【正文】 ■■■■圣得時代廣場策劃項目■■■■ 前 言??????????????????????? 2 一 .項目概況 ?????????????????????3 二 .技術指標 ?????????????????????4 三 .主題概念 ?????????????????????4 四 .市場定位 ?????????????????????6 五 .目標市場 ?????????????????????6 六 .目標客戶的描述 ??????????????????8 七 .對新余市房地產廣告的調研 ???????????? 11 八 .關于廣告的創(chuàng)意表現 ??????????????? 12 九 .媒介組合策略 ?????????????????? 15 十 .媒體調查及選擇 ????????????????? 17 十一 .執(zhí)行計劃 ??????????????????? 20 一、推廣總思路??????????????????? 20 二、形象品牌推廣?????????????????? 21 三、首期 (正式認購 )促銷方案 ??????????????28 四、強期（開盤）促銷方案??????????????? 32 五、二期促銷方案???????? ?????????? 36 六、持續(xù)期促銷方案?????????????????? 36 十二 .全案工作流程表 ???????????????? 36 十三 .初步廣告預算 ????????????????? 37 前 言 圣德時代廣場項目策劃組前期介入，全程參與，認為地產開發(fā)，策劃應先行的原則，在本地塊招標、拆遷、報建的同時進行市場調查與概念采購及理論研究，明確目標市場、確定概念產品定位、概念產品類型、思想理念及實操方案，在兩個循環(huán)的工作時段完成項目的整體定位報告、首期開發(fā)模式報告、項目整體規(guī)劃及建筑設計要點報 告、項目驅動主題定位報告、項目營銷要點提交等一系列工作匯集并向開發(fā)商提交全案流程策劃報告書。 現階段，開發(fā)商已安排實際投資，基本明確了開發(fā)日程安排，鑒于此，項目策劃組策劃內容將更具有實操性，同時明確全案流程的日程安排。 目前是本案的廣告投入期，一直到項目的勝利收尾，廣告將穿插于項目的每個階段“天使在細節(jié)中，魔鬼在細節(jié)中”廣告的得失成敗無疑關系到本案的整體策劃。圣德時代廣場將要打造新余市房地產界的一個亮點，也力求建成新余市標志性建筑。誠然，從產品先天條件及后天賦予價值的過程結果，這是一個地利天和的好項目，好項 目就應該會表演，好項目就應該知道怎樣被外界認可，讓外界接受，讓天使輕舞于每個環(huán)節(jié)。根據廣告法則某一條闡釋，以最直觀，最獨特且熟悉，最適合項目定位，最小成本用最行之有效的方法讓個案獲得利潤的最大化。說得有理，做得出就不是說出來的，要做的這個過程在諸多因素中對目標市場的準確拿捏，對新余市房地產市場現狀，消費水平，政策過渡，甚至于人文地理，風俗習性等都要有良好的把握和應用。在此基礎上，在明確工作責任和風險的前提下本案策劃組將在把握信息，理論研究中進行本案的整合推廣，將天使進行到底！ 一 . 項目概況 “圣德時代廣場 ”項目地塊原屬市五交化公司和市百貨公司使用的3023 號、 3024 號宗地（附圖），初始用途為倉庫用地，現為新余市農貿市場用地，兩宗地合二為一總體規(guī)劃（工地形狀詳見附圖） ,地處新余市商貿中心老城區(qū)黃金地段 火車站廣場前，勝利路口與站前路交匯處。