【正文】 朝陽星苑策劃書 目 　錄 　　總 　論　3 　　項目定位：　3 　　價格定位：　3 　　項目市場策略及銷售周期劃分　4 　　銷售目標(biāo)：　4 　　一 　市場分析　5 　　國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的影響　5 　　漢陽大道片區(qū)房地產(chǎn)市場特征　6 　　競爭性樓盤分析　7 　?。ㄒ唬┲苓吀偁幮詷潜P項目基本參數(shù)表　8 　?。ǘ┲苓吀偁帢潜P配套表　10 　?。ㄈI銷策略對比表　11 　　二 　項目SWOT分析　12 　　項目基本情況　12 　　項目SWOT分析　15 　　S（優(yōu)勢）　16 　　W（劣勢）　17 　　O（機會）　17 　　T（挑戰(zhàn)）　17 　　三 　項目定位　19 　　市場定位建議　19 　　市場價格定位建議　21 　　住宅銷售價格的確定（平均價格）　21 　　商鋪銷售價格的確定（市場比較法）　24 　　目標(biāo)客戶群定位　26 　　四 　項目推廣包裝　28 　　LOGO設(shè)計　28 　　項目推廣語　30 　　VI系列　32 　　五 　項目營銷推廣策略　46 　　主要工程節(jié)點時間擬定　48 　　銷售階段時間初擬　49 　　內(nèi)部登記期營銷推廣策劃　49 　　對外咨詢登記、排號期　57 　　入市引導(dǎo)及強銷擴張期（2004年10月1日2005年2月8日）　59 　　強銷持續(xù)期　63 　　尾盤期　64 　　承 　諾 　書　68 　　住宅銷售代理底價：　68 　　營銷代理費：　69 　　廣告費用的收?。骸?9 　　業(yè)績考評獎懲：　69 　　銷售宣傳內(nèi)容的承諾：　70 　　我們將配備專人為開發(fā)商和客戶辦理銀行按揭及房產(chǎn)登記入住手續(xù)?！?0 　　我們將支付人民幣10萬元的銷售代理質(zhì)保金和前期包裝墊付費用。　70 　　附：公司簡介　71 　　附：公司相關(guān)證件影印件　74 　　結(jié)束語　76 　　總 　論 　　項目定位： 　　定位廣告語： 　傳承文脈 　四季庭院 　　精致　/　精細(xì)　/　精品 　　主導(dǎo)廣告語： 　四季庭院開心人家 　　輔助廣告語： 　朝陽映晨露 　星苑駕紅云 　　四季朝陽里 　一生心愿了 　　價格定位： 　　住宅價格：內(nèi)部認(rèn)購均價元/平方米；最終均價元/平方米；全程均價元/平方米 　　商鋪價格：一樓均價為元/平方米，二樓均價為元/平方米 　　（如果本項目市場定位明確，規(guī)劃設(shè)計卓越，樓盤富于競爭力，且達到復(fù)地翠微新城、南國明珠等項目水平，其銷售價在以上價位上可提高200—400元/㎡） 　　項目市場策略及銷售周期劃分 　　第一階段：集團內(nèi)部登記期（2004年7月1日－7月31日） 　　第二階段：對外認(rèn)購咨詢登記期（2004年8月1日－9月30日） 　　第三階段：入市引導(dǎo)及強銷擴張期（開盤）（2004年10月1日—2005年2月8日） 　　第四階段：強銷持續(xù)期（2005年3月1日－5月15日）（－） 　　第五階段：尾盤期（2005年5月16日－6月10日） 　?。ǜ鶕?jù)開發(fā)商工程進度的情況，以上具體時間可再作擬定） 　　銷售目標(biāo)： 　　到2005年5月1日，住宅銷售達到元 　　商鋪銷售達到元 　　一 　市場分析 　　國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的影響 　　從近兩個月的市場來看，房子顯然不如前一段好賣了，部分售樓部即使在雙休日也冷冷清清。觀望者不僅僅是購房者，也包括開發(fā)商。在5月28日的土地掛牌中，“冷場“的局面也印證了國家宏觀調(diào)控政策的威力。 　　房地產(chǎn)市場的變化，緣于央行的緊縮銀根政策。目前，銀行對開發(fā)貨款、長期貨款、流動資金貨款、抵押貨款及個人按揭等涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行緊縮。這無疑是對中小房地產(chǎn)企業(yè)“釜底抽薪”。 　　值得注意的是高檔房、高價房、高層和大面積房（即“三高一大”）的樓盤，因其投資量大，而消費群相對較窄，如果持幣觀望者增加，企業(yè)資金回籠跟不上，不排除開發(fā)商采取變相降價的措施。如果這有可能的話，又勢必波動房地產(chǎn)市場。 　　一切征兆都顯示：市場的拐點正在出現(xiàn)。毋庸置疑，房地產(chǎn)市場將處于一個充滿風(fēng)險的波動期。 　　