【正文】 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 本案的媒介運用，根據(jù)市場調(diào)研分析中所得出的媒體效果評估，作出有效性與性價比合理的安排投放。 廣 告 創(chuàng)意及分析 （ 1） 創(chuàng)意策略概述： 巔峰生活 運動家 的傳播理念為核心，以運動為廣告主要表現(xiàn)元素，同時將健康的期望和內(nèi)涵注入創(chuàng)意中，以運動、健康共同構(gòu)成生活文化，一種巔峰生活的文化盛宴，最終上升至每階段廣告的最終思想高度。 27 康勝過其他可以炒作的元素概 念，可以成為項目運作推廣中的助推劑。 本案定位在中高端市場，應(yīng)該吸取先進經(jīng)驗，拋棄當(dāng)前市場的低級做法，將項目推 廣做成一種大氣、高尚的生活態(tài)度 —— 健康、運動、文化交融的全新生活理念。這種生活夢想一直潛藏在他們心中， 我們需要做的就是客戶 被 我們系列 推廣工作呼喚出來。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。僅僅是對于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競爭對手基本優(yōu)勢均是青島自身的優(yōu)勢。我們所采取的方案是整合雙方的原有客戶資源，通過專業(yè)的指標(biāo)控制，對客戶進行有計劃 ，有目的信息傳遞。一是舉辦外部市場的推廣會，分城市舉辦（考慮到目標(biāo)客戶）；二是舉行相關(guān)運動的邀請賽，這樣不僅僅會促進項目的銷售項目的知名度 ,而且對于集團公司品牌知名度和美譽在特定群體的提升也有著同樣莫大的關(guān)系 處于不同銷售階段下，不同的營銷策略 在對競爭對手充分了結(jié)和營銷主基調(diào)充分了解和吃透的前提下，為了避免和競爭對手在營銷推廣同質(zhì)化基礎(chǔ)上， 第一階段我們擬采取的策略： “神秘低調(diào)” 面臨困境 ：沒有拿到預(yù)售許可證，大家都不能進行大批量廣告投入。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶感受到自己的地位，因此在客戶參與房屋的選擇過程中，必須在客戶和相關(guān)的部門之間建立相應(yīng)的雙向快速反應(yīng)和約束和監(jiān)督機制，保證參與過程的順利進行。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。同時也是客戶產(chǎn)生有效分流，極大降低置業(yè)顧問工作量，同時也提高項目的市場細(xì)分和抗擊打 能力。是典型的“以點帶面”型，因此需要由前期的“抽絲剝繭”到后期的“一網(wǎng)打盡”。考慮到成本和長久經(jīng)營的思想，我們有以下建議： 第一：在小區(qū)內(nèi)添置相關(guān)的大眾體育器械，將原來的水泥路變?yōu)轾Z卵石步行道； 第二：在小區(qū)北側(cè) 峭壁添加簡易攀巖設(shè)備； 第三：借奧運東風(fēng)，相應(yīng)國家體育從小抓起的思想，將小區(qū)幼兒園變?yōu)榍鄭u第一所體育幼兒園； 第四：變換以往會所經(jīng)營無特色的模式，繼續(xù)融入體育資源，只是以不同形式出現(xiàn)； 第五：我們可以將攀巖交給相關(guān)攀巖俱樂部進行托管和維護，將幼兒園和會所的相關(guān)設(shè)施以承包經(jīng)營或者招商的形式進行經(jīng)營，從而徹底擺脫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個?？诒畟鞑⑹且粭l最有效和最有殺傷力的渠道。 本項目將作為全面撬動和實施 頤中 在選定項目最終價格時，我們需要充分考慮時間差這一因素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。即按照單位成本加上一定百分比的利潤來制定價格 （土地費用 +前期工程費用 +配套工程費用 +建安工程費用 +廣告推廣費用 +其他費用） *利潤（暫定總投資 30％） =5800 元 /平米 從上述因素考慮，高層銷售價格￥ 5800 元～ 7800元 /平米、多層公寓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 4） 威脅分析 競爭對手眾多 ：眾多項目重復(fù)性極大，競爭壓力大。 推廣易重復(fù) ：周邊樓盤都具有相近背景，半山生活等相關(guān)主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出 現(xiàn)重復(fù)印象，造成效果不佳。這就必然使本案的價格起點較高，上升空間相對有限，客戶群將失去部分中收入客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 項目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由 2 棟 18 層、 22層、 26層、 28層、30 層共 10 棟高層住宅組成。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目規(guī)劃設(shè)計將充分利用地勢落差和區(qū)內(nèi)天然湖，規(guī)劃成一個小高層、高層相結(jié)合的現(xiàn)代住宅小區(qū)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。四季景園 開發(fā)商 青島星洲世源置業(yè)有限公司 地理位置 合肥路、勁松三路交匯口 占地面積 243畝 價格 5000 元 總戶數(shù) 1820 總車位數(shù) 1456 個 戶型面積 40－ 130 平方米 總 建 筑 面積 21 萬 平方米 綠化率 40％ 容積率 1. 29 小區(qū)配套 智能化社區(qū)，多重安保設(shè)施 綜合描述 在規(guī)劃設(shè)計上，注重營建社區(qū)濃郁的文化氛圍，打造園林式的均質(zhì)生活環(huán)境。 綜合評價：作為目前浮山后要價最高和規(guī)劃最優(yōu)秀的房地產(chǎn)項目，它的出現(xiàn)是青島市房地產(chǎn)向價格高檔化發(fā)展的一種嘗試。建筑設(shè)計美觀大方，戶型設(shè)計實用科學(xué)。 項目名稱 陽光山色 開發(fā)商 青 島 城 市 建 設(shè) 集 團 股 份 有 限公司 地理位置 遼陽西路北側(cè) 占地面積 174 畝 總戶數(shù) 戶型面積 85— 150 平方米 價格 初 步估計 5500元 總 建 筑 面 13． 8 萬平 綠化率 容積率 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。從另外一個角度來看開發(fā)商在進行市場消費群精確定位困難重重。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。目前在青島置業(yè)的客戶仍然偏愛多層這一建筑形式，對于高層目前只能是在卻是沒有更好的選擇情況之下，或者項目在性價比比較高的情況下才進行購買。 （ 3） 從目前的調(diào)查來看（參看下面表格）。 （ 2） 規(guī)劃上檔次。 項 目 周邊市場調(diào)查 伴隨著 2020 年奧運會的召開，青島作為伙伴城市，必將進一步加強相關(guān)的總體規(guī)劃。鑒于此種情況，本案在推廣過程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)該據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費。