【正文】 告標(biāo)題：新余市首個(gè)商業(yè)步行街亮相渝州，“圣德時(shí)代廣場”對外正式全面認(rèn)購（創(chuàng)意文案） 發(fā)布時(shí)間：開盤前（三月初期） 發(fā)布媒體：新余日報(bào)、新鋼報(bào)、新余廣播電視報(bào)、江南都市報(bào) 持 續(xù) 期：一個(gè)星期之內(nèi) 版 面：新余日報(bào)、新鋼報(bào) 1/2 版黑白或套紅、新余廣播電視報(bào)、江南都市報(bào)整版與 1/2 版彩色。 l 報(bào)紙連環(huán)軟文類 主 題：以新聞形式介紹本項(xiàng)目的登陸新余與入市 廣告標(biāo)題： 與時(shí)代共語、讓美麗永存 發(fā)布時(shí)間：（營銷 中心開放與奠基儀式時(shí)間） 主 題：介紹圣德時(shí)代廣場的遠(yuǎn)期規(guī)劃設(shè)計(jì)。 在項(xiàng)目認(rèn)購前期，使 70%以上的潛在目標(biāo)客戶了解我項(xiàng)目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場參觀，并從側(cè)面引導(dǎo)部分客戶認(rèn)購 “ 圣德時(shí)代廣場 ” ，為項(xiàng)目正式的開盤發(fā)售聚集客戶。 本案暫定于二月到三月期間進(jìn)行銷售前的準(zhǔn)備工作，其中就包括廣告投入時(shí)間的安排。 項(xiàng)目廣告推廣媒體選擇 從廣告投入成本與廣告所要達(dá)到的效應(yīng)方面考慮，并通過仔細(xì)分析目標(biāo)群所涉及的面的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件下，決定廣告途徑的選取有如下媒介機(jī)構(gòu)： 新余日報(bào) 新余廣播電視報(bào) 江南都市報(bào) 新鋼報(bào) 新余電視臺(tái) 新鋼電視臺(tái) 中天廣告公司（其為唯一可做導(dǎo)路旗的廣告公司） 公交廣告公司 十一 .執(zhí)行計(jì)劃 一、推廣總思路 本項(xiàng)目為商住綜合用地項(xiàng)目，并且項(xiàng)目定位于新余市首個(gè)高檔、功能齊全、寓休閑購物于一體化的大型綜合商住步行街項(xiàng)目。在戶外廣告的選擇點(diǎn)上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。 l 江南都市報(bào) 這是一份江西日報(bào)社主辦的報(bào)紙，報(bào)社地址在南昌，面向全省發(fā)布，各地縣都有其經(jīng)銷點(diǎn)，發(fā)行量位居全省之首。本報(bào)是新余市發(fā)行量最大，閱讀時(shí)間最長的刊物。現(xiàn)為對開四版，周一至周五為正報(bào)，周六為《新世紀(jì)周末》。新鋼電視臺(tái)只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人對于自己的電視臺(tái)關(guān)注是比較大的。新鋼有限責(zé)任公司現(xiàn)有員工家屬 13 萬多人，是全國 500 強(qiáng)骨干企業(yè)之一，占全市總體消費(fèi)群 56%以上。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。 步行街旺鋪解決您的“心中疑慮” 在圣德時(shí)代廣場，購物、文化、休閑與居住結(jié)合得如此美妙 ! 九 . 媒介組合策略 電視、報(bào)紙、戶外廣告、促銷活動(dòng)、各類宣傳資料等并不能盲目的投入市場，要跟隨銷售節(jié)奏與工期進(jìn)度合拍而上，循序漸進(jìn)，合理運(yùn)用媒介資源，充分 發(fā)揮其針對性特征，形成有智謀的完全攻略。 l 廣告應(yīng)做到有頭有尾，有始有終，互相呼應(yīng)，具有明顯的連貫性，給受眾一種可靠、安全、能夠信賴的感覺 ，并造出一個(gè)相對穩(wěn)固和能夠吸引受眾向往的廣告系列。 l 本案 LOGO 應(yīng)在任何廣告處隨處可見，廣告主題應(yīng)有瞬 間效應(yīng)和能夠提升產(chǎn)品檔次。不管是分期開發(fā)的項(xiàng)目還 是短期項(xiàng)目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會(huì)從頭到尾一如繼往。而新余廣播電視報(bào)、新余日報(bào)、新余電視臺(tái)等就首當(dāng)其沖擔(dān)當(dāng)起了這樣的一個(gè)平臺(tái)。工作人員分成若干個(gè)點(diǎn)遍布城區(qū)的各 個(gè)人流量集中地方，散發(fā)單張，此類廣告的出現(xiàn)和流行有其分工合作的原因。 七 . 對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 新余市近年來在國內(nèi)貿(mào)易、金融保險(xiǎn)、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化衛(wèi)生與體育、生活水平以及城市建設(shè)等方面都有著很大的進(jìn)步和維持一種可持續(xù)發(fā)展的勢頭，當(dāng)然，這是相比于前幾年，相比于九十年代，現(xiàn)在的新余應(yīng)該驕傲。