閑娛樂中心，本項目應(yīng)設(shè)有一家具規(guī)模的書店，提供舒適、裝修現(xiàn)代化及高雅的閱讀環(huán)境，與當(dāng)前世界各地知名的大型書店如Borders（美國）、Barnes amp。 Noble（美國）、誠品（臺灣）、葉壹堂（PAGE ONE，新加坡）等，所體現(xiàn)的“時尚生活”主題相類似。這些書店鼓勵顧客自由自在地于店內(nèi)瀏覽書籍，并為顧客提供一個理想的休閑地點，可在咖啡廳品嘗茶點，全無被壓迫購買的壓力。此類書店經(jīng)營理念是希望把純粹購書這個行為改變?yōu)樾蓍e享受的過程，而尤以臺灣誠品書店、新加坡PAGE ONE兩家大型連鎖書店為代表，他們以銷售各類外文原版書籍為主，并經(jīng)營一些各具特色的藝術(shù)品、手工藝品等，其中有些連鎖
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1