【正文】 三章 營(yíng)銷(xiāo)氛圍形成23第四章 銷(xiāo)售推廣策略階段性安排25第五章 宣傳推廣策略32第六章 媒體組合策略39第七章 本案調(diào)整后的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃建議（略）39前 言本案策劃的宗旨是營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，加快銷(xiāo)售進(jìn)度、提高銷(xiāo)售效果、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬(wàn)平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個(gè))，在建和擬建小高層65幢。無(wú)無(wú)帝好花園15樁基工程正在施工。該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2538米，通風(fēng)、采光效果很好。前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)的美譽(yù)度。購(gòu)買(mǎi)決策因素：原則上有個(gè)人傾向決定，但注重朋友和家人的評(píng)價(jià)；輿論的引導(dǎo)是形成判斷的另一重要因素，自信往往來(lái)自于聽(tīng)信，不用事實(shí)做判斷，而是用事實(shí)支持判斷。這段時(shí)間內(nèi)，在項(xiàng)目推向市場(chǎng)的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。狀況：樓盤(pán)的軟包裝（開(kāi)發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部?jī)?nèi)外包裝）。原因：（1）由于前期工程進(jìn)度遲緩和一些流言蜚語(yǔ)，給樓盤(pán)造成了很大的負(fù)面影響?！铩驹\斷項(xiàng)目之四】：?jiǎn)栴}：樓盤(pán)停留于知名階段。（2）沒(méi)有認(rèn)真挖掘樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路分析（如下圖）引導(dǎo)目標(biāo)顧客需 求項(xiàng)目特性規(guī)劃設(shè)計(jì)拉動(dòng)適應(yīng)體現(xiàn)支撐客戶及主題項(xiàng)目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹(shù)立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹(shù)立有 效 利 用企 業(yè) 資 源把 握 市 場(chǎng)發(fā) 展 趨 勢(shì)提供機(jī)遇把握機(jī)遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務(wù)文化三、XXXX整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最 適 合 居 住品 牌 社 區(qū)報(bào)紙、電 視等廣告以及SP促銷(xiāo)等本市及外縣區(qū)目標(biāo)客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理售樓部包裝等項(xiàng)目主題嫁接四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作要點(diǎn)XXXX目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤(pán)也已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了兩個(gè)月，其狀況使歐亞項(xiàng)目已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售任務(wù)呢？能否聚集人氣、引爆市場(chǎng)，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場(chǎng)的節(jié)奏掌控、引爆市場(chǎng)的公關(guān)和媒體傳播。本社區(qū)力爭(zhēng)以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋，項(xiàng)目都會(huì)毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這里的花、草、樹(shù)、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和負(fù)氧離子，可以讓社區(qū)里的空氣隨時(shí)保持清香怡人。進(jìn)駐XXXX的成功人士，都是綠色自然主義得倡導(dǎo)者與追隨者，生活已不及意味著居住，房屋更需要注入豐富的精神內(nèi)涵，一種高貴的品質(zhì)文化將與您攜手而立榮耀尊貴油然而起，品味著四季的交換更替，沐浴著歐式建筑風(fēng)格的文雅，挽事業(yè)與生活為友，伴夢(mèng)想與輝煌為伍。比如，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門(mén)朝向、床位擺放都值得慎重考慮?！?春節(jié)看房送福、集群組合購(gòu)房大優(yōu)惠。廣告的發(fā)布與實(shí)施工作（二）第二階段 2004年3月初2004年4月底階段主題： “XXXX的環(huán)境文化”都市里的生態(tài)與人文社區(qū)原則：力求凸現(xiàn)——（1）主題理念；（2）生態(tài)環(huán)境文化。（2）智能化系統(tǒng)。費(fèi)用估算：元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。晚報(bào)1版元2心之所向突出樓盤(pán)的品質(zhì)內(nèi)涵，使人神往。這次報(bào)告暫不列入。由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到香格里拉城市花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望，最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡。（2）建筑質(zhì)量文化。 （注：2組團(tuán)、3組團(tuán)各設(shè)一個(gè)級(jí)別，具體優(yōu)惠多少待定）。注意事項(xiàng)及操作要點(diǎn)：2004年3月，本樓盤(pán)奠基的廣告為第一份，一直到舉辦抽獎(jiǎng)之日截至，期間所有的報(bào)紙廣告、軟文都包括在內(nèi)。意義：通過(guò)回報(bào)新老客戶活動(dòng)，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商與客戶之間的溝通，以形成良好的口碑效應(yīng)，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。引導(dǎo)生活品質(zhì)的提高。建筑施工追求質(zhì)量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進(jìn)建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺(jué)。香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以項(xiàng)目的“心”文化為載體的。狀況：XXXX闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前，某某項(xiàng)目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級(jí)智能化住宅系統(tǒng)；等等。對(duì)策：（1）對(duì)樓盤(pán)硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。