【正文】 了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項目核心理念和氣質為主要出發(fā)點，同時輔助以項目自身產(chǎn)品推廣。 文化 ：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎支撐的項目運作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ摹? 運動元素，主要用畫面來體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費者以思想的震撼和打動。 廣 告 效果評估（略） 實際效果在銷售過程中貫穿評估。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 31 ? 制定銷售有關的進度計劃和工作流程 ③中期策劃：推進銷售及監(jiān)督管理 ? 根據(jù)開發(fā)商的實際銷售報表進行客戶分析、市場分析、廣告推廣分析的書面報告 ? 銷售推廣中各種促銷活動的方案擬定 ? 擬定銷售及推廣報告分析 ? 監(jiān)控銷售推廣效果，及時做出評估與調整 ? 根據(jù)銷售進程培訓銷售人員的素質及技巧 ? 與開發(fā)商共同制定不同階段的銷售價格調整 、優(yōu)惠條件、活動實施等細則 （ 3） 收費建議方案（所支付的費用不包含任何制作和推廣的費用） 鑒于以上各方面各階段的策劃服務，我公司制定了初步的收費計劃，現(xiàn)提出如下，以供開發(fā)商審閱探討。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 合 作 方式及收費 我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項目及廣告策劃支持，具體合作及收費如下。 29 銷售后期：主要以社區(qū)活動、促銷公關、輔助性硬性廣告為主。 28 闡釋：立意于極致生活 —— 巔峰生活的追求，運動之家的健康理念配合，構成本案的推 廣思想，生活哲學的升級，運動 —— 健康 —— 巔峰生活，組成完整的引導思想體系，成為具有標志性與獨特性的推廣策略。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 26 青島當前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉而走向對于生活、理念、思想的闡釋和引導，尤其是對于項目自身內涵和氣質的挖掘。 客戶 要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 在家居時代競爭 者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。 24 序條件下通過有限的渠道進行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問在銷售中心坐等客戶或者電話來訪，緩慢的吸收客戶資源。由于項目目標客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須 拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路，但是也絕對不能不作任何的廣告 外埠市場開發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應品牌。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。對于已經(jīng)爭取到的客戶，仍然要展開“一對一”的攻堅戰(zhàn)，以細膩周到的售后服務，從而讓客戶能夠主動或愿意為我們挖掘周邊的相應客戶，從而達到“一串紅”的效果。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。這樣對于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為 T OWNHOUSE 銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。 針對于目標客戶的行為特點，致力于口碑傳播，只要擊中一個目標客戶，那么就有可能影響到這個圈子里的所有客戶。我們認為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢在必行，當然“體育”在這里不僅僅是一個概念，更多的應該和目前小區(qū)的配置進行有機的結合。 營銷主基調：以 CRM 運營為核心，運用合理“反市場營銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運動文化主題和概念傳播為原動力，配合立體傳播策略拉動市場 “以 CRM 運營為核心”：為了進一步實行市場區(qū)隔和低成本擴張戰(zhàn)略，同時為了配合廣告在項目過程中有效投放。城市 **家 系列地產(chǎn)連鎖品牌 。 選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內部有關人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價格的反應。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。我們將利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。我們主要采取以下定價方法： 1． （成本 X*利潤 Y） 定價法。 功 能 定位 具有運動文化背景的大型高檔居住社區(qū) （ 1） 優(yōu)質居?。? 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質居住社區(qū) （ 2） 運動健身： 優(yōu)秀的運動健身配套，為業(yè)主運動健身 提供支持 （ 3） 彰顯品位： 頂級尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動滯銷，以好戶型帶動差戶型，可達到很好的效果。對于這一部分，在今后的銷售中將不會一帆風順的銷售完畢，而且很有可能會成為這個項目的尾盤，需要我們進行重點關注。 （ 2） 劣勢分析 價格起點高 ：周邊區(qū)域內樓盤在 2~3 年內上升幅度極大，由原來的 4000 元/ m 2 左右上升到目前的 6000 多元 / m 2。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目周邊配套較為成熟，各種 生活配套設施較齊全，生活便利程度較佳。半山蘭亭 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 隆德路 占地面積 377． 