【正文】 、采光效果很好。廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳，住宅項目競爭的序幕由此拉開。無無帝好花園15樁基工程正在施工。都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競爭非常激烈。二、房地產(chǎn)市場狀況據(jù)資料統(tǒng)計，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個)，在建和擬建小高層65幢。 XXXX項目兩期總建筑面積20萬平方米，其中一期占地113畝，總建筑面積15萬平方米，共有800余戶住宅，%,，綠化率高達(dá)40%，是該市唯一一個高綠化率小區(qū)。2第一篇 XXXX項目的背景3第一章 XXXX項目基本情況3第二章 該市房地產(chǎn)市場概況3第二篇 XXXX項目SWOT分析與目標(biāo)定位9第一章 XXXX項目SWOT分析9第二章 目標(biāo)客戶定位城市的泛白領(lǐng)13第三篇 XXXX營銷診斷方案15第四篇 整合營銷策劃方案19第一章 歐亞項目整合營銷策劃思路和路徑分析19第二章 XXXX項目主題定位20第三章 營銷氛圍形成23第四章 銷售推廣策略階段性安排25第五章 宣傳推廣策略32第六章 媒體組合策略39第七章 本案調(diào)整后的營銷推廣策劃建議（略）39前 言本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進(jìn)度、提高銷售效果、實現(xiàn)銷售利潤最大化。第二章 房地產(chǎn)市場概況近5年來，市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。全市施工面積狀況見下圖11。表13 競爭樓盤一覽表項目名稱規(guī)劃建筑面積（萬平方米）工程進(jìn)度開工時間（年/月/日）竣工時間（年/月/日）海天花園15二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計正在國際廣場20無金城大廈14無圓中圓18無無無東方世家16B區(qū)1234主體已驗收，門窗安裝外墻粉刷在建。無無市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴(yán)峻由于外商的進(jìn)入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限，消費者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸。隨后各項目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開始，住宅項目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級，810月出現(xiàn)了一個集中投放的高峰期高層住宅份額增加，價格很高，但市民承受能力有限，經(jīng)濟適用房可能走俏。規(guī)劃設(shè)計一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國建筑科學(xué)研究院和江蘇設(shè)計院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車流量大。而對于這種危機公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時把握，予以彌補。 該地區(qū)居住意識是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場競爭激烈。二、目標(biāo)客戶的特征根據(jù)市場調(diào)研，我們認(rèn)為香格里拉?城市花園的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征：擁有住房,但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人；他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)；崇尚自然,崇尚自我,崇尚安靜閑適的生活空間；20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。市場競爭的激烈程度可想而知。從奠基、開盤至目前，盡管兩個公司積極努力，采取了一系列營銷推廣策略，如奠基、房展會、開盤、抽獎等活動，同時也推出了報紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然取得了一定的成績，但并不盡人意。而項目施工現(xiàn)場管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象。原因：（1）觀念有點滯后。（2）弱化了市場攻勢。（2）樓盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒有住宅項目開發(fā)，也沒有形成企業(yè)或其他工業(yè)項目集群效應(yīng)，即尚沒有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項目周圍缺乏人氣。（2）客戶質(zhì)量低，成交率低。狀況：前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式。（2）調(diào)整廣告策略，針對不同區(qū)域、不同年齡的消費者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。