【正文】 視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細節(jié)設(shè)計要求嚴格，價格也是其重要考 慮的因素。對居住環(huán)境要求素質(zhì)較高，追求自由個性與嚴謹務(wù)實的統(tǒng)一，追求高標準的服務(wù)社區(qū)，對現(xiàn)代化、科技化含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，大部分喜歡裝修一次到位。 l 經(jīng)營環(huán)境大都市型 此類針對經(jīng)營者而言，他們目前的經(jīng)營環(huán)境不差，但是他們的心里一直有個期望，能夠有那么一個地方，具有國際大都市的特點，同時有一個物已類聚的形象，高檔次，功能齊全，色彩明亮、簡約，具有現(xiàn)代化的時尚感覺，符合自己的個性與想象中的經(jīng)營環(huán)境，可根據(jù)自己的喜好和自己想向大眾傳播的一種思想來定位自己的經(jīng)營風(fēng)格。他們部分在追求利潤 之余，也 在追求著一種品位和秉性，對經(jīng)營配套設(shè)施、功能性能方面有很強的感知程度，此類客戶買和租的比重是雙互的。 l 功能配套差換好型 這部分消費群體目前居住場所和經(jīng)營場所周邊環(huán)境差，一些功能配套并不健全，或者是經(jīng)營者經(jīng)營氛圍不濃郁，居住者居住功能不全面。他們在積累資金的同時一直在用眼光在搜索著市場，希望能發(fā)現(xiàn)一個與其思想本質(zhì)沒有什么區(qū)別，功能配套與功能劃分等都比較健全，居住環(huán)境便捷的所在。他們現(xiàn)在居住的地方給其帶來了相當大的不便，所以在他們的心理功能配套與生活的便捷是他們唯一追求的居住條件。 l 外來投資型 這部分人 群中也包括新余市本地方人在外人口，屬于在外淘金，返鄉(xiāng)置業(yè)者；而這類人之外的人群是一些外來投資者，根據(jù)市場調(diào)查組的調(diào)查顯示，有來自南昌、浙江、廣州、福建等的外來人士陸續(xù)進駐新余投資置業(yè)，他們認為在新余市的政策指引下，地方人為了家鄉(xiāng)的發(fā)展一直在尋求更好、更強的投資方式，而其帶來的正是一些發(fā)達地區(qū)的投資與經(jīng)營模式，在幫助新余加快發(fā)展的同時，自己更是有利可圖。這部分人會追求新余稀少的物業(yè)與獨特的經(jīng)營環(huán)境等進行全新的市場運作。 l 追求時尚型 這類人以年輕化為主，年齡范圍大約在 2538 歲之間，容易接受新生事物，對現(xiàn) 代化的各種事物都會有很強烈的好奇心理，經(jīng)濟能力良好，社會經(jīng)驗比較足，鑒賞力和追求自身的享受與個性也很明顯，在日常生活中會有意的讓自己的個性顯現(xiàn)，這部分人在裝修風(fēng)格方面會自己做主，公共部分的裝修他們也追求品質(zhì)和風(fēng)格，越是時尚的他們越想接受，不怎么會去考慮多余的因素，他們認為獨特的才是有價值的。 l 連鎖經(jīng)營型 這類群體在新余的經(jīng)營已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，有自己固定的經(jīng)營場所，或收租，或經(jīng)營，在利潤顯見與資金剩余的情況下他們會注重到再次投資的可能性。另外一些經(jīng)營者會開一些自己商品的連鎖或者是一些品牌連鎖，因為對于新余市 市場和前景他們是有發(fā)言權(quán)的，并且除了在再次經(jīng)營的途徑上他們似乎不能有其他的經(jīng)營手段，因為起規(guī)模不能大到由別人管理，本身已有一中投資在這里，脫不了身，也不能丟下，所以會選擇再次的頭經(jīng)營。 七 . 對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 新余市近年來在國內(nèi)貿(mào)易、金融保險、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化衛(wèi)生與體育、生活水平以及城市建設(shè)等方面都有著很大的進步和維持一種可持續(xù)發(fā)展的勢頭，當然，這是相比于前幾年，相比于九十年代，現(xiàn)在的新余應(yīng)該驕傲。而且我們現(xiàn)在是用一種非常符合新余當?shù)氐难酃饪创掠?