【正文】 項(xiàng) 目 情 況概述 項(xiàng) 目 周 邊市場調(diào)查 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢分析 （ 2） 劣勢分析 （ 3） 機(jī)會(huì)分析 （ 4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客 戶 群 定位 價(jià)格定位 四、 營 銷 策 劃思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。房產(chǎn)價(jià)格的主要增長點(diǎn)逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因?yàn)閮r(jià)格基點(diǎn)已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。 二、 消 費(fèi) 群 體分析 消 費(fèi) 群購買心理 （ 1） 影響消費(fèi)群購 房的因素 房地產(chǎn)項(xiàng)目影響消費(fèi)群購買的因素眾多，針對(duì)本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點(diǎn)，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和周邊競爭對(duì)手的調(diào)查情況，對(duì)其進(jìn)行分析，尋找最能影響消費(fèi)心理的幾種因素，在推廣運(yùn)作中充分考慮其重要性、針對(duì)性，使推廣更具效率。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 通過對(duì)香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項(xiàng)目的調(diào)查，和處于對(duì)市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點(diǎn)放在浮山后項(xiàng)目。在 2020 年到 2020 年之間僅僅在浮山后估計(jì)有近 80 萬平方米的開發(fā)量，對(duì)于我們項(xiàng)目 具有極大的沖擊力和殺傷力。這就使得能看到小區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價(jià)格特別高，而看不到水景和山景的房子價(jià)格較低，并且戶型非常優(yōu)秀。 項(xiàng)目名稱 春光山色 開發(fā)商 青 島 城 市建 設(shè) 集團(tuán) 股 份有限公司 地理位置 浮山后八小區(qū)村莊改造工程 占地面積 總戶數(shù) 價(jià)格 5300 元 總 建 筑 面積 31 萬 平方米 （ 其 中6. 5 萬進(jìn)行拆遷安置） 綠化率 容積率 小區(qū)配套 綜合描述 由于是舊村改造項(xiàng)目，政府必然有相關(guān)政策進(jìn)行傾斜，同時(shí)成本相對(duì)比較低。 第五，在 2020年和 2020 年在浮山后城建集團(tuán)的開發(fā)量不會(huì)低于 60 萬。經(jīng)過這樣預(yù)定，肯定會(huì)有炒家進(jìn)行操作，幾次炒房之后，該處房價(jià)肯定會(huì)繼續(xù)增加，據(jù)說會(huì)和湖光山色持平。燕島國際公寓 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 澳門路（奧運(yùn)賽場東側(cè)） 占地面積 808． 4 畝 總戶數(shù) 719 戶 建筑密度 % 停車位 地下停車位 550個(gè)，立體車位 300個(gè) 總建筑面積 萬 綠化率 % 容積率 2． 26 價(jià)格 13000 元 小區(qū)配套 綜合描述 處于青島東部中心區(qū)的核心地段，且所在區(qū)域?qū)儆诔墒斓母呱芯幼^(qū)，周邊分布的均為高檔住宅，已經(jīng)形成良好的高檔住宅群落及高尚居住氛圍。 建筑形式多樣 ：高層、多層、聯(lián)排 別墅都有，綜合性建筑群，可以形成現(xiàn)代大型生活社區(qū)，在青島房地產(chǎn)市場來說， 12 萬平米當(dāng)屬大盤，操作起來思路廣泛、方向多樣。 （ 3） 機(jī)會(huì)分析 本案擁有極佳的資源優(yōu)勢，再加上雄厚的開發(fā)實(shí)力，有很大機(jī)會(huì)可以成為青島房地產(chǎn)市場知名樓盤項(xiàng)目。 選擇定價(jià)方法 作為我們目前樓盤的價(jià)格高低受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況三個(gè)方面因素的影響和制約。 項(xiàng)目名稱 價(jià)格（元／平方米） 湖光山色 5500 5300（高層） 陽光山色 5500 海信 .浮山后項(xiàng)目 5300 海信 .都市華彩 6000 四季景園 5000 左右 華恩名座 5400（高層） 頤中 .城市夢想家 5890 亞星 .美瓴居 6000 作為山南的高層一般控制在 5500 元／平方米左右，山北高層一般要 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。城市 **家 系列為基礎(chǔ)，在構(gòu)建 CRM 核心體系前提下，打造 頤中那么深挖頤中集團(tuán)的深層次資源與項(xiàng)目的有效結(jié)合就不可避免。 