【正文】 項(xiàng)目的SWOT分析1）、優(yōu) 勢 點(diǎn)（S）(1)本項(xiàng)目21萬平米的規(guī)模，小區(qū)內(nèi)部配套完善，雙泳池，獨(dú)立會所，商業(yè)配套，為度假居住提供完善條件；(2)，實(shí)用面積高，無暗房，通風(fēng)采光，讓住戶在家里就能感受椰風(fēng)海韻；總價不高，本項(xiàng)目物業(yè)具有較高的性價比；(3)位于中國歷史文化名鎮(zhèn)崖城，南山南山文化旅游區(qū)、大小洞天旅游區(qū)等均在周邊，具有較大的炒作空間；(4)“三亞創(chuàng)意新城”的推進(jìn)，以及“南山港”的逐步實(shí)施，輕軌東環(huán)鐵路從項(xiàng)目通過，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間；◆ 發(fā)揮優(yōu)勢：A、項(xiàng)目運(yùn)作過程中，宣傳療養(yǎng)式、休閑、度假物業(yè)概念；B、宣傳本項(xiàng)目物業(yè)的低總價、物超所值、性價比極高；C、在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的休閑、度假、旅游、享受的概念；D、宣傳21萬平米大社區(qū)，齊全配套設(shè)施；E、宣傳周邊具有較深文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)，提升項(xiàng)目豐富內(nèi)涵，吸引外地購房者的眼球；F、宣傳周邊新的規(guī)劃的實(shí)施，給項(xiàng)目帶來巨大的升值空間；2）、 局限性（W）；（1）小區(qū)不屬于三亞熱門板塊，在整體形象上難以形成巨大的市場影響力；（2）目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念；（3）距離市區(qū)較遠(yuǎn)，入市時周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對存在障礙；（4）周邊是農(nóng)場，外部環(huán)境檔次受限；（5）周邊治安不理想，造成購房者的心里障礙；◆ 解決方法：（1）商業(yè)部分引進(jìn)部分小型超市、醫(yī)療診所，為小區(qū)提供配套服務(wù)，前期可考慮購買大巴車每天定時接送住戶到三亞市區(qū)，物業(yè)公司牽頭業(yè)主成立老年人活動中心，如秧歌隊(duì)、合唱隊(duì)、舞蹈隊(duì)，書畫隊(duì)等等，豐富業(yè)主生活，并能促進(jìn)以老帶新的銷售模式；（2）組建一支具有良好作風(fēng)的保安隊(duì)伍，對社區(qū)進(jìn)行巡邏管理，并大力宣傳社區(qū)智能化管理，讓業(yè)主放心；3）、 機(jī)會點(diǎn)（O）（1）三亞經(jīng)濟(jì)型度假樓盤供應(yīng)萎縮，宏觀形勢看好，機(jī)不可失。（2）三亞市政府極力推介“創(chuàng)意新城規(guī)劃”和 “南山港”，有極大的炒作空間；本案地段升值在望。（3）本項(xiàng)目臨近南山佛教旅游區(qū)，風(fēng)水極佳，在三亞目前還沒有打造福文化、風(fēng)水文化的樓盤，本項(xiàng)目具備了此條件。（4）在小戶型大社區(qū)在三亞幾乎上沒有，本案的中小戶型、大社區(qū)配套為項(xiàng)目占領(lǐng)市場提供先決條件。(5) 中國社會型養(yǎng)老養(yǎng)生居住趨勢加強(qiáng)，大量有生活能力經(jīng)濟(jì)能力的中老年人群從家庭走出。(6) 國內(nèi)外休閑度假人群看好三亞，大量國際人士的涌入，對三亞生活品質(zhì)的整體提升帶來引導(dǎo)。4）、 威脅點(diǎn)（T）（1)市場有大盤上市且極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。（2）基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對不足。（3）時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊市政規(guī)劃支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。（4）金融危機(jī)影響去向不定，整體投資風(fēng)險加大，會造成消費(fèi)心理緊縮，影響購買欲望和信心（5）競爭市場形成，客戶選擇增多，故南山花園二期更應(yīng)著力在大養(yǎng)生生活格局上拉開與普通樓盤的距離。作詩的功夫在詩外，以四兩撥千金的內(nèi)在功力，再創(chuàng)一個奇跡。綜合分析：目前，三亞新上市的大盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。本項(xiàng)目整體沒有特色的情況下，我們的要想在市場取得良好的業(yè)績及價位，必須要有獨(dú)特的理念去打動購房者，比別人先走一步，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從運(yùn)作開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡單的賣“低端度假房子”，而是創(chuàng)造一個物超所值生活方式—— 田園雅士療養(yǎng)度假生活。在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益！ 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。第三部分 項(xiàng)目的定位一、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象定位三亞21萬平米田園雅士度假社區(qū)定位含義分解：環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的田園環(huán)境氛圍。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適的個性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性度假居所。社區(qū)氛圍：充分體驗(yàn)田園而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。物業(yè)服務(wù)：高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充分體驗(yàn)尊崇無憂的療養(yǎng)度假生活。廣告語21萬m2，三亞養(yǎng)生家二、目標(biāo)客戶群定位下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。（一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析家庭生活周期階段與特點(diǎn)住宅購買與消費(fèi)特點(diǎn)旅游及旅游物業(yè)購買消費(fèi)特點(diǎn)單身階段：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒有厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。好動型青年公寓的主要租買者。對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情有獨(dú)鐘。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。新婚階段：年輕夫妻，無子女經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的期望和要求強(qiáng)烈。對中小型住宅購買需求較為強(qiáng)勁。經(jīng)濟(jì)處于上升階段，購買力強(qiáng)，開始以家庭為旅游的組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。購買住宅削弱了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔(dān)還貸購房款的壓力。開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次經(jīng)驗(yàn)的積累，職位的升遷令該群體擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。