【正文】 了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實(shí)施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項(xiàng)目核心理念和氣質(zhì)為主要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)輔助以項(xiàng)目自身產(chǎn)品推廣。 文化 ：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎(chǔ)支撐的項(xiàng)目運(yùn)作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ摹? 運(yùn)動(dòng)元素，主要用畫面來體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費(fèi)者以思想的震撼和打動(dòng)。 廣 告 效果評估（略） 實(shí)際效果在銷售過程中貫穿評估。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 31 ? 制定銷售有關(guān)的進(jìn)度計(jì)劃和工作流程 ③中期策劃：推進(jìn)銷售及監(jiān)督管理 ? 根據(jù)開發(fā)商的實(shí)際銷售報(bào)表進(jìn)行客戶分析、市場分析、廣告推廣分析的書面報(bào)告 ? 銷售推廣中各種促銷活動(dòng)的方案擬定 ? 擬定銷售及推廣報(bào)告分析 ? 監(jiān)控銷售推廣效果，及時(shí)做出評估與調(diào)整 ? 根據(jù)銷售進(jìn)程培訓(xùn)銷售人員的素質(zhì)及技巧 ? 與開發(fā)商共同制定不同階段的銷售價(jià)格調(diào)整 、優(yōu)惠條件、活動(dòng)實(shí)施等細(xì)則 （ 3） 收費(fèi)建議方案（所支付的費(fèi)用不包含任何制作和推廣的費(fèi)用） 鑒于以上各方面各階段的策劃服務(wù)，我公司制定了初步的收費(fèi)計(jì)劃，現(xiàn)提出如下，以供開發(fā)商審閱探討。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 合 作 方式及收費(fèi) 我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項(xiàng)目及廣告策劃支持，具體合作及收費(fèi)如下。 29 銷售后期：主要以社區(qū)活動(dòng)、促銷公關(guān)、輔助性硬性廣告為主。 28 闡釋：立意于極致生活 —— 巔峰生活的追求，運(yùn)動(dòng)之家的健康理念配合，構(gòu)成本案的推 廣思想，生活哲學(xué)的升級，運(yùn)動(dòng) —— 健康 —— 巔峰生活，組成完整的引導(dǎo)思想體系，成為具有標(biāo)志性與獨(dú)特性的推廣策略。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 26 青島當(dāng)前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏?、理念、思想的闡釋和引導(dǎo)，尤其是對于項(xiàng)目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。 客戶 要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 在家居時(shí)代競爭 者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。 24 序條件下通過有限的渠道進(jìn)行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問在銷售中心坐等客戶或者電話來訪，緩慢的吸收客戶資源。由于項(xiàng)目目標(biāo)客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須 拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路，但是也絕對不能不作任何的廣告 外埠市場開發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應(yīng)品牌。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。對于已經(jīng)爭取到的客戶，仍然要展開“一對一”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，以細(xì)膩周到的售后服務(wù)，從而讓客戶能夠主動(dòng)或愿意為我們挖掘周邊的相應(yīng)客戶，從而達(dá)到“一串紅”的效果。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。這樣對于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為 T OWNHOUSE 銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。 針對于目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)，致力于口碑傳播，只要擊中一個(gè)目標(biāo)客戶，那么就有可能影響到這個(gè)圈子里的所有客戶。我們認(rèn)為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢在必行，當(dāng)然“體育”在這里不僅僅是一個(gè)概念，更多的應(yīng)該和目前小區(qū)的配置進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。 營銷主基調(diào)：以 CRM 運(yùn)營為核心，運(yùn)用合理“反市場營銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化主題和概念傳播為原動(dòng)力，配合立體傳播策略拉動(dòng)市場 “以 CRM 運(yùn)營為核心”：為了進(jìn)一步實(shí)行市場區(qū)隔和低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)為了配合廣告在項(xiàng)目過程中有效投放。城市 **家 系列地產(chǎn)連鎖品牌 。 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。我們將利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)。我們主要采取以下定價(jià)方法： 1． （成本 X*利潤 Y） 定價(jià)法。 功 能 定位 具有運(yùn)動(dòng)文化背景的大型高檔居住社區(qū) （ 1） 優(yōu)質(zhì)居住： 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū) （ 2） 運(yùn)動(dòng)健身： 優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身配套，為業(yè)主運(yùn)動(dòng)健身 提供支持 （ 3） 彰顯品位： 頂級尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動(dòng)滯銷，以好戶型帶動(dòng)差戶型，可達(dá)到很好的效果。對于這一部分，在今后的銷售中將不會一帆風(fēng)順的銷售完畢，而且很有可能會成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。 （ 2） 劣勢分析 價(jià)格起點(diǎn)高 ：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在 2~3 年內(nèi)上升幅度極大，由原來的 4000 元/ m 2 左右上升到目前的 6000 多元 / m 2。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。項(xiàng)目周邊配套較為成熟，各種 生活配套設(shè)施較齊全，生活便利程度較佳。半山蘭亭 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 隆德路 占地面積 377． 