【文章內(nèi)容簡介】 顯現(xiàn)一致和趨同。　　趨勢二：國際生產(chǎn)方式，從一般商品的生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)經(jīng)營，以著名品牌為紐帶，以跨國公司為主導的生產(chǎn)制造業(yè)成為新趨勢?！　≈放凭哂袠O高的社會知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，例如可口可樂譽滿全球，麥當勞聞名世界，皮爾卡丹盡人皆知。這些世界名牌有極高的國際市場覆蓋率和市場占有率。例如美國的可口可樂，暢銷全世界195個國家和地區(qū)，114年歷史長盛不衰，年銷售量超過五億罐，是最受鐘愛的品牌，可以稱為超級世界名牌。由于名牌產(chǎn)品價格較之一般同類產(chǎn)品要高出幾倍乃至十幾倍，加上在市場上往往暢銷不衰，經(jīng)營的生命期較長、范圍較廣，可以獲得巨大的超額利潤?！　≈放剖且环N無形資產(chǎn)，它與有形資產(chǎn)不同的是，它的廣泛使用不僅不會帶來損耗，而且還會帶來資產(chǎn)的積累、增值、擴張和提高。這就是每聽不到一美元的可樂，其品牌價值高達400多億美元，因為它所產(chǎn)生的效益，隨著它的無形資產(chǎn)的積累而增值，其效益不是以遞增的方式發(fā)展，而是表現(xiàn)出巨大的裂變性，這就是跨國公司主導全球性生產(chǎn)制造業(yè)成為新趨勢的原因所在，就是發(fā)達國家對發(fā)展中國家經(jīng)濟策略由商品輸出、資本輸出到品牌輸出的原因所在。 　　趨勢三：從經(jīng)濟領域發(fā)展延伸到社會文化領域。品牌及品牌競爭，作為市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、一個時代的總體特征，它在企業(yè)領域、經(jīng)濟領域的發(fā)展、滲透更早、表現(xiàn)更充分、更完整一些，首先是制造業(yè)，然后是農(nóng)業(yè)和商業(yè)。　　隨著市場化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，尤其是高新技術的推廣應用，農(nóng)業(yè)也出現(xiàn)了過?，F(xiàn)象，出現(xiàn)了賣糧難等銷售不暢的問題，這種過剩實質(zhì)上是結(jié)構性過剩。具體表現(xiàn)為無品牌或者沒有名氣的品牌過剩、滯銷，而知名品牌旺銷或者脫銷；表現(xiàn)?quot。國米不敵洋米、國飲敵不過洋飲，這說明糧食農(nóng)產(chǎn)品已進入以品質(zhì)求生存、靠品牌經(jīng)營、搶占市場的新階段，品牌營運已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的客觀要求和必然選擇。　　品牌競爭時代，實際上是品牌瓜分市場的競爭，這種競爭源于制造業(yè)，卻是在商業(yè)中交換并完成的。品牌營運在商業(yè)中表現(xiàn)更為激烈、更為廣泛、也更為完備和集中。從百貨店到超級市場、到連鎖店，經(jīng)歷三次革命性變革，從無品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，顯示出極大的生命力和創(chuàng)造力，連鎖經(jīng)營，實際上是品牌經(jīng)營，是連鎖店經(jīng)過長時間市場表現(xiàn)樹立起來的名牌形象，本身就是一種質(zhì)量、信譽、服務的承諾。據(jù)資料顯示，全球500家最大公司中，有47家是零售連鎖店，美國未來學家托夫勒預測到2000年，全球經(jīng)營額最高的公司，將不再是老牌的汽車公司、石油公司甚至電腦公司，而是連鎖零售公司?！　∑放聘偁幉⒉幌抻诮?jīng)濟領域，實際上它在社會的文體衛(wèi)以及教育等其他領域也體現(xiàn)出來了，因為在這些領域也和經(jīng)濟領域一樣存在著過?，F(xiàn)象。　　在教育界，學校間的競爭，將在市場意義上而非行政意義上全面展開，重點學校與非重點學校的競爭，私立學校與公立學校的競爭，實際上是一個如何創(chuàng)辦學校、如何提升學校品牌形象和營運品牌的競爭?！　