這部分人會(huì)追求新余稀少的物業(yè)與獨(dú)特的經(jīng)營環(huán)境等進(jìn)行全新的市場運(yùn)作。 l 功能配套差換好型 這部分消費(fèi)群體目前居住場所和經(jīng)營場所周邊環(huán)境差，一些功能配套并不健全，或者是經(jīng)營者經(jīng)營氛圍不濃郁，居住者居住功能不全面。此類群體多數(shù)是改革開放的受益者，相對年輕化，年齡在2838 歲之間，具有一定的市場經(jīng)營能力或具有精湛的專業(yè)知識(shí)及技術(shù)，理性思維能力強(qiáng)，追求生活質(zhì)量，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)要求嚴(yán)格，價(jià)格也是其重要考 慮的因素。從房產(chǎn)物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項(xiàng)目無疑是最能夠與現(xiàn)代化連接的，最適合其心理因素的生活藍(lán)本。公司資產(chǎn)總值 52 億元，注冊資本 億元，占地面積 1800 萬平方米，各類專業(yè)技術(shù)人員 5600 余人，其中有中、高級(jí)專業(yè)技術(shù)職稱人員 1170 余人?，F(xiàn)在上海人幾乎都已經(jīng)走光了，鋼廠的效益也大不如從前了。針對如上追求時(shí)尚、崇尚經(jīng)商的客戶心態(tài)特點(diǎn)，我們在作好價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，輔以有力的廣告連環(huán)攻堅(jiān)戰(zhàn)，不怕客戶不被征服。 通過調(diào)查分析，圣德時(shí)代廣場策劃組基本鎖定本案的目標(biāo)群體，并進(jìn)一步細(xì)化，對項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行挖掘和分析，充分掌握目標(biāo)客戶的心理狀態(tài)，為項(xiàng)目的全面推廣奠定有力的基礎(chǔ)。 四 . 市場定位 圍繞本項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，建造一個(gè)功能齊全、檔次高、配套設(shè)施健全、規(guī)范的商住配套小區(qū)。 圣德時(shí)代廣場的前期策劃工作已經(jīng)告 已段落，策劃報(bào)告業(yè)已提交完畢，所有的工程施工即將如火如荼的開展，針對房地產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品未出，廣告先行”的整體廣告策略，現(xiàn)就本案的具體情況，度身量衣，理論上包裝推廣策劃分為如下幾個(gè)階段： ※廣告（前期投放）預(yù)熱期 ※廣告集中（內(nèi)部認(rèn)購）升溫期 ※廣告（開盤）集中引爆期 ※廣告余熱持續(xù)期 二 . 技術(shù)指標(biāo) 本案占地 畝，合 15870 平方米。步行街主體為兩層建筑；一樓臨街設(shè)計(jì)為商鋪，街面擬采用高檔花崗巖板鋪設(shè)建成高品位的休閑購物步行街，店鋪經(jīng)營品牌專業(yè)商品；整個(gè)二樓及連接綜合樓的二樓為大 型的連鎖購物廣場；步行街主入口處為兩棟小高層建筑，連接步行街住宅區(qū)，三層以上為居住物業(yè)。在此基礎(chǔ)上，在明確工作責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的前提下本案策劃組將在把握信息，理論研究中進(jìn)行本案的整合推廣，將天使進(jìn)行到底！ 一 . 項(xiàng)目概況 “圣德時(shí)代廣場 ”項(xiàng)目地塊原屬市五交化公司和市百貨公司使用的3023 號(hào)、 3024 號(hào)宗地（附圖），初始用途為倉庫用地，現(xiàn)為新余市農(nóng)貿(mào)市場用地，兩宗地合二為一總體規(guī)劃（工地形狀詳見附圖） ,地處新余市商貿(mào)中心老城區(qū)黃金地段 火車站廣場前，勝利路口與站前路交匯處。圣德時(shí)代廣場將要打造新余市房地產(chǎn)界的一個(gè)亮點(diǎn)，也力求建成新余市標(biāo)志性建筑?！觥觥觥鍪サ脮r(shí)代廣場策劃項(xiàng)目■■■■ 前 言??????????????????????? 2 一 .項(xiàng)目概況 ?????????????????????3 二 .技術(shù)指標(biāo) ?????????????????????4 三 .主題概念 ?????????????????????4 四 .市場定位 ?????????????????????6 五 .目標(biāo)市場 ?????????????????????6 六 .