，這是相當客觀的；在主觀上，新余是不能與譬如說上海、 廣州甚至南昌這些城市相比，我們知道，把新余放在一個這樣的高度是不切實際的，她們根本就不是一個層面上的事物，所以無法比較，只能對比和看齊和做榜樣。 所以，在調(diào)查研究房地產(chǎn)市場的宣傳手段方面應(yīng)該結(jié)合如上前提，而且不僅僅是調(diào)查研究，在本案的廣告計劃中也應(yīng)該考慮到以上元素，結(jié)合地方實際情況做出適合的同時又應(yīng)該要創(chuàng)造性的廣告計劃。 目前，新余市的房產(chǎn)推廣沒有我們常見的那種連環(huán)轟炸以及鋪天蓋地的形式，等級之分也不明顯甚至千篇一律，最多最主要的形式是一中派單形式，即 A4 紙張大小的宣傳單張。工作人員分成若干個點遍布城區(qū)的各 個人流量集中地方，散發(fā)單張，此類廣告的出現(xiàn)和流行有其分工合作的原因。新余市房產(chǎn)發(fā)展商并沒有真正認識到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面如果有合作伙伴的話也是單單進行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點數(shù)為 46 個點左右（這個點數(shù)范圍包括廣告費用在里面），為了節(jié)省宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。確實，成本降低了，但利潤真正增加了嗎？又有誰知道不這樣做的另外一種或 幾種結(jié)局呢，不得而知。其次，報紙、電視、戶外廣告等都具備，但量少且無新鮮感，除了一個剛城國際五金城是面向全國招商以外，其余的項目都是在本土的廣告平臺進行宣傳。而新余廣播電視報、新余日報、新余電視臺等就首當其沖擔(dān)當起了這樣的一個平臺。當然，這些媒體并沒有房地產(chǎn)專版與專欄，新余電視臺中的房產(chǎn)廣告基本沒有廣告片，只是在電視熒屏的上方或是下方出現(xiàn)相關(guān)的字幕。對于戶外廣告，工地現(xiàn)場、繁華地帶、交通主干等是選擇的重點，目前已有的戶外廣告除了剛城國際五金城之外還有月亮灣、利達 格林小鎮(zhèn)、康盛世紀等。不管是分期開發(fā)的項目還 是短期項目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會從頭到尾一如繼往?？傊掠嗍蟹慨a(chǎn)廣告是落后的，檔次是跟不上的，勢必影響其樓盤的形象。 八 . 關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 圣德時代廣場必須啟動新余市大都市化的消費場所與人文主義人性關(guān)懷的時尚尊貴之家的新形象；啟動新余市房產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)代模式；啟動廣告策略的品質(zhì)效應(yīng)。我們力求有如下幾點表現(xiàn)： l 所有廣告手段和形式有統(tǒng)一的色調(diào)安排，根據(jù)本案的品質(zhì)和要達到的形象印象，建議以宗紅色為主，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約不簡單的檔次形象。 l 本案 LOGO 應(yīng)在任何廣告處隨處可見，廣告主題應(yīng)有瞬 間效應(yīng)和能夠提升產(chǎn)品檔次。 l 廣告分階段進行，力求在受眾中保持新鮮感，隨時都能吸引受眾的向往。 l 廣告效果應(yīng)營造出本案的訴求點，營造一個高檔物業(yè)，一個購物天堂，一個品位社區(qū)，一個地王之尊，一個時尚之旅，一個 CBD?? l 順勢而定，如果開發(fā)商有持續(xù)動作的話，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，同時加重房產(chǎn)策劃的描述。 l 制造新聞，但必須實事求是，譬如新余市首條休閑購物步行街全線動工等一系列感性新聞，其中本案軟文也包括其內(nèi)。 l 廣告應(yīng)做到有頭有尾，有始有終，互相呼應(yīng)，具有明顯的連貫性，給受眾一種可靠、安全、能夠信賴的感覺 ，并造出一個相對穩(wěn)固和能夠吸引受眾向往的廣告系列。 l 營銷中心與工地現(xiàn)場包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一。 l 新鋼客戶應(yīng)確定更強的針對性。 