【正文】 地庫網(wǎng)— 超級地產(chǎn)資料庫！房產(chǎn)營銷策劃案例！策劃師，置業(yè)顧問，工程師，造價師，評估師學(xué)習(xí)寶典點 擊 獲 取 免 費 資 源中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 《2009版房地產(chǎn)企業(yè)管理大全》內(nèi)容更豐富、查看更輕松、利用更便利、價格更實惠、購買更放心！ 電話：02568698690,68698693 手機：15895950966 : 961531377 376977591 616843241 三亞南山花園營銷策劃案 第一章 三亞房地產(chǎn)整體市場特點一、房地產(chǎn)市場主要為“島外市場”與國內(nèi)其他城市商品房開發(fā)及銷售的對象主要針對本地市場不同，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售的對象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場”（購房客戶不僅來自于國內(nèi)，還有部分來自于國外），絕大多數(shù)的購房客戶來自于島外，而且這種比例將隨著三亞房地產(chǎn)開發(fā)檔次以及國際化程度的不斷提高而提高。實際上，三亞的房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、澳大利亞的黃金海岸、印度里西亞的巴厘島、墨西哥的坎昆、泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地更加合適，三亞因為擁有高質(zhì)量、稀缺的旅游度假資源，它已經(jīng)成為或正在成為中國甚至是世界的旅游目的地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、注重生活品質(zhì)的人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。但就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識形態(tài)差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目標(biāo)市場，但可以預(yù)見，隨著中國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會逐年提高?？梢灶A(yù)見隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，三亞旅游房地產(chǎn)的未來會有許多與上述度假目的地相似的地方，當(dāng)然它會有、也應(yīng)該有自己獨有的文化特色，比喻民族性，但在這個方面三亞做得還遠遠不夠（巴厘島是做得最成功的），無論是城市規(guī)劃的決策者還是具體項目的開發(fā)商一定要牢記，對與旅游度假產(chǎn)品而言“只有民族的才是世界的”！三亞的旅游房地產(chǎn)除了借鑒國外度旅游假勝地的開發(fā)經(jīng)驗外，挖掘本土文化資源是當(dāng)務(wù)之急，比如黎族文化在旅游度假物業(yè)中的運用，至于三亞目前比較流行的“南洋建筑風(fēng)格”屬于海外文化的傳播，不具備深厚的民族根基，因而也是沒有生命力的。二、房地產(chǎn)經(jīng)濟周期的滯后性 經(jīng)濟學(xué)家認為任何產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟周期說，經(jīng)濟周期分為增長期、繁榮期、衰退期、蕭條期四個必然階段，就房地產(chǎn)業(yè)而言經(jīng)濟周期同樣存在。由于三亞房地產(chǎn)業(yè)是一個典型的外銷市場，從現(xiàn)階段來看，他依附于整個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，受國內(nèi)經(jīng)濟周期的影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它的復(fù)蘇、高漲落后于國內(nèi)房地產(chǎn)同期發(fā)展水平2~3年左右的時間（國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、高漲普遍在1998年，而三亞在2000年才開始復(fù)蘇），這是由于三亞的房地產(chǎn)業(yè)最有市場潛力的是旅游度假產(chǎn)品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經(jīng)濟非常寬裕的情況下或出于投資保值的目的才會購買此類產(chǎn)品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟高漲帶來豐厚收益，而內(nèi)陸投資項目又出現(xiàn)競爭激烈、風(fēng)險增加、回報偏低的情況，三亞房地產(chǎn)才開始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲的過程。但三亞房地產(chǎn)的衰退期和蕭條期卻基本與國內(nèi)其他城市保持一致（受國家宏觀調(diào)控政策的影響是一致的），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟周期中增長期、繁榮期相比國內(nèi)其他城市來得更短。為了規(guī)避國內(nèi)經(jīng)濟周期對三亞房地產(chǎn)業(yè)的影響，最大的努力方向應(yīng)該是加大三亞房地產(chǎn)國際化市場步伐，努力使三亞的知名度以及在房地產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面與國際接軌，達到“東方不亮西方亮”，就一定能夠使三亞房地產(chǎn)業(yè)較少受國內(nèi)經(jīng)濟周期所帶來的負面影響，走向更加健康、理性發(fā)展的軌道。因為三亞優(yōu)越的旅游資源即便放到全世界這個范圍來看也是稀缺的，它具備贏得全世界購房者的條件，從這個角度來看，三亞是屬于全人類的。三、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“U”字型分布通過長時間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產(chǎn)銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。 