（3）對消費者心理認(rèn)識不清影響：（1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。針對主要競爭對手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營造氛圍，突出XXXX特色。因此，其要素包括:主題、媒體、活動、現(xiàn)場、道具、事件、時間周期和時間點。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校和海大學(xué)（新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍，以及幼兒園等。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力。（4）建筑文化。經(jīng)典品質(zhì)、成就氣質(zhì)。通過專業(yè)室內(nèi)裝修設(shè)計對樣板房的制作，可彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果。施工場地形象包裝施工場地圍墻周圍要整齊地放置好產(chǎn)品的宣傳樣板及宣傳條幅，這樣從外部包裝好形象?；顒又黝}：▲ 回報新老客戶活動。時間：元月2月。意義: 可再次掀起提高樓盤知名度、美譽度的高潮，吸引客戶關(guān)注和議論樓盤。（3）教育環(huán)境文化；（4）社區(qū)環(huán)境文化?！?春季房展會活動意義: 提高樓盤的知名度，增強其購買欲望，聚集人氣，提高銷售效果。（3）安全防護系統(tǒng)。效果預(yù)測：（1）通過活動，聚集人氣，增加客戶量；（2）成交套數(shù)?！?邀請質(zhì)量監(jiān)督局、房管局有關(guān)人員檢查工程質(zhì)量時間： 注意事項：（1）工程、環(huán)境要到位?！?%；● 超大樓間距21～36米；● 配套設(shè)施齊全、● 物業(yè)管理——香港現(xiàn)代物業(yè)管理模式、超值享受。配圖，晚報1/2版元3直郵篩選有關(guān)目標(biāo)客戶，有目標(biāo)的投遞。突出現(xiàn)房、業(yè)主的尊貴地位待定晚報1版元4合計萬元第六章 媒體組合策略（略）策劃報告與執(zhí)行方案的出臺不是最終目的，而是贏來更多的客戶，造勢、借勢和借“市”，以提高項目的銷售效果為最終目標(biāo)。以上這些，我想了很多，但由于時間很短，一些情況還很模糊，只能等一些時日才能有結(jié)論。晚報1/4版元6軟性廣告之二生活文化論壇邀請本市文化名人談項目的生活文化等。由于項目所面對的客戶大都是智慧的一群，他們不需要喋喋不休地灌輸，需要的是一種有想象力的溝通方式，因而廣告表現(xiàn)應(yīng)留有足夠的審美想象空間，風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào)。費用估算：元效果預(yù)測：（1）通過活動，聚集人氣，增加客戶量；（2）成交套數(shù) (五) 第五階段 2004年9月2004年10月底階段主題： “XXXX的品牌文化尊貴身份來自于品牌方法：媒體廣告與促銷推廣活動相結(jié)合，形成系列活動。原則：力求凸現(xiàn)——（1）生態(tài)型規(guī)劃建筑。時間： 費用估算：元?！?客戶聯(lián)誼活動集群組合購買優(yōu)惠時間：房展會后優(yōu)惠延續(xù)15天。活動主題：▲ “XXXX環(huán)境文化”活動方法：媒體廣告與促銷推廣活動相結(jié)合，形成系列活動。費用估算：元。建議送“中國結(jié)”，他代表著吉祥如意、團圓祥和；禮品價值包裝要精致、附贈樓書等產(chǎn)品信息。禮品：對聯(lián)、12生肖、燈籠（裝飾性燈籠）。要嚴(yán)格規(guī)定各種施工材料的正確擺放位置，同時要在顯要位置懸掛“安全第一、質(zhì)量第一”等施工安全方面的標(biāo)語條幅。比如，以墻色、藝術(shù)畫、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，制造藝術(shù)品位，突出樓宇的歐式建筑風(fēng)格。因我們而出眾，出眾的投資組合，出眾的景觀設(shè)計，出眾的建筑規(guī)劃，出眾的品質(zhì)保證，締造驚世杰作，印證完美家園，用歷史與文化的積淀來塑造品質(zhì)生活的經(jīng)典，成就事業(yè)與氣質(zhì)，用十足的信心打造未來成功的夢圓。同時設(shè)計師還突破了傳統(tǒng)的平面格局，對項目的建筑設(shè)計實行了革命性的創(chuàng)新，即最大限度地、在最大范圍內(nèi)、盡最大努力、以鑄造人們真正需要的、最適合居住地品牌社區(qū)為目標(biāo)，在建筑空間和功能上進(jìn)行了大的創(chuàng)新，11種戶型都不以繁復(fù)取勝，簡約的結(jié)構(gòu)舒朗通透，氣蘊于中，無論是復(fù)式的移步上行，還是獨特的挑空設(shè)計，都可飽覽園內(nèi)景色。可觀的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點。（7）一流工程質(zhì)量：一流的設(shè)計與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。詳見有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。城市花園整合營銷策劃思路整合營銷策劃戰(zhàn)略思路：（1）以客戶為中心，宣傳并彰顯項目的優(yōu)勢（針對競爭對手的弱勢），以品牌和口碑營銷為指導(dǎo)，樹立項目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立項目是“最適合居住”的“居住理