【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 之整體化，相互呼應(yīng)。 ★【診斷項(xiàng)目之三】：?jiǎn)栴}：樓盤形象在開(kāi)發(fā)商（包括代理商）和顧客心目中反差太大。狀況：項(xiàng)目作為市重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其規(guī)模位居大盤項(xiàng)目的第九位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點(diǎn)，2003年還獲得了市消協(xié)評(píng)定的“最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)”和“標(biāo)志性高尚社區(qū)”獎(jiǎng)，是高檔樓盤的代表作之一，但在消費(fèi)者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價(jià)格高，內(nèi)外反差很大。原因：（1）由于前期工程進(jìn)度遲緩和一些流言蜚語(yǔ)，給樓盤造成了很大的負(fù)面影響。（2）樓盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒(méi)有住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有形成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng)，即尚沒(méi)有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項(xiàng)目周圍缺乏人氣。（3）盡管市西部的城市規(guī)劃除該項(xiàng)目以外，還有3000畝工業(yè)園、5000畝的軍用培訓(xùn)基地和3000畝的大型住宅社區(qū)，但廣告宣傳不到位。（3）平原路和文化路是市二環(huán)路，過(guò)往貨車、農(nóng)村三輪等車輛多，噪音大。據(jù)實(shí)地觀測(cè)，平原路白天過(guò)往車輛為600輛每小時(shí)左右、文化路為300輛每小時(shí)。(4)樓盤形象包裝不到位、營(yíng)銷節(jié)奏不對(duì)、項(xiàng)目的亮點(diǎn)不能凸出展現(xiàn)。影響：（1）增加營(yíng)銷難度、延長(zhǎng)營(yíng)銷周期。（2）客戶質(zhì)量低，成交率低。（3）項(xiàng)目缺乏對(duì)中高層客戶的吸引力。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。對(duì)策：（1）對(duì)樓盤硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。（2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。（3）建議政府加大西部區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營(yíng)造氛圍勢(shì)能。（4）利用各種媒體和各種機(jī)會(huì)加大宣傳區(qū)位價(jià)值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對(duì)消費(fèi)者的影響?！铩驹\斷項(xiàng)目之四】：?jiǎn)栴}：樓盤停留于知名階段。狀況：前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。原因：（1）廣告對(duì)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。（2）廣告宣傳雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒(méi)有沖擊力。（3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢(shì)缺乏閃光點(diǎn)。各種營(yíng)銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（2）廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏購(gòu)房者真是感覺(jué)的買點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒(méi)有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)策：（1）通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理。（2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。（3）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者?！铩驹\斷項(xiàng)目之五】：?jiǎn)栴}：樓盤定位模糊，廣告主題不突出。狀況：XXXX闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前，某某項(xiàng)目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級(jí)智能化住宅系統(tǒng)；等等。加上其位置好，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原因：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析研究的不夠。沒(méi)有形成自己的特色。（2）沒(méi)有認(rèn)真挖掘樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。（3）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清影響：（1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。（2）找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，客戶的質(zhì)量低，難與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一層次的顧客。對(duì)策：（1）賦予樓盤新的主題概念。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”，走“最適合居住”品牌化之路。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。（2）配合樓盤實(shí)體已經(jīng)起來(lái)，消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，深挖樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵，深挖樓盤所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質(zhì)量文化等文化內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個(gè)品牌，而項(xiàng)目是“最適合居住”的地方。（3）造勢(shì)和借“市”。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營(yíng)造氛圍，突出XXXX特色。第四篇 整合營(yíng)銷策劃方案第一章 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃思路和路徑分析一、香格里拉城市花園整合營(yíng)銷策劃思路整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略思路：（1）以客戶為中心，宣傳并彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)），以品牌和口碑營(yíng)銷為指導(dǎo)，樹(shù)立項(xiàng)目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立項(xiàng)目是“最適合居住”的“居住理念根據(jù)地”。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以項(xiàng)目的“心”文化為載體的。