4 畝 總戶數(shù) 戶型 1 185 價格 8500 元 總建筑面積 30190 萬 綠化率 容積率 小區(qū)配套 綜合描述 項目建筑形態(tài)為純多層住宅，由 6 層花園洋房結合 4 層疊拼 HOUSE組成，其中 6 層住宅的戶型面積約 140 平方米左右， 4 層疊拼 HOUSE 戶型面積約 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 在 2020 年到 2020 年間開發(fā)量 21 萬平方米 （三） 海信項目 項目名稱 海信浮山后項目 開發(fā)商 青島海信房地產(chǎn)股份有限公司 地理位置 勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南 占地面積 總戶數(shù) 建筑密度 ％ 價格 5500 元 總建筑面積 69279 萬平方米 綠化率 38％ 容積率 小區(qū)配套 幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點，生活配套齊備 綜合描述 擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約 10 米，規(guī)劃區(qū)內有一處面積約 萬平方米的湖面，遠眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 二 ）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項目 四 季 景園： 項目名稱 河馬石 11 綜合描述 小區(qū)由 6 座小高層、高層錯落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。又是政府舊村改造的示范代表。湖光山色一期 23 個樓座于 2020 年 8 月30 日交付，二期 17 個樓座已開工建設，二期以高層為主。由于同質性異常嚴重和價格的差異，使得整個小區(qū)的消費群體整體檔次差異較大，對于消費者沒有核心的吸引力，對于開發(fā)商沒有核心競爭 力。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 6） 消費者對項目的看法。從剛開始的 不到 4000 元 /平方米到現(xiàn)在 6000 多元。 這些項目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點： （ 1） 在福州北路與銀川西路交界處項目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高 層項目（海信 .都市華彩、頤中 .＊＊家為主題的項目、華恩名座、亞星 .美瓴居等）；勁松路附近項目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項目等）。 7 項 目 情況概述 本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好； 總占地面積 123862. 6 平米，容積 率 1. 26，共 722 戶；整體圍合式建筑群，北側為三組高層（ 20 層），中為多層公寓（ 6 層），南側為聯(lián)排別墅（ 4 層）；另有會所及幼兒園。 6 如下： 051015202530半島都市報青島早報 青島晚報 青島日報戶外雜志?？娨曢g接傳播其他分析 ：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報紙比重最大（ 54%左右），其次為消費者間接、戶外傳遞?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。 05101520253035地段 價格 配套 環(huán)境 建筑品質 品牌 綠化% 上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具備了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面 ，也有了較大的風險存在，若再加上周邊強有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務必謹慎，不容盲目樂觀。我公司在對項目經(jīng)過初步調查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進而能夠達到合作無間。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 2 五、 廣 告 策 劃思路 廣 告 推 廣價值體系 （ 1） 本 案 廣 告推廣定位 及原則 （ 2） 廣 告 價 值體系的建 立 廣 告 主 題確立 廣 告 創(chuàng) 意及分析 （ 1） 創(chuàng) 意 策 略概述： （ 2） 創(chuàng) 意 三 部曲 廣 告 投 放計劃及媒 介分析 廣 告 效 果評估（略 ） 六、 雙 方 合 作計劃及收 費標準 合作前景 合 作 方 式及收費 前言 頤中 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（ 77%），多層（ 16%），聯(lián)排別墅（ 7%）。 4 本 案 應吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗 （ 1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質化”元素相結合 周邊 競爭項目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質化”元素相結合，從而使項目推廣變成單純的賣點炒作，與青島其他項目混為一團不易區(qū)分記憶。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 3） 信息接受途徑 青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶 外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。 收入 關注點 期望生活 信息渠道 比例 聯(lián)排別墅 高收入 環(huán)境 \ 地段 高質量 \ 高品位 報紙 \ 間接 7% 多層公寓 中 高 收入 環(huán)境 \ 價格 高質量 \ 好環(huán)境 報紙 \ 間接 16% 高層公寓 中 高 收入 價格 \ 其他 質量 報紙 \ 其他 77% 三、 項 目 定 位分析 本案項目的優(yōu)劣勢是什么 ? 從哪些地方著手“差異化”的塑造？ 項目最終定位是什么？ 注 ： 定位分析中部分內容會在營銷思路中詳細論述。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當長一段時間會是各界關注的焦點。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 燕島 國 際公寓 陽光山色 海信浮山后項目 都 市 華彩 四 季 景園 價位（元 /㎡） 5300 6000 13000 5500 5500 6000 5000 （ 4） 高舉環(huán)境和奧運牌。但是無論項目如何扎堆，周邊配套如何完善，會所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。 9 得即使在此處設立各種消費場所也不會有成規(guī)模的市場。 （ 4） 戶型以大面積為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 項目名稱 曙光山色 開發(fā)商 青 島 城