【正文】 產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而達成接單后生產(chǎn)和一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”。這時，網(wǎng)絡(luò)平臺將數(shù)據(jù)傳真到設(shè)計部門，進行圖紙細化，再征求顧 客要求，隨即傳送到建筑工程部門投入生產(chǎn)。這要求營銷、研究與開發(fā)、建造、銷售、財務(wù)部門的通力合作：營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的規(guī)模定制程度；研究與開發(fā)部門要對住宅進行最有效的重新設(shè)計；建造與銷售部門必須保證原材料的有效供給和建造的順利進行；財務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析。其次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點是數(shù)據(jù)庫建設(shè)， 數(shù)據(jù)庫要有以下特點：（ 1）在數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在的顧客都要作為一個單位的記錄存儲起來，只有了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的特殊性，運用 4RS 營銷策略就顯得尤為必要和重要，也就是說后期的物業(yè)管理開 展得順利與否，很大部分決定于前期銷售時的策略。 4RS 就是這樣一個營銷策略。通過刺激住宅消費來拉動房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。會使郊區(qū)化步伐 進一步加快。促使中國金融和保險業(yè)的創(chuàng)新降低房地產(chǎn)開發(fā)和消費中的風(fēng)險和資金成本。當(dāng)他們面對一個并不十分成熟的房地產(chǎn)市場時，必然會大量吸收國內(nèi)的專業(yè)人才，而雄厚的資本實力往往使其在第一個回合的競爭 人才競爭中處于優(yōu)勢。而應(yīng)為開發(fā)所提供的基礎(chǔ)設(shè)施卻遠遠不能滿足要求。 7)沖擊國內(nèi)金融機構(gòu)。在發(fā)達國家，房地產(chǎn)中介機構(gòu)掌握相對成熟的專業(yè)知識，在各個環(huán)節(jié)上都積累了豐富經(jīng)驗，多 在國際上具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和知名度。 199199 20xx 三年中四家國有商業(yè)銀行個人住房貸款僅占 它們銀行信貸總額的1%、 %、 4%左右，個人住房信貸有較大的發(fā)展空間。辦理住房抵押貸款大體上要經(jīng)過咨詢、申請審核、合同公證、保險等諸多環(huán)節(jié)，所涉及的機構(gòu)工作效率低，購房者耗時耗力。盡管近幾年中工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行的個人住房消費信貸總額逐年遞增，但所占的相對份額還比較低。關(guān)稅降低后，進口建材的價格會大幅度下降，各種可替代建材之間的競爭將更加嚴(yán)峻。目前國內(nèi)工程承包市場還不夠規(guī)范，國內(nèi)施工企業(yè)管理水平較低，開發(fā)商對施工過程的質(zhì)量和造價控制不科學(xué)。 4)政府的行業(yè)管理方式將面臨考驗。 入世影響的不利方面 1)國內(nèi)企業(yè)將面對嚴(yán)峻的人才競爭。入世 3 年后這類企業(yè)的外資股份可以上升至 49%，其經(jīng)營范圍將隨非合資的中國公司的經(jīng)營 范圍的擴大而同步擴大。在木材和造紙領(lǐng)域，關(guān)稅將由現(xiàn)在的 12%18%（木材）和 15%－ 25%（紙張）降低至 5%－ %。開發(fā)商認(rèn)識到與業(yè)主互動的重要，業(yè)主也認(rèn)識到與開發(fā)商雙贏的重要，誰也不會只顧自己利益；整個行業(yè)就會沿著一個良性循環(huán)的方向發(fā)展。 2）有利于建立樓盤品牌，進一步成就企業(yè)品牌。通過電腦網(wǎng)絡(luò)管理實現(xiàn)與客戶和總部的充分溝通，一方面可以便捷地接受總部的指令，另一方面可以快速地處理客戶需求信息；通過扁平化和充分授權(quán)，實現(xiàn)高效率運作。 三是供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進。實現(xiàn)模塊化，一方面有利于開發(fā)商將共同的部分事先按標(biāo)準(zhǔn)采購、生產(chǎn)和組裝，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要 求的部件迅速組裝上去，這樣可以提高速度和效率；另一方面，開發(fā)商可以在同一時間組織采購和生產(chǎn)不同的模塊，這樣可以節(jié)省建造的時間；另外，這樣做還便于檢查住宅的質(zhì)量問題。而房子的房型規(guī)格品種很多，每個材料均有很多種選擇。 “定制營銷”的市場營銷觀念是與發(fā)達的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連。 定制營銷戰(zhàn)略 20xx 年 6 月，萬通筑巢網(wǎng)推出了網(wǎng)上定制獨立式住宅業(yè)務(wù)。