【正文】 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 本案的媒介運(yùn)用，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析中所得出的媒體效果評(píng)估，作出有效性與性?xún)r(jià)比合理的安排投放。 廣 告 創(chuàng)意及分析 （ 1） 創(chuàng)意策略概述： 巔峰生活 運(yùn)動(dòng)家 的傳播理念為核心，以運(yùn)動(dòng)為廣告主要表現(xiàn)元素，同時(shí)將健康的期望和內(nèi)涵注入創(chuàng)意中，以運(yùn)動(dòng)、健康共同構(gòu)成生活文化，一種巔峰生活的文化盛宴，最終上升至每階段廣告的最終思想高度。 27 康勝過(guò)其他可以炒作的元素概 念，可以成為項(xiàng)目運(yùn)作推廣中的助推劑。 本案定位在中高端市場(chǎng)，應(yīng)該吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，拋棄當(dāng)前市場(chǎng)的低級(jí)做法，將項(xiàng)目推 廣做成一種大氣、高尚的生活態(tài)度 —— 健康、運(yùn)動(dòng)、文化交融的全新生活理念。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中， 我們需要做的就是客戶(hù) 被 我們系列 推廣工作呼喚出來(lái)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。僅僅是對(duì)于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的闡述，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本優(yōu)勢(shì)均是青島自身的優(yōu)勢(shì)。我們所采取的方案是整合雙方的原有客戶(hù)資源，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的指標(biāo)控制，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有計(jì)劃 ，有目的信息傳遞。一是舉辦外部市場(chǎng)的推廣會(huì)，分城市舉辦（考慮到目標(biāo)客戶(hù)）；二是舉行相關(guān)運(yùn)動(dòng)的邀請(qǐng)賽，這樣不僅僅會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售項(xiàng)目的知名度 ,而且對(duì)于集團(tuán)公司品牌知名度和美譽(yù)在特定群體的提升也有著同樣莫大的關(guān)系 處于不同銷(xiāo)售階段下，不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分了結(jié)和營(yíng)銷(xiāo)主基調(diào)充分了解和吃透的前提下，為了避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)推廣同質(zhì)化基礎(chǔ)上， 第一階段我們擬采取的策略： “神秘低調(diào)” 面臨困境 ：沒(méi)有拿到預(yù)售許可證，大家都不能進(jìn)行大批量廣告投入。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 為了給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶(hù)感受到自己的地位，因此在客戶(hù)參與房屋的選擇過(guò)程中，必須在客戶(hù)和相關(guān)的部門(mén)之間建立相應(yīng)的雙向快速反應(yīng)和約束和監(jiān)督機(jī)制，保證參與過(guò)程的順利進(jìn)行。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。同時(shí)也是客戶(hù)產(chǎn)生有效分流，極大降低置業(yè)顧問(wèn)工作量，同時(shí)也提高項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分和抗擊打 能力。是典型的“以點(diǎn)帶面”型，因此需要由前期的“抽絲剝繭”到后期的“一網(wǎng)打盡”。考慮到成本和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的思想，我們有以下建議： 第一：在小區(qū)內(nèi)添置相關(guān)的大眾體育器械，將原來(lái)的水泥路變?yōu)轾Z卵石步行道； 第二：在小區(qū)北側(cè) 峭壁添加簡(jiǎn)易攀巖設(shè)備； 第三：借奧運(yùn)東風(fēng)，相應(yīng)國(guó)家體育從小抓起的思想，將小區(qū)幼兒園變?yōu)榍鄭u第一所體育幼兒園； 第四：變換以往會(huì)所經(jīng)營(yíng)無(wú)特色的模式，繼續(xù)融入體育資源，只是以不同形式出現(xiàn)； 第五：我們可以將攀巖交給相關(guān)攀巖俱樂(lè)部進(jìn)行托管和維護(hù)，將幼兒園和會(huì)所的相關(guān)設(shè)施以承包經(jīng)營(yíng)或者招商的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而徹底擺脫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)?？诒畟鞑⑹且粭l最有效和最有殺傷力的渠道。 本項(xiàng)目將作為全面撬動(dòng)和實(shí)施 頤中 在選定項(xiàng)目最終價(jià)格時(shí)，我們需要充分考慮時(shí)間差這一因素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者所承認(rèn)的價(jià)值。即按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格 （土地費(fèi)用 +前期工程費(fèi)用 +配套工程費(fèi)用 +建安工程費(fèi)用 +廣告推廣費(fèi)用 +其他費(fèi)用） *利潤(rùn)（暫定總投資 30％） =5800 元 /平米 從上述因素考慮，高層銷(xiāo)售價(jià)格￥ 5800 元～ 7800元 /平米、多層公寓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 （ 4） 威脅分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多 ：眾多項(xiàng)目重復(fù)性極大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。 推廣易重復(fù) ：周邊樓盤(pán)都具有相近背景，半山生活等相關(guān)主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出 現(xiàn)重復(fù)印象，造成效果不佳。