【正文】 2第一篇 XXXX項目的背景3第一章 XXXX項目基本情況3第二章 該市房地產(chǎn)市場概況3第二篇 XXXX項目SWOT分析與目標定位9第一章 XXXX項目SWOT分析9第二章 目標客戶定位城市的泛白領(lǐng)13第三篇 XXXX營銷診斷方案15第四篇 整合營銷策劃方案19第一章 歐亞項目整合營銷策劃思路和路徑分析19第二章 XXXX項目主題定位20第三章 營銷氛圍形成23第四章 銷售推廣策略階段性安排25第五章 宣傳推廣策略32第六章 媒體組合策略39第七章 本案調(diào)整后的營銷推廣策劃建議（略）39前 言本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進度、提高銷售效果、實現(xiàn)銷售利潤最大化。 本案以市場調(diào)研為前提，從提升項目價值和利于市場推廣的角度出發(fā)設(shè)計本案，內(nèi)容涉及主題定位、形象定位、客戶定位、營銷推廣策略等，希望為康弘公司落實下一步推廣策略提供有效的幫助。由于時間倉促、加之我們只有預(yù)定客戶的基本資料，所占有的資料非常有限，在這種情況下，我們克服種種困難，以積極的心態(tài)去調(diào)研和收集各種樓盤資料，完成了XXXX項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案。第一篇 XXXX項目的背景第一章 XXXX項目基本情況XXXX項目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰本市最高學(xué)府——河海大學(xué)（新、老）校區(qū)。這里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場，為健康活動提供了保障。項目所處位置交通便利、是居民休閑、運動、活動的最佳場所。 XXXX項目兩期總建筑面積20萬平方米，其中一期占地113畝，總建筑面積15萬平方米，共有800余戶住宅，%,，綠化率高達40%，是該市唯一一個高綠化率小區(qū)。第二章 房地產(chǎn)市場概況近5年來，市委、市政府高瞻遠矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。2001年以來，隨著地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原（2001年房地產(chǎn)業(yè)外商累計完成投資40多億元），使得本市的房地產(chǎn)市場更具商業(yè)化、思想化、也更加活躍，市場逐漸成熟，原來的買方市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的賣方市場。一、外商進入后的房地產(chǎn)市場發(fā)展外商對該市房地產(chǎn)市場的投資開發(fā)，激發(fā)了本市的市場迅猛發(fā)展，其過程可劃分為：2001年為外商進入的萌芽階段；20022003年為起步階段。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時間內(nèi)完成了買賣市場的定位過程。20042005年為過渡階段。該市的房地產(chǎn)項目由原有的每年在銷十幾個項目，一下子增加了一倍以上，但由于一些樓盤尚在施工，市場競爭逐漸明朗化。未來三年，將為房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段，市場競爭將更加白熱化。二、房地產(chǎn)市場狀況據(jù)資料統(tǒng)計，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個)，在建和擬建小高層65幢。全市施工面積狀況見下圖11。圖11 各類物業(yè)項目施工面積示意圖竣工面積狀況見下圖12。圖12 各類物業(yè)項目竣工面積示意圖市場銷售情況及控制見下圖13。50%35%8%7%預(yù)售面積 ㎡銷售面積 ㎡出租面積 ㎡空置面積 ㎡圖13 各類物業(yè)項目銷售及空置示意圖三、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢改革開放以來，市政府解放思想，開拓進取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境，使得國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場發(fā)展很快。未來幾年的房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)如下趨勢：市場競爭激烈住宅項目（多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場已處于“成長期的中后期”，即將于3年后進入整個住宅市場的“收割期”，房地產(chǎn)市場已基本處于飽和狀態(tài)。從有關(guān)資料統(tǒng)計分析預(yù)測，未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達到400萬平方米，競爭的激烈程度可想而知。表11 住宅項目開工時間表開工時間樓盤項目名稱數(shù)量海天花園 天朝家園 金帝苑 3金城大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱撒花園 中原車城5財富天地國際廣場光彩大市場3順安苑小區(qū)(二期)綠色家園 XXXX 金地郵政大廈 歸德名珠5海亞港灣 新生活廣場 香江明珠4住宅市場大盤逐漸引領(lǐng)市場，品牌效應(yīng)漸成趨勢，競爭激烈市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個)，在建和擬建小高層65幢。都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競爭非常激烈。表13 競爭樓盤一覽表項目名稱規(guī)劃建筑面積（萬平方米）工程進度開工時間（年/月/日）竣工時間（年/月/日）海天花園15二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計正在國際廣場20無金城大廈14無圓中圓18無無無東方世家16B區(qū)1234主體已驗收，門窗安裝外墻粉刷在建。售樓部裝修完，會所驗收；內(nèi)外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成20022004歐亞港灣25一期工程25%已封頂，30%已接近封頂。30%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于12月底完工。凱撒花園10二期工程：168部分基礎(chǔ)已完工。新城60一期地基工程正在進行。水上公園80正在進行運河治理等基地工程。無無世紀名城14沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修建。無無帝好花園15樁基工程正在施工。無無市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴峻由于外商的進入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限，消費者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸。對每個開發(fā)商而言，既是機遇又存在著威脅，但市場總體狀況異常嚴峻。樓盤各種概念迭現(xiàn)，營銷方式多樣 由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視項目主題概念，樓盤的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來的新造城運動等。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。樓盤整體品質(zhì)提升，特色樓盤漸受關(guān)注，但價格一路飄升由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競爭力，因而樓盤整體品質(zhì)提升，特色樓盤漸受關(guān)注，但價格一路飄升。2003年，市場均價為1120元/㎡，而高質(zhì)樓盤均價高出500元/㎡。盡管如此，由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場購買力。廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳，住宅項目競爭的序幕由此拉開。隨后各項目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開始，住宅項目廣告戰(zhàn)進一步升級，810月出現(xiàn)了一個集中投放的高峰期高層住宅份額增加，價格很高，但市民承受能力有限，經(jīng)濟適用房可能走俏。第二篇 項目SWOT分析與目標定位第一章 項目SWOT分析一、S—優(yōu)勢 教育文化氛圍濃厚本項目地處文化路與平原路交匯處，屬高密度文化區(qū)；項目與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離高校老校區(qū)300米、距新校區(qū)500米，衛(wèi)校、技校200米，附近還有前進小學(xué)分校、雙語幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實驗中學(xué)分校等名校，有利于本項目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 交通方便公交車9路（途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站）、2路（途經(jīng)火車站、廣場、區(qū)法院、大學(xué)、玻璃廠）、19路（途經(jīng)體育場、師專、公安分局、步行街、凱利農(nóng)、310環(huán)島）、26路（火車站到王樓）、小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達該市每一個地方，緊鄰該市唯一體育場，健身運動最大便利。 配套設(shè)施齊全、生活方便項目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、親源）；大學(xué)附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見。 社區(qū)配套設(shè)施一流社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會所等，還有游泳池、網(wǎng)球場等2800平方米的公共配套設(shè)施。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有地下停車場、室內(nèi)停車庫和地面停車位，停車泊位高達50%，是愛車一族的理想首選。充分考慮到未來510年的發(fā)展。該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2538米，通風(fēng)、采光效果很好。規(guī)劃設(shè)計一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國建筑科學(xué)研究院和江蘇設(shè)計院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)