四、購房客戶來源“兩區(qū)一都”、“兩極分化”就國內(nèi)市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。說明經(jīng)濟越發(fā)達人們對休閑度假產(chǎn)品的需求就越強烈，氣候差異越大人們對養(yǎng)老方面的需求就越強烈。同時，也注意到一些高度污染的省份如山西省，來海南購房的客戶也存在上升勢頭，說明環(huán)境差異越大人們對健康方面的需求就越強烈。 三亞房地產(chǎn)市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市場價格攀升較快，以“養(yǎng)老”為目的中低端市場價格上漲幅度趨穩(wěn)。高端客戶對房價的承受能力較大，而低端客戶對房價比較敏感。這就要求政府各職能部門根據(jù)資源效益最大化的原則，將擁有最優(yōu)度假資源的用地規(guī)劃為高檔房產(chǎn)項目的開發(fā)，而將不具備旅游度假資源的用地規(guī)劃為中低檔房產(chǎn)項目的開發(fā)。在土地出讓方面尤其有必要對土地級別根據(jù)擁有旅游度假資源的優(yōu)劣進行調(diào)整，拉大土地級差地租，充分發(fā)揮土地的利用價值。五、典型的“候鳥城市”，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。而這些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源，不僅造成巨大的資源浪費，而且因物業(yè)管理費收繳困難，造成物業(yè)管理公司經(jīng)營難以為繼，因此，三亞市政府于2004年明確規(guī)定海邊用地不再批準(zhǔn)新建商品房項目，其目的就是為了防止此類情況的繼續(xù)蔓延。從需求層面來看，由于大戶型總價高，門檻高，且大戶型因租金較高導(dǎo)致出租率低，而小戶型總價低，門檻低，且小戶型租金較低因而有較好的出租率，從而導(dǎo)致市場上小戶型的房屋銷售受到市場的追捧，大戶型的房屋出現(xiàn)滯銷，為了適應(yīng)三亞房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的變化，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)商及時做出了調(diào)整，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，戶型結(jié)構(gòu)仍以小戶型為主，那些產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓項目因戶型小而保持較高的銷售率。三亞應(yīng)充分利用寶貴的海景資源開發(fā)使用率高的休閑度假產(chǎn)品，這不僅包括建設(shè)星級賓館、酒店，也包括建設(shè)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質(zhì)）以及家庭旅館，滿足各個層次尤其是自助游、自駕游游客對度假產(chǎn)品的需求，然后，在完善法律機制的情況下，適時引入國際上風(fēng)行的“分時度假”模式，使三亞的各種旅游資源得到充分的利用，并為物業(yè)擁有者帶來投資回報。六、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞房地產(chǎn)業(yè)近期最大的特點就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。與國內(nèi)“第一居所”不同，“第二、第三居所”無需具備通常意義上的居家功能（比喻較大的儲藏空間、較大的封閉式廚房、書房、傭人房及客人房等），大部分購房客戶更看重的是休閑度假的環(huán)境和氛圍，同時，在空閑時誰來負責(zé)對物業(yè)進行維護和管理以及物業(yè)是否能夠帶來投資回報。正是因為大部分購房客戶因工作繁忙，一年當(dāng)中只能有較少的時間前來休閑度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而資產(chǎn)閑置維護成本（物業(yè)管理、物業(yè)維護等費用）偏高，使得產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓等休閑度假產(chǎn)品應(yīng)運而生。產(chǎn)權(quán)酒店實際上就是房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的結(jié)果（產(chǎn)權(quán)酒店的開發(fā)與普通房地產(chǎn)開發(fā)無異，產(chǎn)權(quán)酒店的經(jīng)營比普通酒店相似但更有特色），它很好地解決了“第二、第三居所”存在的各種問題，是國際上所有旅游度假勝地最暢銷的產(chǎn)品之一。目前，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn)市場的新寵。七、三亞房價、地價的高低與海的距離的相關(guān)性亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有26公里的距離，但它卻是目前三亞房地產(chǎn)房價、地價最高的地區(qū)，只因為亞龍灣“不是夏威夷，勝似夏威夷”?！耙瑝糸L廊”號稱亞洲第一，它連接三亞市區(qū)呈“一”字形沿海分布其房價、地價水平和國內(nèi)大多數(shù)城市不同的是，與距離市區(qū)的遠近關(guān)系不大，而與海距離有關(guān)。在三亞離市中心近的房價、地價反而更低。究其原因，其實這就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人們?nèi)粘９ぷ?、生活的居所，要求上下班交通、購物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等方面方便快捷，通常離城市中心越近越具備這些條件，因此，不難發(fā)現(xiàn)北京、上海這些大城市房價、地價的高低與距離市中心的遠近成正比的，距離市中心越近房價、地價越高。而對于“第二居所”、“第三居所”而言，人們看重的是其擁有的旅游度假資源的好壞，如海水、沙灘的質(zhì)量以及私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房價、地價與市中心距離遠近無關(guān)，而與旅游度假資源（大海）的優(yōu)劣息息相關(guān)的現(xiàn)象。