（2）對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行概念包裝，在整合原來(lái)樓盤(pán)形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤(pán)一個(gè)全新的“說(shuō)法”，注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。（2）利用公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動(dòng)，搞好內(nèi)部公關(guān)，提高企業(yè)凝聚力。占地113畝，屬于大型住宅項(xiàng)目。五、綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)分析，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，但風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。本項(xiàng)目前期在營(yíng)銷(xiāo)策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷(xiāo)售增加了難度。 配套設(shè)施齊全、生活方便項(xiàng)目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、親源）；大學(xué)附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見(jiàn)。凱撒花園10二期工程：168部分基礎(chǔ)已完工。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的定位過(guò)程。緊鄰本市最高學(xué)府——河海大學(xué)（新、老）校區(qū)。未來(lái)幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅項(xiàng)目（多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場(chǎng)已處于“成長(zhǎng)期的中后期”，即將于3年后進(jìn)入整個(gè)住宅市場(chǎng)的“收割期”，房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。樓盤(pán)整體品質(zhì)提升，特色樓盤(pán)漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)重視樓盤(pán)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因而樓盤(pán)整體品質(zhì)提升，特色樓盤(pán)漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升。價(jià)格優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的樓盤(pán)價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤(pán)相比較低。 該市整體未來(lái)規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、5000畝大型社區(qū)、3000畝的工業(yè)園，提升了本案的潛在價(jià)值。向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分；他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活；他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在；他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套；他們對(duì)私密性的要求比較高?，F(xiàn)分述如下：★【診斷項(xiàng)目之一】：?jiǎn)栴}：前期工程進(jìn)度緩慢，施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂狀況：工程進(jìn)度方面，隨著樓盤(pán)的一天天成長(zhǎng)，目前已經(jīng)不是問(wèn)題。項(xiàng)目與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者樓盤(pán)的包裝相比，有一定的距離。每小時(shí)左右、文化路為300輛各種營(yíng)銷(xiāo)手段有割裂之感，難以形成整體效果。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。（1）一流的生活品質(zhì)：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會(huì)所、教育、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等闡述、挖掘樓盤(pán)的內(nèi)涵品質(zhì)。小區(qū)的通達(dá)型時(shí)刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無(wú)阻暢通。如售樓資料準(zhǔn)備，必須備齊相應(yīng)的資料，如售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)、付款方式、價(jià)目表等，全面介紹樓盤(pán)的情況和購(gòu)樓者必須知道的相關(guān)注意事項(xiàng)?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)氛圍的形成，要使高檔樓盤(pán)的形象得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者一進(jìn)場(chǎng)，就能產(chǎn)生一種幻想，即使人想象未來(lái)的美好生活的空間畫(huà)面，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）對(duì)于集群購(gòu)買(mǎi)的客戶，優(yōu)惠大些。時(shí)間：待定活動(dòng)注意事項(xiàng)：（1）做好樣板房前期開(kāi)放準(zhǔn)備工作；（2）開(kāi)通看房直通車(chē)、公布時(shí)間、地點(diǎn)等；（3）建議推出品位、風(fēng)格不同的樣板房；費(fèi)用估算：元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。（2）購(gòu)房者當(dāng)天可去醫(yī)院檢查身體。（3）潛在價(jià)值大。聯(lián)通、移動(dòng)公司元電視廣告內(nèi)容待定頻道待定待定未計(jì)合計(jì)萬(wàn)元（二）第二階段 2004年3月初2004年4月底階段分主題：“項(xiàng)目的環(huán)境文化篇都市里的生態(tài)與人文社區(qū) ”表6—2 項(xiàng)目第二階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1特色文化系列廣告之二環(huán)境文化篇1突出休閑式江南園林的生態(tài)環(huán)境、景觀等，挖掘其品質(zhì)、內(nèi)涵。待定晚報(bào)1/4版元5房展會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)突出賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)待定6合計(jì)萬(wàn)元（三）第三階段 2004年5月初2004年6月底階段分主題：“項(xiàng)目的服務(wù)文化篇智能人性化高尚家園”表6—3 項(xiàng)目第三階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算