【正文】 ，使 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。在 2020 年到 2020 年之間僅僅在浮山后估計有近 80 萬平方米的開發(fā)量，對于我們項目 具有極大的沖擊力和殺傷力。當然，隨之而來價格的攀升是必然的趨勢。 通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認為應該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在 2002 年之前應該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進行了首次置業(yè)。 二、 消 費 群 體分析 消 費 群購買心理 （ 1） 影響消費群購 房的因素 房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關的主要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。房產(chǎn)價格的主要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因為價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。強強聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運作企業(yè)的聲譽。城 市 運 動 家 項 目 策 劃 方 案 目錄 一、 市 場 分 析論證 市 場 主 流產(chǎn)品的塑 造 （ 1） 市 場 流 行的主流產(chǎn) 品 （ 2） 本 案 是 否具有成為 主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本 案 應 吸取的產(chǎn)品 經(jīng)驗 （ 1） 競 爭 產(chǎn) 品缺乏有力 的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 （ 2） 本 案 應 采取的相應 措施 二、 消 費 群 體分析 消 費 群 購買心理 （ 1） 影 響 消 費群購房的 因素 （ 2） 購買動機 （ 3） 信 息 接 受途徑 消 費 群 特征分析 三、 項 目 定 位分析 項 目 情 況概述 項 目 周 邊市場調(diào)查 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢分析 （ 2） 劣勢分析 （ 3） 機會分析 （ 4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客 戶 群 定位 價格定位 四、 營 銷 策 劃思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目本身擁有毋庸置疑的資源與資本 ，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。高層當然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項目的重中之重。本案推廣運作中切忌此種情況，應參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。 5 同項目、不同時間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為主要點 ，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。對其信息傳遞效果的調(diào)查 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。但是通過近年房地產(chǎn)會所運營情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。 （ 3） 小區(qū)主題不明確。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目的戶型大多以大戶型為主，動輒 150 ㎡甚至于 200 ㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房價較高，這使得總房價過高。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。建筑設計方面采取豐韻美觀實用的原則，在一定程度上提升了島城康居家庭的居住層次 城 建 福州路項目 項目名稱 福林華庭 開發(fā)商 青 島 城 市建 設 集團 股 份有限公司 地理位置 福州北路 占地面積 35． 1 總戶數(shù) 戶 型 面積 70－ 135 平方米 總 建 筑 面積 8 萬 綠化率 容積率 小區(qū)配套 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 第三，城建集團通過對于項目的運作，使客戶對于浮山后的整體局面又有了一個全新的認識。道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理要求。從而在價格上做到均衡一致， 銷售速度以及利潤獲取方面均有較高的優(yōu)勢。都市華彩 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 福州路與寧夏路交匯處 占地面積 187 畝 價格 6000 元 總戶數(shù) 254 戶型 120－ 140 140－ 160 160－ 180 180－ 300 總建筑面積 4． 6 萬 總車位 143 容積率 3． 68 小區(qū)配套 綜合描述 都市華彩由三座高層住宅及一棟 2 層綜合樓組成。 13 185 平方米左右。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項目推廣的情況看，屬于不擅長進行營銷推廣的公司。 （ 1） 優(yōu)勢分析 自然資源優(yōu)秀 ：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠處眺望海岸。 戶型有缺陷： 在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“ 三長兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。城市運動家 釋義：運動 16 （ 4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運動背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運動教育 （ 5） 體育運動沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運作模式 客 戶 群定位 主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 高層銷售價格 5800 元／平方米左右；多層銷售價格 6200 元／平方米左右； T ONGHOUSE 價格控制在 8000 元～ 10000 元／平方米（精裝修） 二、選定最終價格 項目最后擬定的價格必須考慮以下因素： 最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。 四、 營 銷 策 劃思路 頤中集團擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。雖然目前青島房地產(chǎn)處于 從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營銷手段仍然處于賣家居的空間內(nèi)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。我們需要從專業(yè)的角度，只有對客戶賦予專業(yè)化的指標進行控制和篩選，方可有的放矢。 22 （三）疏通渠道：針對于重點客戶和渠道，進行目標各個擊破。通過對目標受眾的深入研究和分類，選擇有可能成為實際購買者的潛在人群，并把他們邀請到銷售現(xiàn)場，進行實際推介，進而促使買家產(chǎn)生購買行為。但是在相關方面要做好包裝 人員直銷：可以做到充分的溝通，同時也易于及時有效 的反饋信息。一般情況下競爭對手所采取的策略是依靠開發(fā)商的實力，通過網(wǎng)站或者是客戶對品牌的關注力傳播，信息在無 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。青島房地產(chǎn)市場真正進入放量發(fā)展的時代。 銷售手段：將 CRM 運營提升到二次整合，在銷售中心進行半徑圍殺，和相關體育俱樂部進行初步接觸，電話行銷和人員直銷進入到鼎盛狀態(tài)，將社 區(qū) 活動進行預熱 第三階段我們擬采取 的策 略： “偃旗息鼓” 面臨困境 ：進入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進行相關廣告投入，往往會得不償失。 銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進而將 CRM 推至精細化，同時將社區(qū)活動進行到底，進而掀起高潮。城市運動家需求金字塔模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 運動 ： 2020 奧運會已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團本身所具有得天獨厚的運動背景，融運動于項目推廣可以取得相得益彰的多倍效應。 思想哲學 文化沉淀交融 健康運動元素 引導高端客戶 本案廣告推廣價值體系的建立示意圖 廣 告 主題確立 全程推廣主題： 巔峰生活運動家 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 廣 告 投放計劃及媒介分析 根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進行相關廣告推廣時，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對性投放各有特點與側(cè)重： 銷售前期：主要以軟文、 DM 直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動為主； 銷售中期：主要以報廣 、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。我公司還有?？l(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導購指南》，對于青島房地產(chǎn)市場了解程度較深較廣，大大促進了房產(chǎn)策劃的 能力。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。合作期限為 12 個月，每月按照人民幣四萬元進行支付， 詳細收費時 間及細則，雙方于合同中進行約定。 ①前期策劃：項目市場調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備 ? 項目環(huán)境分析和市場調(diào)查 ? 整體營銷策劃定位 ? 整體廣告推廣策劃定位 ? 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設計 ? 銷售價格定位 ? 整體形象包裝，如名稱、推廣 VI ? 售樓處包裝設計、裝修，如展板、形象墻 ? 樣板房（如有必要） ? 其他前其期所需的策劃及設計作品 ②開盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售 顧問 ? 項目道具方案及印刷品平面設計 ? 項目推廣道具概念指導 ? 廣告推廣方案 ? 媒體計劃制定 ? 相關廣告創(chuàng)意及設計 ? 銷售培訓及籌備指導，包括房地產(chǎn)基本知識、銷售禮儀及技巧等 ? 制定銷售各種相關道具，報表等 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 我們雙方的資源互補性極強，對于本案來講正好是我們合作的最佳契機，我公司全體人員對本項目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺與機會。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 邀請業(yè)主和我們的準業(yè)主出現(xiàn)進行參與。 基本放棄項目硬性廣告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動，同時配合軟文推廣，軟文主要體現(xiàn)社區(qū)以人文關懷為 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地