開始注重投資及對生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點(diǎn)。滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達(dá)高峰。仍然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對高質(zhì)素度假生活的需求及消費(fèi)能力正達(dá)到高峰。但消費(fèi)態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。滿巢階段：年長夫婦，子女離家自立前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休收入減少。有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經(jīng)大幅度下降。孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居收入銳減。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨(dú)和冷落。消費(fèi)力和消費(fèi)興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同客戶群中，項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群應(yīng)包括下列3個部分：（1） 、經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層包括上表中階段2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。對自助游情有獨(dú)鐘，因而長時間地?fù)碛锌擅赓M(fèi)使用的共管式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對他們來說有極大的吸引力。容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點(diǎn)廣泛分布的三亞將對其有強(qiáng)大的吸引力。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升階段，還貸能力較強(qiáng)，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。由于暫時沒有很重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以消費(fèi)欲望相對較強(qiáng)，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。(2)、注重生活質(zhì)素的成熟家庭包括上表中階段5的人群。行為及性格特征該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高使他們對生活質(zhì)素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實(shí)力。度假及其余的消費(fèi)活動通常以家庭為單位進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)的同時，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費(fèi)行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產(chǎn)生購買行為。(3)、財力雄厚人群包括上表中階段6的人群行為及性格特征擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕時代的習(xí)慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣雖然逐步進(jìn)入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。 期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長時間自住機(jī)會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個機(jī)會。(二)、以“區(qū)域”作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)客戶層的分析(1)、以上海為核心的長三角地區(qū)主觀影響因素長三角地區(qū)人士的務(wù)實(shí)特征令其對投資風(fēng)險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。通常不作風(fēng)險較高的無把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購買能力較強(qiáng)。因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險的穩(wěn)健投資，會更有吸引力；同時，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。客觀影響因素長三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力不如北方地區(qū)的客人大。但同時，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂于選擇的度假地點(diǎn)。(2)、以東北為核心的三北地區(qū)主觀影響因素與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項(xiàng)投資或一項(xiàng)消費(fèi)。因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和購買行為的。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞?？陀^影響因素以東北為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。因此 ，綜上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為：● 區(qū)域市場應(yīng)為“三北”地區(qū)和長三角地區(qū)● 目標(biāo)客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭.(三)、具體細(xì)分，南山花園項(xiàng)目的細(xì)分市場應(yīng)是：● 第一類市場：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場?！?第二類市場：以度假休閑為主要目的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并擁有一定資金）享受型市場。結(jié)論：購買南山花園人群共性(1）有經(jīng)濟(jì)能力，熱愛旅游的人群；(2)家庭進(jìn)入休閑度假消費(fèi)時期的客層；(3)渴望超前，向往國際化的生活標(biāo)準(zhǔn)；(4)有良好的見解和自己對生活的主張；（5）一步到位概念強(qiáng)，注重智能安保設(shè)施和生活私密感；（6）找尋內(nèi)心平靜的場所，渴望家的溫暖，鄰里的交流。第四部分 銷售策略行銷模式界于本案的目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)分散性（90%的客源在外省，特別是北方城市）、單一性、受眾面小的特點(diǎn)，同時其身份與生活方式的特殊性決定了我們在本項(xiàng)目的推廣上不能采用大眾的銷售模式。建議采用“三亞市區(qū)售樓處+內(nèi)地中介市場拓展+網(wǎng)絡(luò)營銷”營銷模式：（1）本項(xiàng)目遠(yuǎn)離三亞市區(qū)，客戶很難到達(dá)現(xiàn)場看房，建議在三亞市區(qū)設(shè)立售樓處，通過看房車，全面鎖定目標(biāo)的客戶群體；（2）內(nèi)地中介分銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展及維護(hù)，主要拓展東北三省、西北地區(qū)、上海地區(qū)等網(wǎng)絡(luò)，中介分銷模式主要以旅游+購房形式，客戶交納一定的看房金