【正文】 主題，用具有沖擊力的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)海派生活的特點(diǎn)?？傆?jì)6次。注意：排他性的廣告不要引起其他人群的反感，而讓他們保持一種向往，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形態(tài)與這一人群相符合時(shí)即能夠吸引該人群前來(lái)購(gòu)房。l 在報(bào)紙上開(kāi)辟“大上海生活點(diǎn)滴”欄目，培養(yǎng)購(gòu)房者的生活品位，并對(duì)收集該欄目簡(jiǎn)報(bào)的讀者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 自第二星期起在前價(jià)格上做小幅上調(diào)，給市場(chǎng)加壓！ 價(jià)格上調(diào)的幅度在10元/平方米以上、50元/平方米以下。 第四節(jié)　文化理念城市以文化論輸贏，對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)而言，文化是人類(lèi)居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來(lái)越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。主題：上海幫打造重慶上海城（開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)商、物管均為上海企業(yè)）； 將上海城這個(gè)品牌和生活理念以新聞的方式導(dǎo)入市場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)前后邀請(qǐng)上海的攝影協(xié)會(huì)來(lái)渝與重慶的攝影協(xié)會(huì)合作開(kāi)展以?xún)傻氐陌l(fā)展為主題的攝影展；同時(shí)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立接洽處，配備看房專(zhuān)車(chē)接送消費(fèi)者。 直接在南濱路設(shè)立一個(gè)展間，并派3—4名售樓人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答，以聚集人氣。l 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。（3） 日?qǐng)?bào)——重慶的機(jī)關(guān)黨報(bào)，發(fā)行量28萬(wàn)份以上，發(fā)行量最高，訂閱率最高，在機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)中有很大的影響力，因此塑立形象的廣告，可以有選擇性地投放此媒體。特別建議：買(mǎi)斷經(jīng)濟(jì)報(bào)或青年報(bào)的周六版，通過(guò)與本公司的合作，可以賣(mài)出一部分版面回收資金，在沒(méi)有賣(mài)出版面的時(shí)候，作為貴司的宣傳陣地，這一種全新的媒體運(yùn)用，從資本的回報(bào)狀況來(lái)看是十分有創(chuàng)造性的。線路待定。l 其性質(zhì)介于廣告和新聞之間，對(duì)于房地產(chǎn)這種理性消費(fèi)品而言，比廣告分析得更加透徹，更具有說(shuō)服力，缺點(diǎn)是沖擊力較弱。還要特別注意發(fā)現(xiàn)和挖掘營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的出現(xiàn)的具有新聞價(jià)值的人和事，通過(guò)媒體廣而告知，不斷賦予上海城品牌形象新的外延。（具體執(zhí)行方案另案提供）1 戶(hù)外：戶(hù)外廣告的選擇除了在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)以外，還要選擇在渝黔高速路成渝、高速路、渝中區(qū)交通要道等地方發(fā)布廣告，以便吸引其他區(qū)域和經(jīng)常來(lái)往重慶的外地人。其房地產(chǎn)專(zhuān)刊也具有相當(dāng)大的作用，曾經(jīng)成功組織“青年置業(yè)大行動(dòng)”，在地產(chǎn)界也有影響。第七節(jié) 媒體建議（1） 晚報(bào)——首先它是一個(gè)大報(bào)，本來(lái)在本地的發(fā)行量?jī)H次于日?qǐng)?bào)，平均達(dá)到23萬(wàn)份，經(jīng)過(guò)改成瘦型版面并改在早上發(fā)行以后，閱讀率也得到提高，因此作為本案廣告投放的主要媒體，符合本案高檔、規(guī)模大的特性，并且在廣告的平面表現(xiàn)上更加大氣、輝煌，典型案例：融橋半島。l 根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)廣告采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；l 采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。建議二：在春節(jié)期間，在南濱路舉辦一個(gè)展示會(huì)，南濱路目前是重慶人氣最旺的地段，特別是在節(jié)日期間，在此進(jìn)行樓盤(pán)形象展示必定能夠引起公眾的關(guān)注，知名度和美譽(yù)度會(huì)雙雙得到提高，對(duì)樓盤(pán)的推廣打下良好的人脈基礎(chǔ)。預(yù)期效果：在培養(yǎng)市場(chǎng)氛圍的同時(shí)培養(yǎng)公司品牌的美譽(yù)度。（３）.在秋季的旺季到來(lái)時(shí)，再大力投入廣告和公關(guān)力度，通過(guò)加大人員推銷(xiāo)力度，使產(chǎn)品由品牌知名度高轉(zhuǎn)向知名度與美譽(yù)度齊高。