人流量大，位置甚佳，環(huán)境條件比較理想。 工程設計規(guī)劃擬采取大都市的高檔次風格。設計重點放于商住 步行街規(guī)劃上，以商帶住。步行街主體為兩層建筑；一樓臨街設計為商鋪，街面擬采用高檔花崗巖板鋪設建成高品位的休閑購物步行街，店鋪經營品牌專業(yè)商品；整個二樓及連接綜合樓的二樓為大 型的連鎖購物廣場；步行街主入口處為兩棟小高層建筑，連接步行街住宅區(qū)，三層以上為居住物業(yè)。 步行街及住宅立面造型新穎，運用現代感覺強烈的材料及色彩，景觀綠化滲透步行街每一處，共同營造一個集休閑、購物、娛樂、居住為一體的大型社區(qū)。 根據市政的規(guī)劃文件及關于本項目的一些規(guī)劃意見，本項目預期開發(fā)建造成新余市首家現代化豪華靚麗的商業(yè)步行街，集觀光、休閑、購物集貿等多功能于一體，未來新余市新生代中央商務區(qū)“ CBD” 的唯一彰顯。該項目的建成，將會為美麗妖嬈的新余市再添一道靚麗的風景線。 圣德時代廣場的前期策劃工作已經告 已段落，策劃報告業(yè)已提交完畢，所有的工程施工即將如火如荼的開展，針對房地產業(yè)“產品未出，廣告先行”的整體廣告策略，現就本案的具體情況，度身量衣，理論上包裝推廣策劃分為如下幾個階段： ※廣告（前期投放）預熱期 ※廣告集中（內部認購）升溫期 ※廣告（開盤）集中引爆期 ※廣告余熱持續(xù)期 二 . 技術指標 本案占地 畝，合 15870 平方米。各類經濟技術指標如下： 用地面積： ㎡ 住宅部分建筑面積： 28215 ㎡ 商鋪部分建筑面積： 12948 ㎡ 首層商鋪建筑面積： 6474 ㎡ 總建筑面積： 41163 ㎡ 地下車庫建筑面積： 4357 ㎡ 建筑密度： % 容積率： 綠化率： 38% 三 . 主題概念 項目地處新余市渝水老城區(qū)，歷來是市民投資經營，購物休閑的首選去處，傳統(tǒng)的商業(yè)氣息，給該項目的開發(fā)價值加重商業(yè)砝碼，相信建成的“圣德時代廣場”必將打破新余市尚無現代綜合購物步行街的商業(yè)盲區(qū)，其必將成為未來新余市新一代的商務生力軍。 結合新余市房地產物業(yè)市場的基本走勢以及本項目地塊的得天地理優(yōu)勢、良好的商業(yè)氛圍及其遠期的規(guī)劃條件，對該項目予以綜合考察，具體分析對待，最終“圣德時代廣場”項目策劃組決定 以如下個案形態(tài)入市。 景觀休憩、雙‘ C’ 大空間、集商大都會（雙 C 指 CBD、 CLD） 地王之尊、時代之旅 從金碧輝煌的商場到寧靜閑怡的家、我的圣德時代廣場 城市核心商圈、財富經典演繹 縱橫渝洲、領導生活 創(chuàng)造新時代財富神話 大手筆打造新余亮點 都市的魅力原于商業(yè)的繁榮 商業(yè)區(qū)成為城市的亮點，標志著新余在與國際接軌的現代文明之路上，又跨出了新的一步 購物中心的形態(tài)、商業(yè)步行街的風格、精華區(qū)的定位 通過人工景觀的融入，商務財富儲備形象的締造，地段條件的優(yōu)越，居住環(huán)境的便捷，創(chuàng)造一種悠然經商、留連購物、樂哉休憩的 美滿和諧空間， 本案的廣告重點將圍繞著開發(fā)主題，將工作的要點放在該項目的商業(yè)物業(yè)推廣上，通過整體商業(yè)店鋪的有力促銷，帶動整個的住宅物業(yè)銷售。 四 . 市場定位 圍繞本項目的開發(fā)主題定位，建造一個功能齊全、檔次高、配套設施健全、規(guī)范的商住配套小區(qū)。 同時，以一種新余市僅有、全新的形式入市。