以此，既使網(wǎng)絡(luò)公司有了切實的利潤保證；同時，又大大拓展了房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司互動互利。 房地產(chǎn) B2B 電子商務(wù)的服務(wù)對象主要有材料供應(yīng)商、發(fā)展商和設(shè)計單位。 有實力的房地產(chǎn)企業(yè)正在以極大的熱情關(guān)注日趨龐大的網(wǎng)絡(luò)人口，房地產(chǎn)上市公司已經(jīng)捷足先登：如金豐投資（股票代碼 600606）構(gòu)建了一個面向中國普通老百姓住宅消費服務(wù)市場的綜合網(wǎng)絡(luò)體系平臺 “金豐中國房產(chǎn)置換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)《中國易居網(wǎng)》，形成了由房屋置換網(wǎng)、家庭裝飾網(wǎng)、建材配送網(wǎng)和環(huán)境綠化網(wǎng)所組成的一體化服務(wù)體系，獨樹一幟地創(chuàng)造了主營住宅消費服務(wù)市場這 一全新的市場概念；深深房（股票代碼 0029）通過給予原有的存量物業(yè)深房大廈以新的創(chuàng)意 建成高新技術(shù)企業(yè)基地“深圳數(shù)碼港”，從而使多年的存量資產(chǎn)得以盤活，同時，也使“深深房”企業(yè)本身也以此打開了進入高科技領(lǐng)域之門。與此同時，像深長城、深萬科、亞泰集團這些業(yè)績優(yōu)良、管理完善的房地產(chǎn)公司在多年致力于專業(yè)化經(jīng)營的過程中，卻無法迅速擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模開發(fā)效應(yīng)，并出現(xiàn)項目利潤率持續(xù) 下降、行業(yè)競爭力開始衰減的危機。 住宅品牌戰(zhàn)略。住宅 建設(shè)是一項投資大周期長的系統(tǒng)工程，涉及規(guī)劃、設(shè)計、施工技術(shù)、建筑材料、安防智能系統(tǒng)，工序復(fù)雜，需要與多個部門、行業(yè)協(xié)調(diào)配合和人員、技術(shù)、管理的科學(xué)有機組合才能實施。現(xiàn)時住房金融創(chuàng)新尚有廣闊空間，一是在住房消費信貸上，要形成無障礙“快速作業(yè)流程”。 ⑧完善支持環(huán)節(jié) 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。大力推廣輕質(zhì)、保溫、防震、耐久的建筑材料。三應(yīng)及時把握和隨時調(diào)整好住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模與國民經(jīng)濟總體的關(guān)系，在宏觀經(jīng)濟景氣周期的不同階段， 住宅業(yè)以不動產(chǎn)的角色可以起推動機與穩(wěn)壓器的不同作用。 1996 年夏中央提出將住宅業(yè)培育成新的經(jīng)濟增長點和新的消費熱點，在一定意義上講，等于初步明確了住宅業(yè)在新一輪經(jīng)濟發(fā)展中的坐標(biāo)。 ③準(zhǔn)確定位，市場創(chuàng)新是發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)集團的主要基礎(chǔ) 發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)集團，要對市場狀況進行詳盡分析，結(jié) 合企業(yè)集團自身條件，確定企業(yè)集團最適宜的發(fā)展領(lǐng)域，并在多元化的經(jīng)營思路指導(dǎo)下，隨時注意市場新興領(lǐng)域的發(fā)展，為企業(yè)集團的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。應(yīng)該指出的是，中國加入世界貿(mào)易組織（ WTO）后，能使中國住宅相關(guān)資源相對價格趨于均衡，將是決定未來中國住宅業(yè)生死攸關(guān)的問題。住房商品的人格化，或者說既定房屋的個人 完全所有，才能實現(xiàn)住房消費的理性化。所謂房地產(chǎn)證券化，也就是將不動產(chǎn)作為資本看待。以住宅來講，只有實現(xiàn)商品化，才能形成一定的市場需求數(shù)量，從而可以采用工廠化的批量生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，造就產(chǎn)業(yè)。 ②對企業(yè)經(jīng)濟利益關(guān)系進行調(diào)整是發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)集團的核心問題 中國企業(yè)改革經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的企業(yè)“統(tǒng)收統(tǒng)支”利益分配格局到“放權(quán)讓利”、“自負(fù)盈虧、獨立核算”的經(jīng)濟利益關(guān)系調(diào) 整過程。房地產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)從土地取得，到建筑規(guī)劃、發(fā)包興建、市政配套、房屋銷售，每一個環(huán)節(jié)都需要投入大量資金，資金小、實力弱的小企業(yè)難以勝任；這些企業(yè)的存在還容易導(dǎo)致市場的無序競爭和不規(guī)范操作，阻礙了企業(yè)自身及整個房地產(chǎn)經(jīng)濟的進一步發(fā)展。