【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 1 頤 中 城 市 運 動 家 項 目 策 劃 方 案 目錄 一、 市 場 分 析論證 市 場 主 流產(chǎn)品的塑 造 （ 1） 市 場 流 行的主流產(chǎn) 品 （ 2） 本 案 是 否具有成為 主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本 案 應(yīng) 吸取的產(chǎn)品 經(jīng)驗 （ 1） 競 爭 產(chǎn) 品缺乏有力 的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 （ 2） 本 案 應(yīng) 采取的相應(yīng) 措施 二、 消 費 群 體分析 消 費 群 購買心理 （ 1） 影 響 消 費群購房的 因素 （ 2） 購買動機 （ 3） 信 息 接 受途徑 消 費 群 特征分析 三、 項 目 定 位分析 項 目 情 況概述 項 目 周 邊市場調(diào)查 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢分析 （ 2） 劣勢分析 （ 3） 機會分析 （ 4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客 戶 群 定位 價格定位 四、 營 銷 策 劃思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 2 五、 廣 告 策 劃思路 廣 告 推 廣價值體系 （ 1） 本 案 廣 告推廣定位 及原則 （ 2） 廣 告 價 值體系的建 立 廣 告 主 題確立 廣 告 創(chuàng) 意及分析 （ 1） 創(chuàng) 意 策 略概述： （ 2） 創(chuàng) 意 三 部曲 廣 告 投 放計劃及媒 介分析 廣 告 效 果評估（略 ） 六、 雙 方 合 作計劃及收 費標準 合作前景 合 作 方 式及收費 前言 頤中城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目本身擁有毋庸置疑的資源與資本 ，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。這樣一個具備地利的優(yōu)秀項目，相信其前景十分光明。作為一直在青島房地產(chǎn)市場進行專業(yè)策劃代理服務(wù)的企業(yè)，我公司極為看好本案，同時愿意為本案提供專業(yè)、細致、周到的策劃服務(wù)。強強聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運作企業(yè)的聲譽。我公司在對項目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進而能夠達到合作無間。 一、 市場分析 論證 當前市場中的主流產(chǎn)品是什么？ 主流產(chǎn)品的銷售情況如何？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 3 本案有哪些競爭對手？其推廣如何？ 市 場 主流產(chǎn)品的塑造 （ 1） 市場流行的主流產(chǎn)品 2020— 2020 青島房地產(chǎn)市場延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價格依舊有所攀升。市南房產(chǎn)項目的銷售可圈可點，一派繁盛。房產(chǎn)價格的主要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因為價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。 本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具備了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面 ，也有了較大的風(fēng)險存在，若再加上周邊強有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹慎，不容盲目樂觀。 青島市場中的主流產(chǎn)品主要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨棟），依照當前銷售關(guān)注程度來看，其大體排列順序為多層、聯(lián)排、高層?？梢钥闯觯鄬右琅f是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個市場中屬于少數(shù)。 分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（ 77%），多層（ 16%），聯(lián)排別墅（ 7%）。高層當然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項目的重中之重。 （ 2） 本案 是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 這里的“主流產(chǎn)品”并非指多數(shù)產(chǎn)品，而是指銷售成功、受歡迎的產(chǎn)品，本案是否有稱為“主流產(chǎn)品”的潛質(zhì)，決定著銷售的能否順利實施。 本案的位置絕佳，環(huán)山而居，自然環(huán)境具備了潛質(zhì) 建筑質(zhì)量佳，開發(fā)商系列產(chǎn)品都有著極好的聲譽 開發(fā)運作經(jīng)驗豐富，多個產(chǎn)品運作經(jīng)驗 具有一定的市場空間，客戶需求相對穩(wěn)定 ?? 總而言之，本案擁有很多成為主流的品質(zhì)，最關(guān)鍵的就是如何運作推廣，推廣好則順風(fēng)順水，銷售只需順勢而為；反之，則身陷泥濘。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 4 本 案 應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗 （ 1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 周邊 競爭項目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項目推廣變成單純的賣點炒作，與青島其他項目混為一團不易區(qū)分記憶。本案推廣運作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。 （ 2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施 本案應(yīng)該采取戰(zhàn)略致勝的原則。