♂t(yī)療市場將要實現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，醫(yī)院過剩將加劇醫(yī)院之間的競爭。這種競爭不僅是設備與藥品的競爭，是名醫(yī)生擁有量的競爭，是醫(yī)院整體形象和水平的競爭，是醫(yī)院品牌的競爭?！　≡谖幕囆g團體、在體育以及在其他許多領域，能否造就名星，擁有名星，是在市場競爭中，贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。名星、球星、名醫(yī)、名人、名教授、名教練的擁有量及彼此之間的較量、競爭，實際上都是品牌競爭?？梢哉f各行各業(yè)日益品牌化、名牌化，有名則興，無名則衰?！　≮厔菟模簭钠放频膮^(qū)域化到品牌的全球化。在市場條件下的品牌競爭不僅表現(xiàn)在企業(yè)之間，還表現(xiàn)在地區(qū)之間、國家之間，并從區(qū)域化擴展到全球化，顯示了品牌競爭發(fā)展的走向和區(qū)域與全球之間的互動過程，即區(qū)域性品牌的全球擴張和全球性品牌的區(qū)域性滲透，它反映出品牌競爭的激烈程度。　　品牌區(qū)域化有兩個方面的內(nèi)涵，即品牌區(qū)域化和區(qū)域品牌化。一方面它通過扶置品牌的創(chuàng)立發(fā)展和競爭力的提高來提高區(qū)域的競爭力和地區(qū)的形象，把區(qū)域的優(yōu)勢和特色作為品牌來經(jīng)營；另一方面，是全球性品牌為適應區(qū)域差異的要求，進行區(qū)域調(diào)整，從而使品牌打上區(qū)域的烙印?！　∑放迫蚧饕侵钙放圃谌蚍秶鷥?nèi)，普遍存在的趨同現(xiàn)象和發(fā)展趨勢，是指超越國家的一種趨勢，它貫穿于品牌的創(chuàng)造、營運和消費的全過程之中。　　在貿(mào)易領域，著名品牌已成為國際貿(mào)易的主力軍，以著名品牌為紐帶的特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，已成為貿(mào)易發(fā)展的趨勢；在投資領域，投資全球化和投資品牌，成為一種強勁的新趨勢。在全球性投資中，伴隨著資產(chǎn)和設備的是品牌的投入，是投資品牌?！　≡谙M領域，品牌全球化，表現(xiàn)為不同國家的消費者，在消費觀念、消費選擇對象和流行時尚上的高度趨同和同步?！　】傊谄放聘偁帟r代，品牌，已成為強有力的戰(zhàn)略性武器，企業(yè)、地區(qū)、國家，一二三產(chǎn)業(yè)，工農(nóng)商行業(yè)，文娛、體育、醫(yī)療、學校、環(huán)衛(wèi)等諸多領域都趨向品牌化，無一不打上品牌烙印。整個世界已經(jīng)進入品牌時代?！　《⑽覈钠放茣r代中華品牌，名牌老字號在我國有悠久歷史，但是我國大規(guī)模研究品牌、宣傳品牌并進入品牌時代，則是開放改革二十年來發(fā)生的新事物，其背景因素有三：　　一、我國實行對外開放，在引進資金、技術和管理的同時，大量洋品牌進入我國市場，相繼出現(xiàn)了水淹七年、洋煙洋酒充斥整個市場、醫(yī)藥行業(yè)潰不成軍、洗化市場被蠶食過半、膠卷業(yè)幾近全軍覆沒、手機市場全為洋品牌所獨霸等一系列現(xiàn)象，對我國民族工業(yè)構成巨大威脅，我國企業(yè)面臨嚴重危機。這一嚴酷現(xiàn)實，使國人警醒，開始重視品牌、研究品牌、營運品牌。可以說，我國品牌營運是對外開放、市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，外商尤其是跨國公司是我國品牌營運的老師?！　《?2年以來，全國開展中國質(zhì)量萬里行活動，這一活動雖然是針對產(chǎn)品質(zhì)量，突出打假治劣，但在客觀上起到了揚真頌優(yōu)，保護名牌的作用，對全國樹品牌、創(chuàng)名牌起到了積極的促進作用?！　∪⑽覈M入品牌時代的根本原因，是短缺經(jīng)濟的終結(jié)和過剩經(jīng)濟的出現(xiàn)?；仡?9年以來的發(fā)展歷史，我國經(jīng)濟生活中，一個持續(xù)存在的普遍現(xiàn)象，就是物資短缺現(xiàn)象，幾乎無處不在。限量、定額、憑證供應以及搶購風潮，成為這個時代的特征。