目標(biāo)客戶的描述 ??????????????????8 七 .對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 ???????????? 11 八 .關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) ??????????????? 12 九 .媒介組合策略 ?????????????????? 15 十 .媒體調(diào)查及選擇 ????????????????? 17 十一 .執(zhí)行計(jì)劃 ??????????????????? 20 一、推廣總思路??????????????????? 20 二、形象品牌推廣?????????????????? 21 三、首期 (正式認(rèn)購 )促銷方案 ??????????????28 四、強(qiáng)期（開盤）促銷方案??????????????? 32 五、二期促銷方案???????? ?????????? 36 六、持續(xù)期促銷方案?????????????????? 36 十二 .全案工作流程表 ???????????????? 36 十三 .初步廣告預(yù)算 ????????????????? 37 前 言 圣德時(shí)代廣場項(xiàng)目策劃組前期介入，全程參與，認(rèn)為地產(chǎn)開發(fā)，策劃應(yīng)先行的原則，在本地塊招標(biāo)、拆遷、報(bào)建的同時(shí)進(jìn)行市場調(diào)查與概念采購及理論研究，明確目標(biāo)市場、確定概念產(chǎn)品定位、概念產(chǎn)品類型、思想理念及實(shí)操方案，在兩個(gè)循環(huán)的工作時(shí)段完成項(xiàng)目的整體定位報(bào)告、首期開發(fā)模式報(bào)告、項(xiàng)目整體規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)報(bào) 告、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)主題定位報(bào)告、項(xiàng)目營銷要點(diǎn)提交等一系列工作匯集并向開發(fā)商提交全案流程策劃報(bào)告書。誠然，從產(chǎn)品先天條件及后天賦予價(jià)值的過程結(jié)果，這是一個(gè)地利天和的好項(xiàng)目，好項(xiàng) 目就應(yīng)該會(huì)表演，好項(xiàng)目就應(yīng)該知道怎樣被外界認(rèn)可，讓外界接受，讓天使輕舞于每個(gè)環(huán)節(jié)。人流量大，位置甚佳，環(huán)境條件比較理想。 步行街及住宅立面造型新穎，運(yùn)用現(xiàn)代感覺強(qiáng)烈的材料及色彩，景觀綠化滲透步行街每一處，共同營造一個(gè)集休閑、購物、娛樂、居住為一體的大型社區(qū)。各類經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下： 用地面積： ㎡ 住宅部分建筑面積： 28215 ㎡ 商鋪部分建筑面積： 12948 ㎡ 首層商鋪建筑面積： 6474 ㎡ 總建筑面積： 41163 ㎡ 地下車庫建筑面積： 4357 ㎡ 建筑密度： % 容積率： 綠化率： 38% 三 . 主題概念 項(xiàng)目地處新余市渝水老城區(qū)，歷來是市民投資經(jīng)營，購物休閑的首選去處，傳統(tǒng)的商業(yè)氣息，給該項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值加重商業(yè)砝碼，相信建成的“圣德時(shí)代廣場”必將打破新余市尚無現(xiàn)代綜合購物步行街的商業(yè)盲區(qū)，其必將成為未來新余市新一代的商務(wù)生力軍。 同時(shí)，以一種新余市僅有、全新的形式入市。 本案的規(guī)劃指標(biāo)和建筑品質(zhì)均趨向于高檔化，該項(xiàng)目的訴求目標(biāo)客戶不管是在整體質(zhì)素、人文形象、生活品位、投資眼光等方面來說也是高質(zhì)量的，且相對年輕化。 另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新余市城區(qū)常住人口為 28 萬，各類型企業(yè)日見居多。但終歸是 “ 瘦死的駱駝比馬大 ” ，一直放不下看似真有的一種承襲制的貴族血液?，F(xiàn)在，包括其家屬和與新鋼有關(guān) 系的人口在內(nèi)占新余市總?cè)丝诘娜种灰陨?，員工家屬 13 萬多人，占新余市總體消費(fèi)群 56%以上。所以項(xiàng)目策劃組有一個(gè)針對于項(xiàng)目最直接的想法就是牢牢抓住這一品質(zhì)與本案品質(zhì)相近也許更確切的說是非常符合 本案的群體，這就必須在其所有針對的宣傳途徑中進(jìn)行宣傳。對居住環(huán)境要求素質(zhì)較高，追求自由個(gè)性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)