【正文】 住場所和經(jīng)營場所周邊環(huán)境差，一些功能配套并不健全，或者是經(jīng)營者經(jīng)營氛圍不濃郁，居住者居住功能不全面。從房產(chǎn)物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項目無疑是最能夠與現(xiàn)代化連接的，最適合其心理因素的生活藍本?，F(xiàn)在上海人幾乎都已經(jīng)走光了，鋼廠的效益也大不如從前了。 通過調(diào)查分析，圣德時代廣場策劃組基本鎖定本案的目標群體，并進一步細化，對項目目標客戶進行挖掘和分析，充分掌握目標客戶的心理狀態(tài)，為項目的全面推廣奠定有力的基礎(chǔ)。 圣德時代廣場的前期策劃工作已經(jīng)告 已段落，策劃報告業(yè)已提交完畢，所有的工程施工即將如火如荼的開展，針對房地產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品未出，廣告先行”的整體廣告策略，現(xiàn)就本案的具體情況，度身量衣，理論上包裝推廣策劃分為如下幾個階段： ※廣告（前期投放）預熱期 ※廣告集中（內(nèi)部認購）升溫期 ※廣告（開盤）集中引爆期 ※廣告余熱持續(xù)期 二 . 技術(shù)指標 本案占地 畝，合 15870 平方米。在此基礎(chǔ)上，在明確工作責任和風險的前提下本案策劃組將在把握信息，理論研究中進行本案的整合推廣，將天使進行到底！ 一 . 項目概況 “圣德時代廣場 ”項目地塊原屬市五交化公司和市百貨公司使用的3023 號、 3024 號宗地（附圖），初始用途為倉庫用地，現(xiàn)為新余市農(nóng)貿(mào)市場用地，兩宗地合二為一總體規(guī)劃（工地形狀詳見附圖） ,地處新余市商貿(mào)中心老城區(qū)黃金地段 火車站廣場前，勝利路口與站前路交匯處?！觥觥觥鍪サ脮r代廣場策劃項目■■■■ 前 言??????????????????????? 2 一 .項目概況 ?????????????????????3 二 .技術(shù)指標 ?????????????????????4 三 .主題概念 ?????????????????????4 四 .市場定位 ?????????????????????6 五 .目標市場 ?????????????????????6 六 .目標客戶的描述 ??????????????????8 七 .對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研 ???????????? 11 八 .關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) ??????????????? 12 九 .媒介組合策略 ?????????????????? 15 十 .媒體調(diào)查及選擇 ????????????????? 17 十一 .執(zhí)行計劃 ??????????????????? 20 一、推廣總思路??????????????????? 20 二、形象品牌推廣?????????????????? 21 三、首期 (正式認購 )促銷方案 ??????????????28 四、強期（開盤）促銷方案??????????????? 32 五、二期促銷方案???????? ?????????? 36 六、持續(xù)期促銷方案?????????????????? 36 十二 .全案工作流程表 ???????????????? 36 十三 .初步廣告預算 ????????????????? 37 前 言 圣德時代廣場項目策劃組前期介入，全程參與，認為地產(chǎn)開發(fā)，策劃應先行的原則，在本地塊招標、拆遷、報建的同時進行市場調(diào)查與概念采購及理論研究，明確目標市場、確定概念產(chǎn)品定位、概念產(chǎn)品類型、思想理念及實操方案，在兩個循環(huán)的工作時段完成項目的整體定位報告、首期開發(fā)模式報告、項目整體規(guī)劃及建筑設(shè)計要點報 告、項目驅(qū)動主題定位報告、項目營銷要點提交等一系列工作匯集并向開發(fā)商提交全案流程策劃報告書。人流量大，位置甚佳，環(huán)境條件比較理想。各類經(jīng)濟技術(shù)指標如下： 用地面積： ㎡ 住宅部分建筑面積： 28215 ㎡ 商鋪部分建筑面積： 12948 ㎡ 首層商鋪建筑面積： 6474 ㎡ 總建筑面積： 41163 ㎡ 地下車庫建筑面積： 4357 ㎡ 建筑密度： % 容積率： 綠化率： 38% 三 . 主題概念 項目地處新余市渝水老城區(qū)，歷來是市民投資經(jīng)營，購物休閑的首選去處，傳統(tǒng)的商業(yè)氣息，給該項目的開發(fā)價值加重商業(yè)砝碼，相信建成的“圣德時代廣場”必將打破新余市尚無現(xiàn)代綜合購物步行街的商業(yè)盲區(qū)，其必將成為未來新余市新一代的商務生力軍。 本案的規(guī)劃指標和建筑品質(zhì)均趨向于高檔化，該項目的訴求目標客戶不管是在整體質(zhì)素、人文形象、生活品位、投資眼光等方面來說也是高質(zhì)量的，且相對年輕化。但終歸是 “ 瘦死的駱駝比馬大 ” ，一直放不下看似真有的一種承襲制的貴族血液。所以項目策劃組有一個針對于項目最直接的想法就是牢牢抓住這一品質(zhì)與本案品質(zhì)相近也許更確切的說是非常符合 本案的群體，這就必須在其所有針對的宣傳途徑中進行宣傳。他們在積累資金的同時一直在用眼光在搜索著市場，希望能發(fā)現(xiàn)一個與其思想本質(zhì)沒有什么區(qū)別，功能配套與功能劃分等都比較健全，居住環(huán)境便捷的所在。而且我們現(xiàn)在是用一種非常符合新余當?shù)氐难酃饪创掠?