【文章內(nèi)容簡介】 能體現(xiàn)出策劃者的嚴謹性。 案例二:《萊恩田園》 一、前言 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領域的表現(xiàn)，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準備了條件。 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應了當代人、當代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?　　萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設計在后，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新，它對萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠的影響。 二、市場分析 1）市場背景 　　萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進行。 　　果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主，同時準備發(fā)展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。 　　在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強有力的支撐。 　　現(xiàn)在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟走廊的建設和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設施——特別是新潮時尚的休閑娛樂設施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。 　　重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠郊）是一個不可阻擋的大趨勢。 2）產(chǎn)品分析 　　萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。 優(yōu)勢： 　　一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹—— 　　它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。 　　它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。 　　中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。 　　上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。 　　還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游客更加深信不疑。 　　果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。 　　這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標志之一。 　　它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風格； 　　在資金許可的前提下，公園的設計建筑應敢于適度超前（至少要有鮮明的獨家特色），不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區(qū)的公園落后，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。 　　劣勢： 　　對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力。 3）競爭對手分析 　東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費潮流的。 　東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進行精心設計。三、廣告戰(zhàn)略 1）廣告目標 　　造市。制造銷售熱點。 　　造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 　　大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 　　擴大‘萊恩田園區(qū)’的知名度、識別度和美譽度。 　　提升企業(yè)形象。 　　一年之內(nèi)銷售量達到80%以上。 2）廣告對象 　好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年； 　對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 　喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 　喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人； 　喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民； 　具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民； 　樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 　在重慶這個城市及周邊地區(qū)。 4）廣告創(chuàng)意 　　廣告主題： 　　（1）每天活在水果的世界里 　　創(chuàng)意 　　選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。 　?。?）回到家，就是渡假的開始 　　創(chuàng)意 　　一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假?！?　　老公：“行，馬上帶你上?！?　　上了車，不過多久就到了。 　　他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！” 老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“哇，你好棒呀?。?！我每天都可以渡假了！?。。。。?！”老公：“回到家，就是渡假的開始?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳幔烤偷饺R恩田園區(qū)。 　　5）廣告實施階段 　　第一期：試銷階段（三個月） 　　行為方式新聞運作、廣告、 　　時 間2004年2月1日 　　新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 　　大造聲勢。對重慶本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。 　　讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。 　　在首期宣傳中，讓４０％的目標客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。 　　以內(nèi)部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。 　　吸引目標對象注意，誘導２０％的目標顧客采取購買行動。 　　及時總結經(jīng)驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。 　　第二期：擴銷階段（三個月） 　　行為方式新聞、廣告、營銷 　　乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。 　　一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區(qū)。 　　此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場占有率。銷售服務一定要跟上去。 　　繼續(xù)吸引目標受眾，注目率已達4０％左右，并形成一定之口碑。 　　合力促進銷售，引導３０％的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應。 　　第三期：強銷階段（四個月） 　　行為方式新聞、廣告、營銷 　　充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。 　　部分客戶進行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。 　　市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘萊恩田園區(qū)’傳為美談，變 成公眾的社會話題。 　　廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。 　　加強管理和服務，讓售樓現(xiàn)場服務的軟功變成硬功，抓住后效應不放。 　　調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進行深入宣傳。 　　合力吸引目標客戶，引導３０％目標顧客購買。 　　第四期：鞏固階段（三個月） 　　行為方式營銷、廣告 　　消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。 　　對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。 　　細水長流，滲透式的廣告行為。 　　加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。 　　注意后效益和市場消費心理貫性。 　　完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學，嚴謹?shù)乇ＷC客戶各項權益。 　　四、廣告媒體策略 　　1）主體媒體 　　報紙 　　策略： 　　根據(jù)整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。 　　第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 　　第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 　　第三，四期采用小版面；長線滲透。 　　《東方日報》重慶 　　《蘋果日報》重慶　 　　2）輔主媒體 　　電視 　　制作目的：塑造品牌形象 　　市場目的：造市，促銷。 　　播出媒體：重慶電視臺（15秒廣告片） 　　重慶文體頻道（20秒廣告片） 　　重慶生活頻道（15秒廣告片） 　　五、廣告預算分配 　　媒體預算比例 　　 000 % 　　.（報紙）500 000 % 　　印刷 100 000 % 　　CF（廣告影片）55 000 % 　　總計 700 000 % 各銷售季比例 　　新上市50 000 000 % 　　第一期特賣100 000 000 % 　　空檔消化期20 000 000 % 　　第二期特賣300 510 000 % 　　總計470 510 000 % 六、廣告效果預測 　　由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設計新穎獨特，獨具現(xiàn)代與古典相