【正文】 ，使 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。在 2020 年到 2020 年之間僅僅在浮山后估計(jì)有近 80 萬平方米的開發(fā)量，對(duì)于我們項(xiàng)目 具有極大的沖擊力和殺傷力。當(dāng)然，隨之而來價(jià)格的攀升是必然的趨勢(shì)。 通過對(duì)香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項(xiàng)目的調(diào)查，和處于對(duì)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)該將競(jìng)爭(zhēng)目光和主戰(zhàn)場(chǎng)重點(diǎn)放在浮山后項(xiàng)目。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。統(tǒng)觀青島市場(chǎng)，高收入人群首次置業(yè)的需求在 2002 年之前應(yīng)該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進(jìn)行了首次置業(yè)。 二、 消 費(fèi) 群 體分析 消 費(fèi) 群購(gòu)買心理 （ 1） 影響消費(fèi)群購(gòu) 房的因素 房地產(chǎn)項(xiàng)目影響消費(fèi)群購(gòu)買的因素眾多，針對(duì)本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點(diǎn)，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查情況，對(duì)其進(jìn)行分析，尋找最能影響消費(fèi)心理的幾種因素，在推廣運(yùn)作中充分考慮其重要性、針對(duì)性，使推廣更具效率。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。房產(chǎn)價(jià)格的主要增長(zhǎng)點(diǎn)逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因?yàn)閮r(jià)格基點(diǎn)已經(jīng)較高，因此增長(zhǎng)幅度放緩。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運(yùn)作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運(yùn)作企業(yè)的聲譽(yù)。城 市 運(yùn) 動(dòng) 家 項(xiàng) 目 策 劃 方 案 目錄 一、 市 場(chǎng) 分 析論證 市 場(chǎng) 主 流產(chǎn)品的塑 造 （ 1） 市 場(chǎng) 流 行的主流產(chǎn) 品 （ 2） 本 案 是 否具有成為 主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本 案 應(yīng) 吸取的產(chǎn)品 經(jīng)驗(yàn) （ 1） 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品缺乏有力 的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 （ 2） 本 案 應(yīng) 采取的相應(yīng) 措施 二、 消 費(fèi) 群 體分析 消 費(fèi) 群 購(gòu)買心理 （ 1） 影 響 消 費(fèi)群購(gòu)房的 因素 （ 2） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3） 信 息 接 受途徑 消 費(fèi) 群 特征分析 三、 項(xiàng) 目 定 位分析 項(xiàng) 目 情 況概述 項(xiàng) 目 周 邊市場(chǎng)調(diào)查 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢(shì)分析 （ 2） 劣勢(shì)分析 （ 3） 機(jī)會(huì)分析 （ 4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客 戶 群 定位 價(jià)格定位 四、 營(yíng) 銷 策 劃思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。城市運(yùn)動(dòng)家開發(fā)在即，就地段而言項(xiàng)目本身?yè)碛形阌怪靡傻馁Y源與資本 ，而且開發(fā)商的實(shí)力也是有目共睹。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項(xiàng)目的重中之重。本案推廣運(yùn)作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項(xiàng)目自己的推廣方式，融入獨(dú)特的元素，從而使項(xiàng)目具有“獨(dú)一無二”的性質(zhì)。 5 同項(xiàng)目、不同時(shí)間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價(jià)格、地段、環(huán)境等因素為主要點(diǎn) ，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢(shì)，是推廣中重點(diǎn)把握的因素之一。對(duì)其信息傳遞效果的調(diào)查 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價(jià)位，以及帶來的高利潤(rùn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。但是通過近年房地產(chǎn)會(huì)所運(yùn)營(yíng)情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。 （ 3） 小區(qū)主題不明確。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目的戶型大多以大戶型為主，動(dòng)輒 150 ㎡甚至于 200 ㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房?jī)r(jià)較高，這使得總房?jī)r(jià)過高。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。建筑設(shè)計(jì)方面采取豐韻美觀實(shí)用的原則，在一定程度上提升了島城康居家庭的居住層次 城 建 福州路項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 福林華庭 開發(fā)商 青 島 城 市建 設(shè) 集團(tuán) 股 份有限公司 地理位置 福州北路 占地面積 35． 1 總戶數(shù) 戶 型 面積 70－ 135 平方米 總 建 筑 面積 8 萬 綠化率 容積率 小區(qū)配套 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 第三，城建集團(tuán)通過對(duì)于項(xiàng)目的運(yùn)作，使客戶對(duì)于浮山后的整體局面又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理要求。從而在價(jià)格上做到均衡一致， 銷售速度以及利潤(rùn)獲取方面均有較高的優(yōu)勢(shì)。都市華彩 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 福州路與寧夏路交匯處 占地面積 187 畝 價(jià)格 6000 元 總戶數(shù) 254 戶型 120－ 140 140－ 160 160－ 180 180－ 300 總建筑面積 4． 6 萬 總車位 143 容積率 3． 68 小區(qū)配套 綜合描述 都市華彩由三座高層住宅及一棟 2 層綜合樓組成。 13 185 平方米左右。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的情況看，屬于不擅長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的公司。 （ 1） 優(yōu)勢(shì)分析 自然資源優(yōu)秀 ：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠(yuǎn)處眺望海岸。 戶型有缺陷： 在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“ 三長(zhǎng)兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。