廣告主題出發(fā)點建議如下： l 八 大 投 資 經(jīng) 營 優(yōu) 勢 輕 易 成 就 新 商 業(yè) 中 心 地 入關(guān)已成 潮流涌動 城南商圈 醒目十分 大浪淘沙 時勢所需 強強聯(lián)手 鑄就經(jīng)典 旺攬地理 坐落經(jīng)緯 成本領(lǐng)先 勝人一籌 便利交通 易快輕松 專業(yè)經(jīng)營 致富錦囊 l 六 大 經(jīng) 營 主 題 把 時 尚 浪 潮 推 至 巔 峰 ［經(jīng)典百老匯］：世界知名 品牌，標榜潮流時尚 ［玫瑰新天地］：裝點都市麗人，盡顯女人風(fēng)情 ［紳士魅力營］：扮酷多元紛呈，激情穩(wěn)重并舉 ［城市合家歡］：勾畫居家藍圖，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活 ［文體科技集］：充滿運動活力，緊抓科技節(jié)拍 ［全味娛樂網(wǎng)］：盡攬國際美食，體驗娛樂前衛(wèi) l 宣傳重點： 一個薈萃中外名品、品牌的購物天堂 一個都市的亮點、城市休閑的必到之處 一個擁有 200多家品牌店的精華商業(yè)區(qū) 一個組合的大型購物中心 一個與我們生活息息相關(guān)的步行商業(yè)街 一個跨世紀的商業(yè)經(jīng)典 廣告語： 與時尚共語，讓浪漫永存 ! 為大眾知名品牌量身打造 把時代 浪潮推至巔峰 營建贛西部時尚商業(yè)區(qū) Kenzo的自由、寶姿的優(yōu)雅、淑女屋的溫情、 ESPRIT 的斯文、 街頭的隨意、紀梵希之向往年輕、 Ferragamo 之多姿多彩、法涵詩之簡潔華麗、 HugoBoss 的動感、阿瑪尼的精英氣質(zhì)、 POLO 的貴族休閑 ?? 鎖住你的視線。 步行街旺鋪解決您的“心中疑慮” 在圣德時代廣場，購物、文化、休閑與居住結(jié)合得如此美妙 ! 九 . 媒介組合策略 電視、報紙、戶外廣告、促銷活動、各類宣傳資料等并不能盲目的投入市場，要跟隨銷售節(jié)奏與工期進度合拍而上，循序漸進，合理運用媒介資源，充分 發(fā)揮其針對性特征，形成有智謀的完全攻略。 根據(jù)目標受眾所處區(qū)域和范圍，前期階段宣傳推廣重點在新余市區(qū)與新鋼推進，進入銷售后即在新余市新老城區(qū)及各人文中心范圍內(nèi)宣傳。 階段性布置前期以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、報紙?？敉鈴V告、電視臺及固定場所宣傳品免費贈閱都可以考慮齊頭并進，首先以奠基儀式與營銷中心開放為宣傳起源，這之前，報紙新聞與電視新聞播放本項目的登陸，營銷中心開放以后在勝利路兩旁燈柱上開始懸掛導(dǎo)路期，進入內(nèi)部認購期電視、報紙及戶外廣告齊頭并進，為項目開盤造勢。開盤后一至兩個星期內(nèi)在報紙上 進行開盤時的總結(jié)。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。最后在再度銷售期前后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，進行二期促銷階段。 戰(zhàn)略性安排如下： l 前期以形象推廣為主； l 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； l 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 電視 報紙 戶外展板 路標 車身 燈箱 活動 禮品 導(dǎo)入期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 升溫期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 引爆期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 保溫期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 再度引爆期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 持續(xù)期 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 掃尾期 ◎ ◎ ◎ ◎ 投放頻率及規(guī)模 導(dǎo)入期： 5% 升溫期： 15% 引爆期： 40% 保溫期： 10% 再度引爆期： 35% 持續(xù)期： 10% 掃尾期： 5%