，這是相當客觀的；在主觀上，新余是不能與譬如說上海、 廣州甚至南昌這些城市相比，我們知道，把新余放在一個這樣的高度是不切實際的，她們根本就不是一個層面上的事物，所以無法比較，只能對比和看齊和做榜樣。當然，這些媒體并沒有房地產(chǎn)專版與專欄，新余電視臺中的房產(chǎn)廣告基本沒有廣告片，只是在電視熒屏的上方或是下方出現(xiàn)相關(guān)的字幕。 l 廣告分階段進行，力求在受眾中保持新鮮感，隨時都能吸引受眾的向往。 根據(jù)目標受眾所處區(qū)域和范圍，前期階段宣傳推廣重點在新余市區(qū)與新鋼推進，進入銷售后即在新余市新老城區(qū)及各人文中心范圍內(nèi)宣傳。新鋼電視臺現(xiàn)有員工近 80 余人，各種專業(yè)技術(shù)人員 60 余人。因為是機關(guān)報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。內(nèi)容豐富，可讀性強。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以 商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住宅的推廣和價值的提升，同時也可以提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。 宣傳形式 以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和 DM等形式 。 l 戶外媒體類 時間段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入 1）城南區(qū) 選 址：勝利路與抱石大道交叉地 持 續(xù) 期：有三個月為基點 版面布置： 版面以“圣德時代廣場”的鳥瞰圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設(shè)計方、代理方、項目地址和財富咨詢電話等。 l 促銷活動 圣德時代廣場電影月活動 1）活動目的 針對本項目的目標客戶群，結(jié)合項目的費用控制，及新余市 當前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。 2）活動時間、地點： 20xx 年 2 月份 上午 9： 3011： 30 營銷中心 項目地塊前 營銷中心的開 放和工地動工奠基儀式并舉 3）活動大致內(nèi)容構(gòu)成： ○ 1 領(lǐng)導致辭 ○ 2 舞獅、點睛 ○ 3 與會人員自助餐（以水果拼盤、糕點、飲料為主） ○ 4 剪彩（售樓廳前廣場） ○ 5 參觀展覽中心和項目地 4）活動開展暨準備工作： ○ 1 確定與會人員名單 ○ 2 邀請函的呈遞 A. 特邀嘉賓：上級領(lǐng)導、主管部門負責人、知名人士、地產(chǎn)專家等（具體名單由圣德房地產(chǎn)開發(fā)公司和致遠策劃公司協(xié)商確定） B. 媒體記者 新余報社、新余電視臺、新鋼電視臺、新鋼報等 ○ 3 慶典代表發(fā)言 A. 圣德房地產(chǎn)代表一人 內(nèi)容：簡要說明物業(yè)品質(zhì)，交樓日期，保質(zhì)保 量，物業(yè)管理的服務條款等。一段為為感性形象片；一段為從項目奠基開始到前景規(guī)劃的專題片，時間各大約為 2 分 鐘。 資料派送（ 3 月 1 日起，時間視情況而定） 組織安排幾次在新余市人流集中，檔次高等場所商談，以安放宣傳資料免費索取，宣傳資料務必不同于新余市同類樓盤之派單，力求檔次高，制作精美。 目標市場占有率： b、 市場 分析 目標市場以新余市為中心，新余市以新鋼為大群體，市場務必要達到的影響范圍為新余市所轄 3178 平方公里面積， 108 萬消費大軍。 平價月度銷售量： 178。 c、 品牌分析 創(chuàng)造圣德公司品牌同時也就是提升了項目品牌，當然必須跟總體宣傳思路統(tǒng)一，相互相成。 d、 營銷策略（略） “圣德時代廣場”營銷策略不但要注重經(jīng)濟效益，同時也應該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動機制，因此，在營銷策略的選擇中，應力求凸顯“圣德時代廣場”的獨特品位。 五、二期促銷方案 （暫定 5 月 1 日） 六、持續(xù)期促銷方案 十二 .全案工作流程表 圣德時代廣場全案流程重要時間表 1. 項目 VI、項目名稱方案 20xx 年 10 月 1 日 2. 初步市場情況調(diào)整 3. 項目市場調(diào)研 20xx 年 9 月 10月 4. 項目發(fā)展策略 5. 策劃報告的提交 20xx 年 11 月 1 日 6. 對策劃報告的反饋意見 20xx 年 11 月 5 日 7. 對策劃報告的修改 20xx 年 11 月 6 日 8. 拆遷工程完畢 20xx 年 11月 25 日 9. 營銷中心開始施工 20xx 年 12 月 10 日 10. 制定市場進入方案 20xx 年 12 月 1 日 11. 劃分銷售期并各期目標和工作內(nèi)容 20xx 年 12 月 1 日 12. 營銷中心及工地現(xiàn)場包裝全面完工 20xx 年元月 8 日 13. 各類宣傳資料完成及資料準備 20xx 年元月 8 日 14. 營銷中心開放暨項目開工儀式 20xx 年元月 10 日 15. 工作人員進場日期 20xx 年元月 15日 16. 廣告預熱期 20xx 年 2 月 1 日至開盤 17. 客戶積累期 20xx 年元月 15日起至開盤 18. 營銷思路細化 20xx 年 2 月 10 日 19. 內(nèi)部認購期 20xx 年 2 月 10日至 3 月 10日 20. 正式開盤 20xx 年 3 月 13 日 21. 廣告強勢期 20xx 年 2