改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種短缺現(xiàn)象逐漸緩解，直到97年發(fā)生了質(zhì)的變化，告別了短缺經(jīng)濟，進入到一個社會物質(zhì)豐富并相對過剩的新時期。由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，經(jīng)濟領域中突出的問題變?yōu)楫a(chǎn)大于銷，供過于求，產(chǎn)品庫存積壓嚴重，有效需求不足，通貨緊縮，市場低迷?！　亩倘钡竭^剩，我們看到了產(chǎn)品短缺時代的終結(jié)，但并不是過剩時代的來臨，而是一個品牌時代的開始。透過過?，F(xiàn)象，我們看到的不是簡單的旺銷或滯銷，而是品牌的較量，是一種新的競爭形態(tài)和走勢。在短缺時代，產(chǎn)品競爭是主要表現(xiàn)形態(tài)，在過剩現(xiàn)象的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭則是主要表現(xiàn)形態(tài)，是旺銷名牌耀眼的光芒，照亮了經(jīng)濟之船前進的航道?！　∥覈?jīng)濟雖已進入了品牌時代，但在許多方面仍落后于品牌時代，不適應這個時代要求。92年小平南巡講話指出我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造我們中國的名牌，否則就要受人欺負。小平講話向一股春風吹遍神州大地，從此中華大地掀起一股爭創(chuàng)名牌熱潮。很多企業(yè)在與洋品牌的競爭中，帶頭強烈憂患意識和社會責任感，自覺地投身到發(fā)展我國名牌事業(yè)洪流之中，創(chuàng)造出紅塔山長虹海爾等一大批價值數(shù)百億的國內(nèi)知名品牌?！　〉牵瑥目傮w上，無論是從適應21世紀經(jīng)濟發(fā)展需要來看，還是同世界名牌相比，我國現(xiàn)有名牌還是非常脆弱的，絕大多數(shù)名牌還處于創(chuàng)牌子的初級階段。外國人進軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)，中國沖擊國際市場打的是價格戰(zhàn)。中國貿(mào)易總額雖躍居世界第十位，但沒有叫得響的世界名牌，產(chǎn)品在國際上賣價很低。中國服裝在國際市場銷售量堪稱世界第一，唯獨缺少名牌產(chǎn)品，很多是來料加工，為人作嫁衣裳。世界名牌前50名看不到中國名牌的影子。我國1/3創(chuàng)匯企業(yè)是作虧本生意，中國外貿(mào)最缺的是名牌，最虧的是賣不上好價錢。我國名牌產(chǎn)品和國外名牌相比，一是企業(yè)規(guī)模小、綜合素質(zhì)差，缺乏市場競爭力，創(chuàng)造的名牌只能獲得行業(yè)中的平均利潤，超值創(chuàng)利能力較差，出口創(chuàng)利能力更差，二是市場覆蓋率和市場占有率較低，一般只能覆蓋中國的市場，能夠走出國門的只是極少數(shù)，美日等發(fā)達國家行業(yè)第一品牌往往占有本國市場40%的份額，我國的第一品牌青島啤酒97年在我國市場占有率也僅有16%。三更為嚴重的是我國有些企業(yè)，在洋品牌大量占有我國市場嚴峻形勢下，至今仍不警醒，品牌意識淡落，相當多的企業(yè)不懂得品牌經(jīng)營為何物，仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營階段。在服務業(yè)，輕視品牌現(xiàn)象更為突出，不少企業(yè)仍然保留傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營方式。西方發(fā)達國家，通過連鎖、特許、專賣等品牌營運，使服務業(yè)產(chǎn)值已占國內(nèi)生產(chǎn)部值60%以上，美國92年服務貿(mào)易占進出口總額的60%，英、法、比利時、瑞士等國高達70%，我國則比較落后。中國要真正成為世界經(jīng)濟大國，世界貿(mào)易大國，必須實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造眾多世界名牌，讓中國名牌在世界火起來！　　