第二章三亞商品住宅市場的綜合分析一、 三亞旅游增長帶動地產(chǎn)復(fù)蘇三亞市旅游業(yè)每年以24％的幅度增長,帶動房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。旅游收入占全市GDP的70％左右。三亞市房地產(chǎn)的投資占到GDP的10%以上。近三年來三亞市房地產(chǎn)的需求量以每年30%的速度增長。有80%的購房者都來自島外。 二、控制項目開發(fā)建設(shè),提高銷售速度盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度,提出了穩(wěn)健發(fā)展的思路。要對房地產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃,提高項目的審批門檻,適度控制非農(nóng)用地的供給,繼續(xù)實行適度發(fā)展；成片開發(fā)的政策,杜絕開發(fā)小而散的樓盤,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時,兼顧市民改善住房條件需要,努力提高居民的住房質(zhì)量。 三、控制小型開發(fā)企業(yè),主攻大型社區(qū) 三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念,將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說,今后那些小型的房產(chǎn)公司進入三亞的門檻將越來越高,難度將越來越大。 三亞官方倡導(dǎo)的房地產(chǎn)業(yè)的另一發(fā)展思路是:鼓勵大型社區(qū)發(fā)展。省委常委/三亞市委書記于迅表示,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開發(fā)上,爭取年內(nèi)出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。目前主要有:山水國際/時代海岸/三亞灣新城/鳳凰水城/半山半島/月川新城區(qū)等,均具備這樣的條件。 四、三亞房地產(chǎn)市場的六大特征物業(yè)以公寓為主1）三亞市在售的項目中,物業(yè)類型主要為公寓/別墅/產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,約占一半以上,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域；2）別墅項目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一線海景/河景/山景中最好的位置；3）產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為10%,主要分布在大東海/亞龍灣兩個片區(qū)和三亞灣沿線的部分項目中。 地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國的“休閑度假天堂”,進入2005年以來,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健/科學(xué)與理性的特點。由官方倡導(dǎo)和主張,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模,主張開發(fā)一些大型社區(qū),以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 在售項目規(guī)模普遍不大以綿延近17公里的三亞灣的一線海景房為例,大小樓盤20個左右,其中用地面積最大的也不過200多畝,小的也就10多畝。項目內(nèi)在品質(zhì)普遍不高 1)由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松,房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,很多開發(fā)商利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤。,。產(chǎn)權(quán)復(fù)雜使用功能同樣是住宅,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征。這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式:1)其一:土地性質(zhì)沒變,變的是建筑的使用功能(如產(chǎn)權(quán)式酒店/旅游用地等)。2)其二:與內(nèi)地不同,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為60年,而非70年。這個減少了的10年產(chǎn)權(quán)期限,也在折損物業(yè)的價值。 房地產(chǎn)呈現(xiàn)強烈的旅游地產(chǎn)特征1)旅游地產(chǎn)特征:三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系密切,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強烈的旅游地產(chǎn)特點,即靠近大海,充分利用海景資源；受旅游市場的影響強烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。2)單純利用海景資源:三亞地產(chǎn)開發(fā)大多依托于海景資源,如時代海岸/山水國際等,對海景資源的單一/原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢。第 三 章 項目分析一、項目SWOT分析及對策項目概況分析本項目位于三亞西部崖洲灣南山腳下、225國道崖城鎮(zhèn)入口處、南濱農(nóng)場海燕新區(qū)東側(cè)。所在地是南濱國營農(nóng)場，處于崖城與天涯鎮(zhèn)的包圍之內(nèi)，三面環(huán)山、眺望大海。項目北面是崖城鎮(zhèn)；東邊是南濱農(nóng)場場部；南邊是南山；西邊是已經(jīng)規(guī)劃開發(fā)建設(shè)中的IT工業(yè)園與三亞最大最深的港口：南山港。主要綜合技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)：用地總面積 msup2。地上總建筑面積 。小高層： 。高層： 。商鋪： 。建筑密度 21%容積率 綠地率 39%機動車停車位數(shù) 522輛其中： 地面 420輛臨時停車位： 102輛