4 畝 總戶數(shù) 戶型 1 185 價(jià)格 8500 元 總建筑面積 30190 萬 綠化率 容積率 小區(qū)配套 綜合描述 項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由 6 層花園洋房結(jié)合 4 層疊拼 HOUSE組成，其中 6 層住宅的戶型面積約 140 平方米左右， 4 層疊拼 HOUSE 戶型面積約 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 在 2020 年到 2020 年間開發(fā)量 21 萬平方米 （三） 海信項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 海信浮山后項(xiàng)目 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南 占地面積 總戶數(shù) 建筑密度 ％ 價(jià)格 5500 元 總建筑面積 69279 萬平方米 綠化率 38％ 容積率 小區(qū)配套 幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，生活配套齊備 綜合描述 擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約 10 米，規(guī)劃區(qū)內(nèi)有一處面積約 萬平方米的湖面，遠(yuǎn)眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 二 ）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項(xiàng)目 四 季 景園： 項(xiàng)目名稱 河馬石 11 綜合描述 小區(qū)由 6 座小高層、高層錯(cuò)落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。又是政府舊村改造的示范代表。湖光山色一期 23 個(gè)樓座于 2020 年 8 月30 日交付，二期 17 個(gè)樓座已開工建設(shè)，二期以高層為主。由于同質(zhì)性異常嚴(yán)重和價(jià)格的差異，使得整個(gè)小區(qū)的消費(fèi)群體整體檔次差異較大，對于消費(fèi)者沒有核心的吸引力，對于開發(fā)商沒有核心競爭 力。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 6） 消費(fèi)者對項(xiàng)目的看法。從剛開始的 不到 4000 元 /平方米到現(xiàn)在 6000 多元。 這些項(xiàng)目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)： （ 1） 在福州北路與銀川西路交界處項(xiàng)目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高 層項(xiàng)目（海信 .都市華彩、頤中 .＊＊家為主題的項(xiàng)目、華恩名座、亞星 .美瓴居等）；勁松路附近項(xiàng)目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項(xiàng)目等）。 7 項(xiàng) 目 情況概述 本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教帲巧襟w的最高建筑；臨銀川西路，交通較好； 總占地面積 123862. 6 平米，容積 率 1. 26，共 722 戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（ 20 層），中為多層公寓（ 6 層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（ 4 層）；另有會所及幼兒園。 6 如下： 051015202530半島都市報(bào)青島早報(bào) 青島晚報(bào) 青島日報(bào)戶外雜志專刊電視間接傳播其他分析 ：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報(bào)紙比重最大（ 54%左右），其次為消費(fèi)者間接、戶外傳遞。現(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。 05101520253035地段 價(jià)格 配套 環(huán)境 建筑品質(zhì) 品牌 綠化% 上表中所羅列的影響購買因素，以價(jià)格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費(fèi)群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費(fèi)群體，在不 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時(shí)具備了較高的起點(diǎn)價(jià)格（對比周邊同類項(xiàng)目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面 ，也有了較大的風(fēng)險(xiǎn)存在，若再加上周邊強(qiáng)有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹(jǐn)慎，不容盲目樂觀。我公司在對項(xiàng)目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無間。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 2 五、 廣 告 策 劃思路 廣 告 推 廣價(jià)值體系 （ 1） 本 案 廣 告推廣定位 及原則 （ 2） 廣 告 價(jià) 值體系的建 立 廣 告 主 題確立 廣 告 創(chuàng) 意及分析 （ 1） 創(chuàng) 意 策 略概述： （ 2） 創(chuàng) 意 三 部曲 廣 告 投 放計(jì)劃及媒 介分析 廣 告 效 果評估（略 ） 六、 雙 方 合 作計(jì)劃及收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 合作前景 合 作 方 式及收費(fèi) 前言 頤中 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（ 77%），多層（ 16%），聯(lián)排別墅（ 7%）。 4 本 案 應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) （ 1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合 周邊 競爭項(xiàng)目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點(diǎn)”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項(xiàng)目推廣變成單純的賣點(diǎn)炒作，與青島其他項(xiàng)目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 3） 信息接受途徑 青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報(bào)紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶 外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。 收入 關(guān)注點(diǎn) 期望生活 信息渠道 比例 聯(lián)排別墅 高收入 環(huán)境 \ 地段 高質(zhì)量 \ 高品位 報(bào)紙 \ 間接 7% 多層公寓 中 高 收入 環(huán)境 \ 價(jià)格 高質(zhì)量 \ 好環(huán)境 報(bào)紙 \ 間接 16% 高層公寓 中 高 收入 價(jià)格 \ 其他 質(zhì)量 報(bào)紙 \ 其他 77% 三、 項(xiàng) 目 定 位分析 本案項(xiàng)目的優(yōu)劣勢是什么 ? 從哪些地方著手“差異化”的塑造？ 項(xiàng)目最終定位是什么？ 注 ： 定位分析中部分內(nèi)容會在營銷思路中詳細(xì)論述。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當(dāng)長一段時(shí)間會是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 燕島 國 際公寓 陽光山色 海信浮山后項(xiàng)目 都 市 華彩 四 季 景園 價(jià)位（元 /㎡） 5300 6000 13000 5500 5500 6000 5000 （ 4） 高舉環(huán)境和奧運(yùn)牌。但是無論項(xiàng)目如何扎堆，周邊配套如何完善，會所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。 9 得即使在此處設(shè)立各種消費(fèi)場所也不會有成規(guī)模的市場。 （ 4） 戶型以大面積為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 項(xiàng)目名稱 曙光山色 開發(fā)商 青 島 城