21 的把握主要體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有渠道的把握、如何深挖渠道以及疏通渠道三個(gè)方面進(jìn)行論述： （一）現(xiàn)有渠道 銷售中心：對(duì)于類似這樣的項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃最好通過綠化帶進(jìn)行隱化處理，將高層、多層和 TOWNHOUSE 即和諧的統(tǒng)一在小區(qū)規(guī)劃內(nèi)，又通過綠化帶進(jìn)行相對(duì)性處理。包括對(duì)客戶進(jìn)行定期的回訪；及時(shí)的匯報(bào)工程進(jìn)度；為客戶提供全天候的個(gè)性化服務(wù)；另外置業(yè)顧問將為自己的客戶建立更為細(xì)致客戶檔案管理，例如：客戶的生日、喜好、以及夫人或者孩子的生日、喜 好等等；通過這些細(xì)節(jié)方面的考慮以及實(shí)施，切實(shí)的讓客戶在銷售過程中和銷售服務(wù)中感受到這種別具一格式的貴族式的享受。媒體主要是配合高端客戶媒體，并以平面媒體為主。 解決方案： “文化領(lǐng)跑”。 五、 廣 告 策 劃思路 廣 告 推廣價(jià)值體系 （ 1） 本案廣告推廣定位及原則 主線：項(xiàng)目文化內(nèi)涵、氣質(zhì)與客戶內(nèi)心渴望達(dá)到水乳交融 本案消費(fèi)群體定位為中高端客戶市場，其關(guān)注焦點(diǎn)在于更多的項(xiàng)目附加值，我們需要做的是找到項(xiàng)目內(nèi)部文化與客戶內(nèi)心渴望有機(jī)結(jié)合的交融點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 （ 2） 創(chuàng)意三部曲 巔峰生活運(yùn)動(dòng)家 —— 巔峰生活的 高度 巔峰生活的熱度 巔峰生活的精度 三部曲的創(chuàng)意分別針對(duì)：理念與生活信仰的高度，對(duì)項(xiàng)目的熱情，對(duì)生活情致的追求與項(xiàng)目的精致，三種不同角度對(duì)生活信念、對(duì)項(xiàng)目本身的全新闡釋，同時(shí)，創(chuàng)意都以運(yùn)動(dòng)健康為支點(diǎn)平臺(tái)。 ② 最少 +最大 原則：本案的廣告推廣，與銷售一同遵循“投入最少的成本前獲取最大效果”的原則 ③ 高端市場 原則：本案定位于高端市場，廣告推廣一定要主要針對(duì)高端市場，不可沒有側(cè)重 ④ 賣點(diǎn)交融 原則：廣告推廣中貫穿賣點(diǎn)于始終，更多向文化挖掘偏重，在推 廣生活理念、品位的同時(shí)體現(xiàn)賣點(diǎn) ⑤ 引爆客戶 原則：全案的廣告推廣功能在于引爆客戶的購買欲望，推動(dòng)進(jìn)而促成搶購潮 ⑥ 緊跟銷售 原則：與銷售掛鉤，與營銷活動(dòng)及策略掛鉤，緊密與銷售相聯(lián)系 （ 2） 廣告價(jià)值體系的建立 項(xiàng)目本身的硬件品質(zhì) ：本案為優(yōu)秀項(xiàng)目，硬件環(huán)境相當(dāng)出色，具備了塑造高端產(chǎn)品的潛質(zhì)。這樣又一次的避免了和競爭對(duì)手在統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)的局面。 銷售手段：以 CRM 運(yùn)營為核心，兼顧 DM、電話行銷和人員直銷相結(jié)合的方式 第二階段我們擬采取 的策略： “文化領(lǐng)跑” 面臨困境 ：拿到預(yù)售許可證，可以正式進(jìn)入銷售階段，但是與此同時(shí)，周邊的樓盤也紛紛進(jìn)入市場。 23 推廣下，一方面根據(jù)客戶的具體反映情況，進(jìn)行下一步的工作調(diào)整，另一方面根據(jù)第一階段的銷售工作繼續(xù)向客戶郵寄第二階段的銷售資料；后期，在延續(xù)前期和中期的基礎(chǔ)上，向客戶進(jìn)行小區(qū)人文資料的郵遞。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。因此對(duì)于營銷手段 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 “運(yùn)用合理反市場營銷手段”：我們需要運(yùn)用目前房地產(chǎn)市場的誤差，采取反其道而行之的營銷手段。 高層銷售價(jià)格 5500 元／平方 米左右，多層銷售價(jià)格 5800 元／平方米左右， T ONGHOUSE 價(jià)格控制在 8000 元～ 10000 元／平方米（精裝修）。 高層銷售價(jià)格￥ 6000 元～ 7500 元 /平米、多層公寓銷售價(jià)格￥ 6500元～ 7500 元 /平米、 TOWNHOUSE 銷售價(jià)格￥ 8000 元 /平米（精裝修） 3．隨行就市定價(jià)法。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 14 區(qū)域競爭激烈，存在較多威脅，運(yùn)作之前，我們需要對(duì)本案的優(yōu)劣進(jìn)行分析。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 12 四季景致不同，打造園林式的生活環(huán)境。 首先，在質(zhì)量差距不大的情況下，項(xiàng)目在整體規(guī)劃和戶形設(shè)計(jì)所占比例是較高的； 其次，湖光山色的出現(xiàn)，進(jìn)一步提高了該區(qū)域小區(qū)的檔次，同時(shí)在一定程度上也封殺了客戶進(jìn)行投資利潤空間。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 9 得即使在此處設(shè)立各種消費(fèi)場所也不會(huì)有成規(guī)模的市場。 