由此可見(jiàn)，生活理念是基于目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品的完美結(jié)合而提出來(lái)的。 在售樓部將文件張貼在醒目的位置，所有銷(xiāo)售人員在客戶(hù)離開(kāi)之前都必須讓客戶(hù)看到此文件。l 首先是在各大媒體進(jìn)行高密度硬性廣告投放，促使銷(xiāo)售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。建議：在本案沒(méi)有正式面世以前，對(duì)價(jià)格進(jìn)行封閉，并暗地里組織一些資深業(yè)內(nèi)人士或?qū)＜疫M(jìn)行預(yù)測(cè)，并在媒體上進(jìn)行公布，全部以不確定的方式公布在媒體上，硬性廣告與之配合，制造出強(qiáng)烈的市場(chǎng)效果和消費(fèi)預(yù)期，在開(kāi)盤(pán)時(shí)以低于預(yù)測(cè)價(jià)格的方式推出首期，一定能夠引起市場(chǎng)的轟動(dòng)。共6次。導(dǎo)入期實(shí)際也是一個(gè)蓄勢(shì)的過(guò)程,為了達(dá)到開(kāi)盤(pán)后的熱銷(xiāo)局面，這一時(shí)期的重要性得到空前重視，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不熟悉的，陌生的產(chǎn)品缺乏信任，特別是在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，因此我們?cè)谶@一時(shí)期宣傳的重點(diǎn)——是以大上海為切入點(diǎn)，喚起人們對(duì)海派生活的回憶和向往，產(chǎn)生想了解海派生活方式的欲望 廣告宣傳策略：（1） 目標(biāo)對(duì)象：這一時(shí)期的推廣目標(biāo)在于建立項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，為下階段蓄積客戶(hù)基礎(chǔ)，因此目標(biāo)對(duì)象的范圍宜寬一些，我司以為可以擴(kuò)大到全市乃至周邊區(qū)縣。3） 文化：城市以文化論輸贏，對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)而言，文化是人類(lèi)居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來(lái)越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。以軟文和硬廣告相結(jié)合的方式。l 推廣戰(zhàn)術(shù)：閃電般的速度+品質(zhì)尊貴實(shí)用的建筑元素+低開(kāi)高走的價(jià)格策略+廣告強(qiáng)力拉動(dòng)+新聞炒作 推廣線路：在開(kāi)盤(pán)前12周，以告知性硬廣告的形式在報(bào)紙上發(fā)布信息。在推廣中緊密?chē)@核心利益這條主線對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的訴求，將這個(gè)利益點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，在表現(xiàn)上充分發(fā)揮出大上海寬闊胸襟和包容性，大氣、尊貴、現(xiàn)代。 開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)研究的專(zhuān)業(yè)程度和準(zhǔn)確度不高：有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商一般都能夠投入力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和研究，把握市場(chǎng)的需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但是在專(zhuān)業(yè)程度和準(zhǔn)確度方面，不能夠保證較高的準(zhǔn)確度，造成住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，高品質(zhì)樓盤(pán)的決定性成功因素在于細(xì)節(jié)——LOGO、現(xiàn)場(chǎng)包裝、平面表現(xiàn)等等，“魔鬼在細(xì)節(jié)里”。l 對(duì)品牌進(jìn)行包裝并推廣——可以融入銷(xiāo)售推廣之中，也可以單獨(dú)進(jìn)行推廣。如果未能夠在4月開(kāi)盤(pán)，由于6—8月作為傳統(tǒng)的淡季依然存在，在此期間，市場(chǎng)的消費(fèi)欲望疲軟，難以形成熱銷(xiāo)，可以適當(dāng)進(jìn)行軟性炒作，并可進(jìn)行內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)，將正式開(kāi)盤(pán)和大規(guī)模推廣的時(shí)機(jī)推遲到9月初執(zhí)行。行銷(xiāo)就是以銷(xiāo)售人員為主，憑借銷(xiāo)售技巧主動(dòng)服務(wù)的銷(xiāo)售模式。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)和打壓其他居于二線較小物業(yè)而獲取較大市場(chǎng)分額，但該地位的競(jìng)爭(zhēng)者將承受極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。他們對(duì)本項(xiàng)目的地段的認(rèn)同是最高的。l 二次以上置業(yè)：他們的經(jīng)濟(jì)條件允許他們?cè)俅沃脴I(yè)。