三、政府要加大實施名牌戰(zhàn)略的力度名牌戰(zhàn)略是一個國家具有全局意義的大戰(zhàn)略，不僅應成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，還應成為地區(qū)和國家跨世紀的總體戰(zhàn)略。西方發(fā)達國家都把名牌戰(zhàn)略作為基本國策，發(fā)展中國家也越來越看重名牌戰(zhàn)略。奈斯比特在《亞洲大趨勢》一書中認為，實施品牌戰(zhàn)略，是亞洲各國的共同選擇。對此，應當引起我國政府和有關部門高度重視：　　首先，名牌產(chǎn)品對國家的生存和發(fā)展具有重大意義一個國家的實力，固然可以用它的GNP來表示，但名牌的擁有量和含金量也從一個側(cè)面反映出一個國家的實力和國際競爭力。美國之所以敢充當世界警察，日本敢于在國際貿(mào)易中與美國分庭抗衡，德國二戰(zhàn)后在一片廢墟上迅速上升世界強國之列，彈丸小國韓國能躋身于亞洲四小龍，無一不得益于創(chuàng)出了眾多的世界名牌。法蘭西民族創(chuàng)造了燦爛的文化，也創(chuàng)造了發(fā)達的經(jīng)濟，創(chuàng)造了不數(shù)勝舉的名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)和名牌行業(yè)。不僅創(chuàng)造了知識密集的核電站、高速列車、空中客車飛機以及阿麗亞娜火箭、人造衛(wèi)星等高科技產(chǎn)業(yè)的新名牌；也十分重視傳統(tǒng)名牌的鞏固和發(fā)展，久負盛名萊雅香水和化妝品、卡丹服裝、鱷魚運動衫等借助名牌效應，使這些傳統(tǒng)名牌以比以往更加強勁的勢頭風靡世界，歐萊雅化妝品公司的多種名牌吸引來自五湖四海的婦女，行業(yè)營銷額居世界冠軍，被譽?quot。美的聯(lián)合國稱號；在農(nóng)業(yè)上以良種工程為農(nóng)業(yè)發(fā)展的法寶，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)大名牌，成為西歐最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國；此外還有以法蘭西葡萄酒王后著稱的香檳酒、世界三大名牌的白蘭地及奶酪、棍子面包和具有民族特色美食菜肴等構成的食品業(yè)的鮮名牌；有商貿(mào)、金融、公關業(yè)為主要內(nèi)容的活名牌，以新、大、鮮、活及傳統(tǒng)構成的五大系列名牌產(chǎn)品構成了二戰(zhàn)后法蘭西經(jīng)濟，從恢復到發(fā)?quot。輝煌的三十年。使今天的法蘭西成為西歐工業(yè)化大國之一，經(jīng)濟實力僅次于美、日、德，居世界第四位。由此可見名牌在一個國家的價值。它是國家經(jīng)濟實力的象征，是民族精神的凝聚，是國際競爭力的標致，是國家的形象。正如一位日本著名人士所說：代表日本臉面的只有兩個，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。代表我們中國的臉面的是什么？中國是四大發(fā)明的文明古國、地大物博、人口眾多、可稱為亞洲乃至世界的一條巨龍，但由于沒有創(chuàng)出叫得響的世界名牌，只能享有政治大國稱號而稱不上真正意義上的經(jīng)濟大國。 　　第二，是名牌之間的競爭是國家與國家之間的較量?！　钠放茀^(qū)域化到品牌全球化，縮短了企業(yè)和國家之間的距離，使經(jīng)濟競爭不再僅僅局限于企業(yè)之間，這已成為與企業(yè)有緊密聯(lián)系的國家之間的對抗。從貿(mào)易壁壘到知識產(chǎn)權，從倡導名牌戰(zhàn)略到反傾銷，國家和地區(qū)發(fā)揮著重要的作用，美國未來學家托夫勒在《第四次浪潮》中，把這種現(xiàn)象稱為國家和企業(yè)的新聯(lián)姻。企業(yè)為迎接世界的挑戰(zhàn)并使自己世界化，需要國家的支持和幫助，國家為其繼續(xù)存在和未來發(fā)展，需要生產(chǎn)國際名牌產(chǎn)品的世界化的企業(yè)。對一個國家來講，名牌營運，是一把金鑰匙，有了它，可以啟動國家經(jīng)濟的大門，可以實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、文化和人的和諧統(tǒng)一，促進可持續(xù)發(fā)展。 　　