這就必然使本案的價(jià)格起點(diǎn)較高，上升空間相對(duì)有限，客戶(hù)群將失去部分中收入客戶(hù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 項(xiàng)目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由 2 棟 18 層、 22層、 26層、 28層、30 層共 10 棟高層住宅組成。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)將充分利用地勢(shì)落差和區(qū)內(nèi)天然湖，規(guī)劃成一個(gè)小高層、高層相結(jié)合的現(xiàn)代住宅小區(qū)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。四季景園 開(kāi)發(fā)商 青島星洲世源置業(yè)有限公司 地理位置 合肥路、勁松三路交匯口 占地面積 243畝 價(jià)格 5000 元 總戶(hù)數(shù) 1820 總車(chē)位數(shù) 1456 個(gè) 戶(hù)型面積 40－ 130 平方米 總 建 筑 面積 21 萬(wàn) 平方米 綠化率 40％ 容積率 1. 29 小區(qū)配套 智能化社區(qū)，多重安保設(shè)施 綜合描述 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，注重營(yíng)建社區(qū)濃郁的文化氛圍，打造園林式的均質(zhì)生活環(huán)境。 綜合評(píng)價(jià)：作為目前浮山后要價(jià)最高和規(guī)劃最優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的出現(xiàn)是青島市房地產(chǎn)向價(jià)格高檔化發(fā)展的一種嘗試。建筑設(shè)計(jì)美觀(guān)大方，戶(hù)型設(shè)計(jì)實(shí)用科學(xué)。 項(xiàng)目名稱(chēng) 陽(yáng)光山色 開(kāi)發(fā)商 青 島 城 市 建 設(shè) 集 團(tuán) 股 份 有 限公司 地理位置 遼陽(yáng)西路北側(cè) 占地面積 174 畝 總戶(hù)數(shù) 戶(hù)型面積 85— 150 平方米 價(jià)格 初 步估計(jì) 5500元 總 建 筑 面 13． 8 萬(wàn)平 綠化率 容積率 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。從另外一個(gè)角度來(lái)看開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)群精確定位困難重重。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。目前在青島置業(yè)的客戶(hù)仍然偏愛(ài)多層這一建筑形式，對(duì)于高層目前只能是在卻是沒(méi)有更好的選擇情況之下，或者項(xiàng)目在性?xún)r(jià)比比較高的情況下才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 （ 3） 從目前的調(diào)查來(lái)看（參看下面表格）。 （ 2） 規(guī)劃上檔次。 項(xiàng) 目 周邊市場(chǎng)調(diào)查 伴隨著 2020 年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，青島作為伙伴城市，必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)的總體規(guī)劃。鑒于此種情況，本案在推廣過(guò)程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)該據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費(fèi)。高收入人群經(jīng)過(guò)首次置業(yè)之后，隨著市場(chǎng)發(fā)展、觀(guān)念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長(zhǎng)，因?yàn)榫幼…h(huán)境的進(jìn)一步改善需要，或者為家人購(gòu)買(mǎi)，或因?yàn)橥顿Y需求而進(jìn)行二次置業(yè)的人群可能是本案的重要客戶(hù)群體。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 青島市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品主要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨(dú)棟），依照當(dāng)前銷(xiāo)售關(guān)注程度來(lái)看，其大體排列順序?yàn)槎鄬?、?lián)排、高層。 一、 市場(chǎng)分析 論證 當(dāng)前市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品是什么？ 主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況如何？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料?？梢钥闯?，多層依舊是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷(xiāo)售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個(gè)市場(chǎng)中屬于少數(shù)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。因此，考慮二次置業(yè)消費(fèi)群體的心理及行為特征進(jìn)行針對(duì)性宣傳推廣，會(huì)使本案的營(yíng)銷(xiāo)工作更加順利。 消 費(fèi) 群特征分析 根據(jù)以上消費(fèi)群體的三種主要特性分析，可以得出本案的主要消費(fèi)群特征，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)還是廣告角度，都可以對(duì)消費(fèi)群體的特征加以把握，推動(dòng)本案的銷(xiāo)售順利進(jìn)行。而作為青島市的迎賓大道， 308 國(guó)道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點(diǎn)位置。