例如，企業(yè)自身存在的機制及管理上的弊端，致使企業(yè)不能積極應(yīng)對市場需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)對市場的有效供給不足，市場的動態(tài)均衡受到影響，這反過來又影響了企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。三是住宅部件質(zhì)量低，住宅建筑與部品體系質(zhì)量控制體系尚未建立。就國內(nèi)現(xiàn)狀看，成熟的產(chǎn)業(yè)如化工工業(yè)、汽車工業(yè)等產(chǎn)業(yè)集中度（處于產(chǎn)業(yè)核心的企業(yè)市場占有率）一般都在 60%以上，而住宅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)集中度不到 10%。 （四）政策變化的影響 房地產(chǎn)業(yè)是一個受政策變化影響非常大的行業(yè)，從目前來講，政策變化對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下方面： 利率下調(diào)和征收利息稅對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響 利率下調(diào)從兩方面促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其一是降息使開發(fā)商的財務(wù)成本下降，從而降低了房地產(chǎn)的開發(fā)成本，使房價有了下調(diào)的可能；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持幣者購房的愿望。這些人有房想擴大居住面積，辦法之一就是換房，通過市場交易增加需求，賣舊房買新房，以小房換大房。 （三）輔助體系的完善 房地產(chǎn)金融將不斷完善和發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型產(chǎn)業(yè)，金融的介入是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的條件。 房地產(chǎn)供給將多元化方向發(fā)展 配合住房制度改革，中國政府將提供多種渠道的住房供應(yīng)體系。 現(xiàn)在我們 來估算一個普通的三口之家按國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)購買 60 平米房子的購房能力。 20xx 年以后，一個家庭可用于購房的款項有：原有的儲蓄存款、當(dāng)年總收入中扣除消費支出的余額、住房公積金、每月發(fā)放的住房補貼、一次性發(fā)放的住房補貼。全國有 %的家庭人均使用面積不足 平方米， %的家庭人均不足 平方米。 1998 年住房制度實行改革 后，個人購房比例進一步提高， 20xx年 19 月，住宅銷售額占房地產(chǎn)業(yè)銷售額的 85%以上。 （ 3）商業(yè)用房的供求矛盾比較突出。雖然從 93 年房地產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期后，有些年份的新開工面積和施工面積出現(xiàn)負(fù)增長，但受工程建設(shè)工期較長的影響，商品房的竣工面積卻一直呈現(xiàn)增長的趨勢， 98 年以來，房地產(chǎn)業(yè)投資的增長速度開始 回升，商品房的竣工面積也在增長， 20xx 年前 10 月，全國房地產(chǎn)竣工面積 8893 萬平方米，比去年同期增長 18%。近兩年，國家有關(guān)部門 對土地轉(zhuǎn)讓價格的具體構(gòu)成作了調(diào)整，基準(zhǔn)地價趨于合理， 96 年在國家計委、財政部頒布的全國性減免 48 項稅費的辦法中，涉及土地轉(zhuǎn)讓價格的有10 項，各地方政府也紛紛出臺政策，減少土地轉(zhuǎn)讓中的稅費。 1996 年開始 ，中國房地產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)開始向住宅轉(zhuǎn)移，住宅投資占房地產(chǎn)業(yè)的投資比重逐漸上升， 98 年住宅投資占房地產(chǎn)業(yè)的投資比例為 %， 20xx 年 1 至 9 月，這一比例己上升為 69%，辦公樓投資和商業(yè)用房投資的比重則呈現(xiàn)出下降的趨勢。 企業(yè)規(guī)模偏小，資質(zhì)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化 中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍規(guī)模偏小， 96 年中國房地產(chǎn)開發(fā)商的平均注冊資金為1732 萬元，全國最大的房地產(chǎn)開發(fā)商的凈資產(chǎn)不過為 10 多億元，與國外房地產(chǎn)開發(fā)商動輒幾十億、幾百億美元相比，相差甚遠。此后，全行業(yè)進入調(diào)整階段，許多房地產(chǎn) 開發(fā)商由于虧損而破產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)目有所減少。 