第三，名牌戰(zhàn)略是各種戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。　　它的地位與作用我們可以構建一個座標系，縱軸是品牌自身的功能，橫軸是它與各種戰(zhàn)略和經(jīng)濟運營模式之間的關系?？梢园l(fā)現(xiàn)，名牌戰(zhàn)略在國家經(jīng)濟戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)管理戰(zhàn)略和人力資源等戰(zhàn)略中，是一種體現(xiàn)全局性和全面性競爭的戰(zhàn)略，它處于基礎性的主導地位，發(fā)揮著關鍵性的作用，是牽動經(jīng)濟和社會發(fā)展的牛鼻子，它可以使各種戰(zhàn)?quot。聚焦、升溫和優(yōu)化，產(chǎn)生強大的物質(zhì)力量。我們應該從名牌戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌營運的角度去審視各種謀略，組織各種戰(zhàn)略的聯(lián)動，使他們實現(xiàn)有機結(jié)合?！　?1世紀，中國巨龍要騰飛，必須以創(chuàng)世界名牌為目標，在國家、地區(qū)、企業(yè)三個層面上全方位推進名牌戰(zhàn)略，打總體戰(zhàn)?！　〉谝唬髽I(yè)要成為品牌營運的主體要在全國范圍內(nèi)，在各行各業(yè)的企業(yè)中，廣泛推行品牌戰(zhàn)略。全面性和廣泛性是創(chuàng)名牌的重要基礎。如同體育競賽名次一樣，一個地區(qū)、一個城市，要想出更多的國家級和世界級體星，首先要開展群眾性的體育活動，群體活動越廣泛越深入，則涌現(xiàn)優(yōu)秀運動員的機會和概率越高，產(chǎn)生國家和世界體星的可能性越大。同樣，產(chǎn)品創(chuàng)名牌，不僅要以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群為重點，其他所有企業(yè)都不能置身度外，才能使創(chuàng)名牌活動有深厚的群眾基礎。 　　第二，要大力推進區(qū)域經(jīng)濟中品牌營運的導入品牌競爭時代，社會生活的各個方面，都受到品牌競爭的影響，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展也必須適應品牌競爭的要求，將品牌營造的觀念、戰(zhàn)略和操作，導入?yún)^(qū)域經(jīng)濟中。地方政府要依靠政權的力量，站在知識經(jīng)濟的制高點上扶置、支持一批企業(yè)，創(chuàng)出具有地區(qū)特色的眾多的名牌產(chǎn)品，參予國際競爭。 　　目前，我國除臺灣以外，全國30個省、市區(qū)全部實施了品牌戰(zhàn)略。各地經(jīng)驗充分證明，品牌營運的導入，是地區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的突破點和有利杠桿，是品牌營運代替商品營運的過程，名牌產(chǎn)品淘汰非名牌產(chǎn)品的過程。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，就是在品牌旗幟下產(chǎn)生的擴張過程。品牌營運促使地方經(jīng)濟變封閉為開放，以名牌為開路先鋒，帶動區(qū)域經(jīng)濟加入全國和世界經(jīng)濟競爭行列。品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的最佳載體，地方經(jīng)濟是靠名牌支撐起來的。品牌是區(qū)域形象的化妝師，有利于提高地區(qū)的知名度。一個地區(qū)要根據(jù)自身的獨特性、綜合性和整體性塑造鮮明的區(qū)域品牌形象。 　　第三，國家要加大實施品牌戰(zhàn)略的力度創(chuàng)世界名牌是復雜的系統(tǒng)工種，離不開國家的積極支持和扶植。一些發(fā)達國家以政權的力量支持本國企業(yè)在國際上創(chuàng)名牌，以代表國家形象的名牌產(chǎn)品去占領國際市場，這些經(jīng)驗值得我們借