積極廣泛的宣傳，通過多種渠道、多種形式、多種媒介來加大本項目的宣傳力度，努力烘托該項目產品的品位、檔次和整體形象。 五 . 目標市場 廣告投入應有絕對的針對性，明確廣告所要面對的群體，充分了解這個群體的社會關系、人文氣息、生活秉 性、生活質量、經濟水平等。 通過調查分析，圣德時代廣場策劃組基本鎖定本案的目標群體，并進一步細化，對項目目標客戶進行挖掘和分析，充分掌握目標客戶的心理狀態(tài)，為項目的全面推廣奠定有力的基礎。 本案的規(guī)劃指標和建筑品質均趨向于高檔化，該項目的訴求目標客戶不管是在整體質素、人文形象、生活品位、投資眼光等方面來說也是高質量的，且相對年輕化。 再次羅列本案目標客戶如下： l 住宅以小換大型 l 經營環(huán)境大都市型 l 功能配套差換好型 l 外來投資型 l 追求時尚型 l 連鎖經營型。 針對以上的幾種目標客戶的置業(yè)訴求， 其共同點就是對物業(yè)的要求稍高，心態(tài)較為前衛(wèi)化，經濟勢力較為強厚，對新鮮的事物的接納性好。針對如上追求時尚、崇尚經商的客戶心態(tài)特點，我們在作好價格戰(zhàn)的同時，輔以有力的廣告連環(huán)攻堅戰(zhàn)，不怕客戶不被征服。 另外，調查發(fā)現，新余市城區(qū)常住人口為 28 萬，各類型企業(yè)日見居多。早些年，山里安置了很多軍工廠，其中，最出名的要數江西新余鋼鐵廠了。這家上萬人的大廠是上海第七鋼廠 60 年代遷移過來的?，F在上海人幾乎都已經走光了，鋼廠的效益也大不如從前了。但終歸是 “ 瘦死的駱駝比馬大 ” ，一直放不下看似真有的一種承襲制的貴族血液?？删椭?國目前的社會現狀及在國際舞臺的表演功能與極端的兩極分化明顯的今時今日，這匹快瘦死的駱駝眼見著馬是越來越壯、越跑越快，不得不放下自認為的高層身價，尋求發(fā)展。近幾年，新余鋼鐵廠改變機制與體制，逐漸削去駝峰，但不知是進化或是退化成馬，可也越跑越快了，現在既是全國重點鐵合金基地，又是一個普特鋼兼有的大型冶金聯合企業(yè)，是中國 500 家最大工業(yè)企業(yè)之一。公司資產總值 52 億元，注冊資本 億元，占地面積 1800 萬平方米，各類專業(yè)技術人員 5600 余人，其中有中、高級專業(yè)技術職稱人員 1170 余人?，F在，包括其家屬和與新鋼有關 系的人口在內占新余市總人口的三分之一以上，員工家屬 13 萬多人，占新余市總體消費群 56%以上。這是一個相比于新余市其他人屬于高素質，高質量，高品位的群體。經濟水平與消費眼光同樣也屬高層，在自身工作、居住質量與安排關系人投資等的時候會對新余市的建筑物業(yè)用與外界相近的目光審視，無，就會退一步而求之；有，就會先一步而擁之。從房產物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項目無疑是最能夠與現代化連接的，最適合其心理因素的生活藍本。所以項目策劃組有一個針對于項目最直接的想法就是牢牢抓住這一品質與本案品質相近也許更確切的說是非常符合 本案的群體，這就必須在其所有針對的宣傳途徑中進行宣傳。所以，新鋼 此群體應歸納于本案的大客戶部。 六 . 目標客戶的描述 l 住宅以小換大型 屬于“以小換大型房”這種情況的消費者，他們目前的居住面積在60100 平方米左右，大多數目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。此類群體多數是改革開放的受益者，相對年輕化，年齡在2838 歲之間，具有一定的市場經營能力或具有精湛的專業(yè)知識及技術，理性思維能力強，追求生活質量，重