（2）以項(xiàng)目的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目的“心”文化，樹(shù)立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（3）以廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷方式為手段，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的立體整合包裝，提高項(xiàng)目“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)思路：對(duì)各種廣告媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷方式如房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等手段，進(jìn)行整合，造勢(shì)、借“市”，提高銷售進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃思路分析（如下圖）引導(dǎo)目標(biāo)顧客需 求項(xiàng)目特性規(guī)劃設(shè)計(jì)拉動(dòng)適應(yīng)體現(xiàn)支撐客戶及主題項(xiàng)目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹(shù)立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹(shù)立有 效 利 用企 業(yè) 資 源把 握 市 場(chǎng)發(fā) 展 趨 勢(shì)提供機(jī)遇把握機(jī)遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務(wù)文化三、XXXX整合營(yíng)銷策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最 適 合 居 住品 牌 社 區(qū)報(bào)紙、電 視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區(qū)目標(biāo)客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理售樓部包裝等項(xiàng)目主題嫁接四、整合營(yíng)銷策劃操作要點(diǎn)XXXX目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤也已經(jīng)開(kāi)盤了兩個(gè)月，其狀況使歐亞項(xiàng)目已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場(chǎng)，完成銷售任務(wù)呢？能否聚集人氣、引爆市場(chǎng)，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場(chǎng)的節(jié)奏掌控、引爆市場(chǎng)的公關(guān)和媒體傳播。因此，其要素包括:主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。下面將分章節(jié)專門闡述。詳見(jiàn)有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。第二章 XXXX項(xiàng)目主題定位一、歐亞項(xiàng)目主題闡釋歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū)▲“XXXX，給你一個(gè)五“心”級(jí)的家”提出項(xiàng)目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點(diǎn)：（1）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（2）積淀的本土文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗觀念二、項(xiàng)目的主題的闡釋和演繹XXXX的主題是：“最適合居住品牌社區(qū)”一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū)；它代表的是：一流的生活品質(zhì)、一流的居住環(huán)境、一流的安防系統(tǒng)、一流的物業(yè)管理、一流的文化氛圍、一流的健康運(yùn)動(dòng)、一流的工程質(zhì)量等。（1）一流的生活品質(zhì)：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會(huì)所、教育、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。（2）一流的居住環(huán)境：如高綠化率、大樓間距、歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格、江南園林等。（3）一流的安防系統(tǒng)：如13層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。（4）一流的物業(yè)管理：香港現(xiàn)代式物業(yè)管理、倡導(dǎo)物業(yè)管理新形式。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校和海大學(xué)（新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍，以及幼兒園等。（6）一流的健康運(yùn)動(dòng)：游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)和緊鄰的全市最大體育館。（7）一流工程質(zhì)量：一流的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。生活在XXXX，會(huì)讓你這個(gè)令人能激動(dòng)的城市安靜下來(lái)，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢(mèng)想，就讓我們把夢(mèng)想進(jìn)行到底—居住在公園，生活在自然，把開(kāi)心的元素釋放到生的每一個(gè)角落。其實(shí)生活就這么簡(jiǎn)單：對(duì)于一個(gè)置身江南園林中，每天面對(duì)碧野青天是一件極其平常的事，然而一個(gè)每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂(lè)事。（2）環(huán)境文化。本社區(qū)力爭(zhēng)以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋，項(xiàng)目都會(huì)毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這里的花、草、樹(shù)、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和負(fù)氧離子，可以讓社區(qū)里的空氣隨時(shí)保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力。社區(qū)周圍的大中學(xué)校時(shí)時(shí)釋放濃厚的人文韻味，用新的提升您到人文情懷?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點(diǎn)。（3）服務(wù)文化。小區(qū)的通達(dá)型時(shí)刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無(wú)阻暢通。 多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂(lè)，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門。 項(xiàng)目始終堅(jiān)持五星級(jí)的服務(wù)理念不斷為您創(chuàng)造真正的高素質(zhì)的生活，家政、文體、財(cái)務(wù)服務(wù)，項(xiàng)目摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互 助