房地產(chǎn)業(yè)具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟的許多行業(yè)都有著密切的關(guān)系，具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，如 鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產(chǎn)業(yè)都與房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計，中國每年鋼材的 25%、水泥的 70%、木材的 40%、玻璃的 70%和塑料制品的25%都用于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中。而且，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中具有一定的先導(dǎo)性。 二、現(xiàn)狀分析 （一）房地產(chǎn)開發(fā)商的現(xiàn)狀分析 房地產(chǎn)商數(shù)量多，分布不均 1986 年，中國房地產(chǎn)開發(fā)商只有 3000 多家，到了 1995 年，房地產(chǎn)開發(fā)商已達到 33482 家，是迄今為止房地產(chǎn)開發(fā)商最多的一年。在各種類型的所有制企業(yè)中，私營企業(yè)或以私營為背景的企業(yè)發(fā)展前景好過國有企業(yè)，前幾年各地區(qū)排名前幾位幾乎都是 國有企業(yè)，而經(jīng)過 93 至 97 年的調(diào)整后，排名前幾位幾乎都是私營企業(yè)。 （ 2）房地產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)。 （ 2）土地轉(zhuǎn)讓價格略有下降，價格水平的地區(qū)差距進一步擴大。 （ 3）竣工面積。但是象廣州、深圳、?？诘瘸鞘杏捎谇皫啄贽k公樓投資過于膨脹，而這些城市又不具有北京、上海那樣的旺盛需求，所以出現(xiàn)了辦公樓市場供需都出現(xiàn)下降的趨勢。 與個人消費增長適應(yīng) ,住宅在房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)地位 住宅銷售在商品房銷售中占主導(dǎo)地位，從 87 年到 97 年住宅銷售額在商品房銷售總額中所占比重都在 70%以上，因此住宅市場的發(fā)展?fàn)顩r決定了房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r。如果按照第五次人口普查的結(jié)果，中國目前城鎮(zhèn)每戶平均人口為 人計算。 97 年底，中國政府公布的城鎮(zhèn)總?cè)丝诩s為 億，總戶數(shù)約為 億，平均每戶人口 人，考慮到城鎮(zhèn)平均每戶人口數(shù)在下降，我們就以一個三口之家為例來說明這個問題，這樣的假設(shè)不會使結(jié)果偏差太大。 上述可用于購房的款項中，儲蓄存款和一次性發(fā)放的住房補貼為固定性的購房款來源，而每年發(fā)放的住房公積金、住房補貼和每年收入中可用于購房的款額為變動性的購房款，因此我們可以據(jù)此評估居民購房能力。目前許多綜合實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商都把發(fā)展成熟的品牌管理體系、實現(xiàn)管理的高效與科學(xué)、發(fā)展高品質(zhì)的服務(wù)體系作為提高自身競爭力的重要手段。另外，房地產(chǎn)開發(fā)商利潤率過高，也有很大的讓利余地，目前中國許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤率為 15%左右，而國外這一比率為 7%左右，中國高出國外一倍以上，如果降至國外水平，就會使房價有較大幅度的下降。 住房二級市場將對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著越來越大的作用 現(xiàn)在對住房需求大的往往不是沒錢的無房戶，而是有錢有房的人。所以，房地產(chǎn)商要在產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，服務(wù)方面提高，因為住房是個入最大的消費品。也只有大型企業(yè)集團才能擔(dān)負(fù)起使住宅產(chǎn)業(yè)從當(dāng)前以勞動密集型為主走向技術(shù)密集型為主，從分散式、外延型發(fā)展走向集成式、內(nèi)涵型發(fā)展，從而完成系列化開發(fā)、集成化生產(chǎn)、配套化供應(yīng)的目標(biāo)。二是住宅規(guī)劃設(shè)計水平較低，容積率偏大（多數(shù)情況大于 2），離良好居住性、適用性和安全性的現(xiàn)代化住宅標(biāo)準(zhǔn)還有較大的差距，遠遠不能滿足現(xiàn)代家庭的居住要求。 發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)集團的意義 世紀(jì)之交的中國房地產(chǎn)企業(yè)，在由計劃經(jīng)濟向成熟的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，持續(xù) 發(fā)展面臨諸多困難。 ③發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)集團，適應(yīng)了企業(yè)提升市場競爭力的內(nèi)在要求 在當(dāng)前市場狀態(tài)下，大部分房地產(chǎn)企業(yè)存在資金少、規(guī)模小的現(xiàn)狀，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展受阻礙。因此，無論是從企業(yè)已有基礎(chǔ)，還是企業(yè)積累的經(jīng)驗來看