第四節(jié) 主要目標(biāo)客戶(hù)群描述根據(jù)我司對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，以及對(duì)上海城項(xiàng)目的深入了解，同時(shí)對(duì)有代表性的樓盤(pán)的分析比較，我司認(rèn)為上海城的主要目標(biāo)客戶(hù)群從不同的方面可以做如下理解：1. 從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，由于按揭貸款普及，主要目標(biāo)客戶(hù)群定位在大眾階層。 地塊資源的稀缺——政府加強(qiáng)了城市建設(shè)的規(guī)劃，特別是對(duì)城市核心地段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)劃管理，中可供開(kāi)發(fā)的地塊已經(jīng)不多了，因此本案的升值潛力是可以預(yù)期的。第二章 定位系統(tǒng)第一節(jié) 案名釋義上海城——一、 以地方命名的項(xiàng)目，其命名必須經(jīng)過(guò)地方政府的批準(zhǔn)，特別是知名的大城市，要求特別嚴(yán)格，因?yàn)轫?xiàng)目代表了地方政府的形象，所以“上海城”的命名，說(shuō)明開(kāi)發(fā)企業(yè)資信是得到政府認(rèn)可的。 南岸區(qū)區(qū)域商業(yè)中心的發(fā)展，人口的增加，為本地區(qū)房產(chǎn)的消化打下基礎(chǔ)。預(yù)期效果：此時(shí)隆鑫的力度剛?cè)?，本案乘此良機(jī)乘虛而入，并在此同時(shí)達(dá)到借勢(shì)的目的。在詮釋“簡(jiǎn)約”的廣告操作上，分為三步走：（1）.搶在駿逸天下之前投放詮釋“簡(jiǎn)約”的廣告。，污染是不可避免的。目前隆鑫集團(tuán)已對(duì)其內(nèi)部綠化作了部分建設(shè)，售樓部也在逐步完善之中。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——駿逸天下項(xiàng)目分析（主要是從產(chǎn)品定位上具有相似性）2002年12月22日，隆鑫集團(tuán)正式介入房地產(chǎn)——駿逸天下?！吧虾３恰闭迷诒甭泛臀髀返倪B接點(diǎn)上，位置十分優(yōu)越?！? 由于跨行業(yè)集團(tuán)的介入，且集中在南岸區(qū)，使本案競(jìng)爭(zhēng)的形式更加嚴(yán)峻；三、南岸區(qū)域市場(chǎng)分析： 南坪地區(qū)發(fā)展規(guī)劃如下：一個(gè)中心——轉(zhuǎn)盤(pán)：上海城距轉(zhuǎn)盤(pán)僅100米左右。據(jù)悉，到明年，融僑半島配套工程溫泉度假中心，中小學(xué)、幼兒園等將交付使用。網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、休閑中心、智能保安等優(yōu)質(zhì)雙扇豪華門(mén)、小區(qū)自動(dòng)消防噴淋系統(tǒng)等麥德隆，電話(huà)線接口麥德隆，電話(huà)線接口主力面積130平方米70平方米、110平方米120平方米、160平方米130平方米、90平方米80平方米、128平方米120平方米、130平方米160平方米主力戶(hù)型三室二室、三室三室二室、三室二室、三室三室、四室、躍層三室、四室、躍層四室價(jià)格（元/平方米）2200元（起售價(jià)）2390元（起售價(jià)）2200元（起售價(jià)）3100元（起售價(jià)）2700元（起售價(jià)）2260元（起售價(jià)）2730元（起售價(jià)）2160元（起售價(jià)）付款方式農(nóng)行：7成20年按揭中行、工行：8成30年按揭工行：7成20年工行、建行：7成30年按揭8成30年農(nóng)行，浦東發(fā)展銀行：7成20年按揭一次性，分期，按揭付款一次性，分期，按揭付款。4. 近期政策動(dòng)向及影響：中國(guó)是一個(gè)政策干預(yù)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，政策的傾向即是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。就重慶近幾年的發(fā)展趨勢(shì)而論，伴隨汽車(chē)保有量的激增和道路系統(tǒng)的完善，郊區(qū)住宅以低密度，高質(zhì)量的環(huán)境吸引了越來(lái)越多的購(gòu)房者，成為主流產(chǎn)品，但市區(qū)住宅仍對(duì)部分老居民及郊縣購(gòu)房者具備吸引力。在這種情況下，渝中區(qū)政府提出了“永遠(yuǎn)的渝中”口號(hào)，重整房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。商品住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格略有增長(zhǎng)，為1144元/平方米，%，%的水平。2002年上半年，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)維持其強(qiáng)勢(shì)特征，%，總量及增速均高于同期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資水平。2001年，比1997年增長(zhǎng)57%，%。一、 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1750億元，%%。投入了大量的資金用于城市道路、橋梁建設(shè)，新建了圍繞主城區(qū)的兩江濱江路，以及主城區(qū)外環(huán)高速公路；建成了跨越長(zhǎng)江與嘉陵江的黃花園嘉