高收入人群經(jīng)過首次置業(yè)之后，隨著市場發(fā)展、觀念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長，因為居住環(huán)境的進一步改善需要，或者為家人購買，或因為投資需求而進行二次置業(yè)的人群可能是本案的重要客戶群體。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 青島市場中的主流產(chǎn)品主要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨棟），依照當(dāng)前銷售關(guān)注程度來看，其大體排列順序為多層、聯(lián)排、高層。 一、 市場分析 論證 當(dāng)前市場中的主流產(chǎn)品是什么？ 主流產(chǎn)品的銷售情況如何？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料?？梢钥闯?，多層依舊是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個市場中屬于少數(shù)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因此，考慮二次置業(yè)消費群體的心理及行為特征進行針對性宣傳推廣，會使本案的營銷工作更加順利。 消 費 群特征分析 根據(jù)以上消費群體的三種主要特性分析，可以得出本案的主要消費群特征，無論從營銷還是廣告角度，都可以對消費群體的特征加以把握，推動本案的銷售順利進行。而作為青島市的迎賓大道， 308 國道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點位置。雖然浮山后在青島人的目光中是“貧民窟”的代名詞，但是通過“湖光山色”項目的開發(fā)，尤其是開發(fā)商對于項目從環(huán)境設(shè)計到整體規(guī)劃，從先進的戶型設(shè)計到完善細(xì)致的物業(yè)管理，再加上是大規(guī)模的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 樓 盤 名稱 湖光山色 美瓴居 海信 通過這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目主要問題有以下幾點問題： （ 1） 該處項目周邊都擁有完善的配套，如大型購物場所，娛樂場所等。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。如果一旦出現(xiàn)不利于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控出現(xiàn)，價格戰(zhàn)的產(chǎn)生和爆發(fā)是必然的趨勢。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。該小區(qū)正在建設(shè)中。對于我們項目來說，它的一 期銷售完畢是不利的。使樓座景觀、采風(fēng)、采光方 面基本上達(dá)到和諧一致。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。小區(qū)住宅以小高層、高層為主，戶型以套二及套三戶型為主，建筑風(fēng)格簡潔明快，立面設(shè)計現(xiàn)代感強。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 綜合評價：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團進行擴展，目前已經(jīng)基本完成在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進行一體化的發(fā)展，從 2020 年開始走出海信集團的庀護， 開始進行對外擴展。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。同時，對于投資升值的客戶來講，沒有太大的利益上升空間，可能影響到他們的投資信心。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。推廣及運作的主題、手段流于相同相似，不能在市場上形成沖擊，亟需新的操作視角和 手段出現(xiàn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 我們在項目之中采取的營銷主線是“運動”，這包括在峭壁上 進行攀巖設(shè)施的建造、網(wǎng)球場的建設(shè)、體育幼兒園的設(shè)立、社區(qū)內(nèi)體育設(shè)施的布置等等，在此基礎(chǔ)上項目成本往往要高出其它項目 500 元／平米。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 項目在 2020 年才能開始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在 2020 年進行預(yù)售，因此必須考慮到由時間差所產(chǎn)生的價格差問題，我們建議在設(shè)定的價格基礎(chǔ)上將利潤進行適當(dāng)降低，基本控制在 20%25％左右。城市 **家 系列戰(zhàn)略框架的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 CRM 運營始終貫徹在銷售的各個階段， CRM 始終是我們需要執(zhí)行的核心內(nèi)容。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 為了能以相對較低的成本鎖定最大量的目標(biāo)客戶，同時考慮到目標(biāo)客戶的特點，需要對媒體渠道的選擇賦予一定的指針 ，通過對媒體的逐層化和立體化的篩選和緊縮，達(dá)到客戶群體最大化的目的。 “客戶運營”：運用頤中集團旗下房地產(chǎn)項目的客戶以及鴻通機構(gòu)在相關(guān)代理項目的客戶資源進行整合，并通過合理的渠道進行傳播。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 直銷：直銷是一項向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實效手段，尤其是針對高檔住宅 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。彼此雙方信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)不暢通條件下，如何最大限度吸收客戶資源？ 解決方案： “神秘低調(diào)”。以客戶運營的思想，以周到、體貼入微的服務(wù)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界，迅速搶占客戶資源。同質(zhì)化異常嚴(yán)重，而我們也要借勢進行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場卻轉(zhuǎn)移到對社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項目推廣為輔。 25 主的文化。如果按馬斯洛的 “ 需求金字塔 ” 模型，我們可以把業(yè)主最終在 頤中 廣告推廣原則： ① 文化領(lǐng)先 原則：為