城市運(yùn)動(dòng)家 釋義：運(yùn)動(dòng) 16 （ 4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運(yùn)動(dòng)背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)教育 （ 5） 體育運(yùn)動(dòng)沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運(yùn)作模式 客 戶 群定位 主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 高層銷售價(jià)格 5800 元／平方米左右；多層銷售價(jià)格 6200 元／平方米左右； T ONGHOUSE 價(jià)格控制在 8000 元～ 10000 元／平方米（精裝修） 二、選定最終價(jià)格 項(xiàng)目最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。 四、 營(yíng) 銷 策 劃思路 頤中集團(tuán)擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺(tái)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。雖然目前青島房地產(chǎn)處于 從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營(yíng)銷手段仍然處于賣家居的空間內(nèi)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。我們需要從專業(yè)的角度，只有對(duì)客戶賦予專業(yè)化的指標(biāo)進(jìn)行控制和篩選，方可有的放矢。 22 （三）疏通渠道：針對(duì)于重點(diǎn)客戶和渠道，進(jìn)行目標(biāo)各個(gè)擊破。通過對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究和分類，選擇有可能成為實(shí)際購(gòu)買者的潛在人群，并把他們邀請(qǐng)到銷售現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)際推介，進(jìn)而促使買家產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是在相關(guān)方面要做好包裝 人員直銷：可以做到充分的溝通，同時(shí)也易于及時(shí)有效 的反饋信息。一般情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略是依靠開發(fā)商的實(shí)力，通過網(wǎng)站或者是客戶對(duì)品牌的關(guān)注力傳播，信息在無 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。青島房地產(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入放量發(fā)展的時(shí)代。 銷售手段：將 CRM 運(yùn)營(yíng)提升到二次整合，在銷售中心進(jìn)行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂部進(jìn)行初步接觸，電話行銷和人員直銷進(jìn)入到鼎盛狀態(tài)，將社 區(qū) 活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱 第三階段我們擬采取 的策 略： “偃旗息鼓” 面臨困境 ：進(jìn)入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運(yùn)作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進(jìn)行相關(guān)廣告投入，往往會(huì)得不償失。 銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進(jìn)而將 CRM 推至精細(xì)化，同時(shí)將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行到底，進(jìn)而掀起高潮。城市運(yùn)動(dòng)家需求金字塔模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 運(yùn)動(dòng) ： 2020 奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團(tuán)本身所具有得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)背景，融運(yùn)動(dòng)于項(xiàng)目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。 思想哲學(xué) 文化沉淀交融 健康運(yùn)動(dòng)元素 引導(dǎo)高端客戶 本案廣告推廣價(jià)值體系的建立示意圖 廣 告 主題確立 全程推廣主題： 巔峰生活運(yùn)動(dòng)家 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 廣 告 投放計(jì)劃及媒介分析 根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進(jìn)行相關(guān)廣告推廣時(shí)，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對(duì)性投放各有特點(diǎn)與側(cè)重： 銷售前期：主要以軟文、 DM 直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動(dòng)為主； 銷售中期：主要以報(bào)廣 、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。我公司還有專刊發(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)指南》，對(duì)于青島房地產(chǎn)市場(chǎng)了解程度較深較廣，大大促進(jìn)了房產(chǎn)策劃的 能力。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。合作期限為 12 個(gè)月，每月按照人民幣四萬元進(jìn)行支付， 詳細(xì)收費(fèi)時(shí) 間及細(xì)則，雙方于合同中進(jìn)行約定。 ①前期策劃：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備 ? 項(xiàng)目環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查 ? 整體營(yíng)銷策劃定位 ? 整體廣告推廣策劃定位 ? 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設(shè)計(jì) ? 銷售價(jià)格定位 ? 整體形象包裝，如名稱、推廣 VI ? 售樓處包裝設(shè)計(jì)、裝修，如展板、形象墻 ? 樣板房（如有必要） ? 其他前其期所需的策劃及設(shè)計(jì)作品 ②開盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售 顧問 ? 項(xiàng)目道具方案及印刷品平面設(shè)計(jì) ? 項(xiàng)目推廣道具概念指導(dǎo) ? 廣告推廣方案 ? 媒體計(jì)劃制定 ? 相關(guān)廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì) ? 銷售培訓(xùn)及籌備指導(dǎo)，包括房地產(chǎn)基本知識(shí)、銷售禮儀及技巧等 ? 制定銷售各種相關(guān)道具，報(bào)表等 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 我們雙方的資源互補(bǔ)性極強(qiáng)，對(duì)于本案來講正好是我們合作的最佳契機(jī)，我公司全體人員對(duì)本項(xiàng)目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺(tái)與機(jī)會(huì)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 邀請(qǐng)業(yè)主和我們的準(zhǔn)業(yè)主出現(xiàn)進(jìn)行參與。 基本放棄項(xiàng)目硬性廣告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)配合軟文推廣，軟文主要體現(xiàn)社區(qū)以人文關(guān)懷為 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地