依托頤中集團和旗下房地產(chǎn)的綜合優(yōu)勢，甄選出核心理念給予充分演繹，力爭做到避開競爭，獨樹一幟。 二、 消 費 群 體分析 消 費 群購買心理 （ 1） 影響消費群購 房的因素 房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。 05101520253035地段 價格 配套 環(huán)境 建筑品質(zhì) 品牌 綠化% 上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 5 同項目、不同時間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為主要點 ，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。 （ 2） 購買動機 消費者購買房屋的動機各不相同，出于各自需求對產(chǎn)品有著不同的要求，針對本案，我們根據(jù)經(jīng)驗及項目本身的條件，做出一定程度的預(yù)估，以預(yù)見消費群體的購買動機，由此判斷消費群的主要購買心理特征，以便于營銷推廣更有針對性、高效性。 0102030405060首次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 投資升值 旅游度假 其他用途所占比例 分析 ：本案周邊項目不少，其價格不菲，當前階段應(yīng)該在 5000~8000元 /m2 之間，由此可以肯定購買群體收入在中高層。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在 2002 年之前應(yīng)該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進行了首次置業(yè)?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。高收入人群經(jīng)過首次置業(yè)之后，隨著市場發(fā)展、觀念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長，因為居住環(huán)境的進一步改善需要，或者為家人購買，或因為投資需求而進行二次置業(yè)的人群可能是本案的重要客戶群體。因此，考慮二次置業(yè)消費群體的心理及行為特征進行針對性宣傳推廣，會使本案的營銷工作更加順利。 （ 3） 信息接受途徑 青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶 外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。對其信息傳遞效果的調(diào)查 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 6 如下： 051015202530半島都市報青島早報 青島晚報 青島日報戶外雜志專刊電視間接傳播其他分析 ：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報紙比重最大（ 54%左右），其次為消費者間接、戶外傳遞。鑒于此種情況，本案在推廣過程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)該據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費。 消 費 群特征分析 根據(jù)以上消費群體的三種主要特性分析，可以得出本案的主要消費群特征，無論從營銷還是廣告角度，都可以對消費群體的特征加以把握，推動本案的銷售順利進行。 收入 關(guān)注點 期望生活 信息渠道 比例 聯(lián)排別墅 高收入 環(huán)境 \ 地段 高質(zhì)量 \ 高品位 報紙 \ 間接 7% 多層公寓 中 高 收入 環(huán)境 \ 價格 高質(zhì)量 \ 好環(huán)境 報紙 \ 間接 16% 高層公寓 中 高 收入 價格 \ 其他 質(zhì)量 報紙 \ 其他 77% 三、 項 目 定 位分析 本案項目的優(yōu)劣勢是什么 ? 從哪些地方著手“差異化”的塑造？ 項目最終定位是什么？ 注 ： 定位分析中部分內(nèi)容會在營銷思路中詳細論述。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 7 項 目 情況概述 本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好； 總占地面積 123862. 6 平米，容積 率 1. 26，共 722 戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（ 20 層），中為多層公寓（ 6 層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（ 4 層）；另有會所及幼兒園。 項 目 周邊市場調(diào)查 伴隨著 2020 年奧運會的召開，青島作為伙伴城市，必將進一步加強相關(guān)的總體規(guī)劃。而作為青島市的迎賓大道， 308 國道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點位置。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當長一段時間會是各界關(guān)注的焦點。 目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。在第一輪開發(fā)商淘金之后，在浮山南 麓大面積的開發(fā)小區(qū)似乎已經(jīng)不太可能，在這種情況下，有實力的開發(fā)商開始在浮山后一帶大面積吃地，通過優(yōu)秀的規(guī)劃、完善的配套、細致的服務(wù)等措施，大幅度的抬高該地塊的檔次。而在浮山以南的地塊由于占地的原因，建立小高層和高層為主，多層為輔的開發(fā)格局已經(jīng)基本成為主基調(diào)。 通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認為應(yīng)該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。 這些項目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點： （ 1） 在福州北路與銀川西路交界處項目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高 層項目（海信 .都市華彩、頤中 .＊＊家