如何在這輪宏觀調(diào)控的一系列政策作用下，跨越金融信貸和抬高項目開發(fā)門檻，是中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須面對的最大最難的關(guān)鍵問題。 結(jié)論：整個房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)有價無市的局面，價格不會有明顯的起伏，市場熱度會有所下降。 　　漢陽大道片區(qū)房地產(chǎn)市場特征(詳情見附件) 　　l　地價持續(xù)上漲，市場連續(xù)2年的旺銷開始回落 　　l　項目開發(fā)呈精品化、規(guī)?；? 　　l　項目以多層為主，小高層受到市場親睞 　　l　高尚精品樓盤的房價緊追漢口 　 　　l　建筑風(fēng)格主要以歐美為主，大做“綠色”文章 　　競爭性樓盤分析 　　競爭性樓盤區(qū)位分布圖 　　結(jié)合項目的地理位置和精品樓盤的定位。特選取復(fù)地翠微新城、金龍花園、綠色晴川、花前樹下、陽城景園、琴臺穎園為競爭對手。 　?。ㄒ唬┲苓吀偁幮詷潜P項目基本參數(shù)表 　　項目名稱　建筑類型　開發(fā)商　樓盤位置　占地面積　總建面　容積率　主力戶型　主力戶型面積　多層/小高層均價　開盤時間　工程進度　銷售狀況 復(fù)地翠微新城（二）　多層、小高層　復(fù)地房產(chǎn)　翠微橫路18號　　30　　2*3*2　80140　3300　　封頂　已售30％ 　　金龍花園（二）　多層、小高層　青澳置業(yè)　漢陽大道642號　　8　　3*4*2　130　2900/3100　未開盤　期房　 　　綠色晴川　多層、小高層　新長江　七里廟459號　3　　1．7　2*3*2　86129　2350　　封頂　銷售20％ 　　金色世家　多層、小高層　漢陽住宅開發(fā)公司　墨水湖北路　　　2．47　2*3*2　91122　2600　　現(xiàn)房　已售80% 　　花前樹下（二）　多層、小高層　鴻圣地產(chǎn)　漢陽大道532號　　　1．82　3*2*2　106138　2550/2600　　封頂　已售10％ 　　陽城景園　小高層　漢陽區(qū)房產(chǎn)　漢陽大道524號　　　　2*3*5*3　77149　2800/2920　　部分封頂　已售70% 　?。ㄗⅲ阂陨厦娣e單位為萬平方米，價格單位為元/平方米） 　　與表中幾個樓盤項目相比： 　　l　規(guī)模上，，其規(guī)模比他們都要小得多。其中最小的金色世家占地面積也超過本案近1萬平方米。但從容積率來看，較低。 　　l　開發(fā)實力：以上對手中集中了復(fù)地、新長江、青澳置業(yè)和琴臺穎園的開發(fā)商廣電房產(chǎn)，雖然沒有很大的名氣，但都曾開發(fā)過高檔寫字樓或其他項目，實力不可小覷。 　　l　地理位置：從以上幾個項目來看，復(fù)地翠微新城位于漢陽的名勝寶地，是距鐘家村最近的項目。交通發(fā)達，比較繁華。占有旅游、商貿(mào)等方面的優(yōu)勢；金龍花園位于漢陽大道和羅七路交匯處，這兩條路都是漢陽的主干道，人流、車流都比較大，所以地理優(yōu)勢很明顯；其余幾個樓盤的地理位置相對于本案來說，略遜一籌。所以地理位置是本案的一個賣點。 　　l　戶型：本案主力戶型是二房二廳，面積在95㎡左右，少量的三房兩廳和四房半兩廳，面積也屬中。以上幾個樓盤卻是兩房、三房平分秋色，面積控制與本案相當(dāng)。從這點可以看出，在本區(qū)域，需求市場仍然以80－100㎡的兩房和100－130㎡的三房為主。所以，盡管房型分布上本案沒有明顯優(yōu)勢，但是仍然迎合了市場的主流。 　　l　從規(guī)劃形態(tài)上來看，都是小高層和多層兩種，且小高層都在11層以上，多層在7層左右。 　　l　價格和銷售：各個項目的均價基本上體現(xiàn)了項目的品質(zhì)，最高的是復(fù)地翠微新城，具有最高尚的品質(zhì)，由最具實力的開發(fā)商、品牌規(guī)劃設(shè)計單位擔(dān)綱，再加上優(yōu)良地段，其價格自然不菲，達到了漢陽區(qū)的高端水平。但從其一期的銷售和6月份二期開盤的情況來看，其市場引力還是很大，銷售情況一直看好。其次是金龍花園，價格超過了漢口住宅均價，目前，其一期所剩無幾，而且還未開盤。價格最低的是綠色晴川，2350元/㎡，該項目由新長江和中創(chuàng)聯(lián)合開發(fā)，其建筑水平和園林規(guī)劃都是上乘之作，是一個性價比較高的項目，因此其銷售非?；鸨唤?jīng)推出，就受到市場的熱捧。與本案同處于漢陽大道的陽城景苑和琴臺穎園，設(shè)計規(guī)劃都比較接近，陽城景苑開盤均價為2700元/㎡，現(xiàn)在接近2800元/㎡，琴臺穎園現(xiàn)在咨詢登記，但據(jù)其內(nèi)部