燕島 國 際公寓 陽光山色 海信浮山后項(xiàng)目 都 市 華彩 四 季 景園 價(jià)位（元 /㎡） 5300 6000 13000 5500 5500 6000 5000 （ 4） 高舉環(huán)境和奧運(yùn)牌。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當(dāng)長一段時(shí)間會(huì)是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。 （ 3） 信息接受途徑 青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報(bào)紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶 外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。 4 本 案 應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) （ 1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 周邊 競爭項(xiàng)目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點(diǎn)”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項(xiàng)目推廣變成單純的賣點(diǎn)炒作，與青島其他項(xiàng)目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。我公司在對(duì)項(xiàng)目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無間。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會(huì)占到多數(shù)。 7 項(xiàng) 目 情況概述 本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好； 總占地面積 123862. 6 平米，容積 率 1. 26，共 722 戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（ 20 層），中為多層公寓（ 6 層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（ 4 層）；另有會(huì)所及幼兒園。從剛開始的 不到 4000 元 /平方米到現(xiàn)在 6000 多元。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。湖光山色一期 23 個(gè)樓座于 2020 年 8 月30 日交付，二期 17 個(gè)樓座已開工建設(shè)，二期以高層為主。 11 綜合描述 小區(qū)由 6 座小高層、高層錯(cuò)落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。半山蘭亭 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 隆德路 占地面積 377． 4 畝 總戶數(shù) 戶型 1 185 價(jià)格 8500 元 總建筑面積 30190 萬 綠化率 容積率 小區(qū)配套 綜合描述 項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由 6 層花園洋房結(jié)合 4 層疊拼 HOUSE組成，其中 6 層住宅的戶型面積約 140 平方米左右， 4 層疊拼 HOUSE 戶型面積約 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。對(duì)于這一部分，在今后的銷售中將不會(huì)一帆風(fēng)順的銷售完畢，而且很有可能會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。 功 能 定位 具有運(yùn)動(dòng)文化背景的大型高檔居住社區(qū) （ 1） 優(yōu)質(zhì)居?。? 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū) （ 2） 運(yùn)動(dòng)健身： 優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身配套，為業(yè)主運(yùn)動(dòng)健身 提供支持 （ 3） 彰顯品位： 頂級(jí)尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。我們將利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)。 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對(duì)市場的把握等，考慮競爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 營銷主基調(diào)：以 CRM 運(yùn)營為核心，運(yùn)用合理“反市場營銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化主題和概念傳播為原動(dòng)力，配合立體傳播策略拉動(dòng)市場 “以 CRM 運(yùn)營為核心”：為了進(jìn)一步實(shí)行市場區(qū)隔和低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略