雖然浮山后在青島人的目光中是“貧民窟”的代名詞，但是通過(guò)“湖光山色”項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，尤其是開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目從環(huán)境設(shè)計(jì)到整體規(guī)劃，從先進(jìn)的戶(hù)型設(shè)計(jì)到完善細(xì)致的物業(yè)管理，再加上是大規(guī)模的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 樓 盤(pán) 名稱(chēng) 湖光山色 美瓴居 海信 通過(guò)這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)問(wèn)題： （ 1） 該處項(xiàng)目周邊都擁有完善的配套，如大型購(gòu)物場(chǎng)所，娛樂(lè)場(chǎng)所等。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。如果一旦出現(xiàn)不利于房地產(chǎn)的宏觀(guān)調(diào)控出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生和爆發(fā)是必然的趨勢(shì)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。該小區(qū)正在建設(shè)中。對(duì)于我們項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，它的一 期銷(xiāo)售完畢是不利的。使樓座景觀(guān)、采風(fēng)、采光方 面基本上達(dá)到和諧一致。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。小區(qū)住宅以小高層、高層為主，戶(hù)型以套二及套三戶(hù)型為主，建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 綜合評(píng)價(jià)：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團(tuán)進(jìn)行擴(kuò)展，目前已經(jīng)基本完成在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行一體化的發(fā)展，從 2020 年開(kāi)始走出海信集團(tuán)的庀護(hù)， 開(kāi)始進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)展。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。同時(shí)，對(duì)于投資升值的客戶(hù)來(lái)講，沒(méi)有太大的利益上升空間，可能影響到他們的投資信心。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。推廣及運(yùn)作的主題、手段流于相同相似，不能在市場(chǎng)上形成沖擊，亟需新的操作視角和 手段出現(xiàn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 我們?cè)陧?xiàng)目之中采取的營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)是“運(yùn)動(dòng)”，這包括在峭壁上 進(jìn)行攀巖設(shè)施的建造、網(wǎng)球場(chǎng)的建設(shè)、體育幼兒園的設(shè)立、社區(qū)內(nèi)體育設(shè)施的布置等等，在此基礎(chǔ)上項(xiàng)目成本往往要高出其它項(xiàng)目 500 元／平米。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 項(xiàng)目在 2020 年才能開(kāi)始正式銷(xiāo)售，為了盡快回籠資金必須在 2020 年進(jìn)行預(yù)售，因此必須考慮到由時(shí)間差所產(chǎn)生的價(jià)格差問(wèn)題，我們建議在設(shè)定的價(jià)格基礎(chǔ)上將利潤(rùn)進(jìn)行適當(dāng)降低，基本控制在 20%25％左右。城市 **家 系列戰(zhàn)略框架的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 CRM 運(yùn)營(yíng)始終貫徹在銷(xiāo)售的各個(gè)階段， CRM 始終是我們需要執(zhí)行的核心內(nèi)容。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 為了能以相對(duì)較低的成本鎖定最大量的目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)考慮到目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，需要對(duì)媒體渠道的選擇賦予一定的指針 ，通過(guò)對(duì)媒體的逐層化和立體化的篩選和緊縮，達(dá)到客戶(hù)群體最大化的目的。 “客戶(hù)運(yùn)營(yíng)”：運(yùn)用頤中集團(tuán)旗下房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶(hù)以及鴻通機(jī)構(gòu)在相關(guān)代理項(xiàng)目的客戶(hù)資源進(jìn)行整合，并通過(guò)合理的渠道進(jìn)行傳播。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 直銷(xiāo)：直銷(xiāo)是一項(xiàng)向客戶(hù)推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)效手段，尤其是針對(duì)高檔住宅 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。彼此雙方信息不對(duì)稱(chēng)、網(wǎng)絡(luò)不暢通條件下，如何最大限度吸收客戶(hù)資源？ 解決方案： “神秘低調(diào)”。以客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思想，以周到、體貼入微的服務(wù)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，迅速搶占客戶(hù)資源。同質(zhì)化異常嚴(yán)重，而我們也要借勢(shì)進(jìn)行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場(chǎng)卻轉(zhuǎn)移到對(duì)社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項(xiàng)目推廣為輔。 25 主的文化。如果按馬斯洛的 “ 需求金字塔 ” 模型，我們可以把業(yè)主最終在 頤中 廣告推廣原則： ① 文化領(lǐng)先 原則：為