【正文】 中成房業(yè)南充花園營銷執(zhí)行案“南充花園”營銷策劃案一、營銷機構(gòu)建設(shè)： 營銷機構(gòu)的選擇：營銷機構(gòu)是通過對購房者的需求和欲望、購房者的利益、開發(fā)商的利益和社會的利益的綜合考慮，仔細研究，擬定出最佳的營銷計劃，并加以貫徹實施，所以它在個案策劃、引導(dǎo)、推出、強銷、持銷等工作進行過程中，扮演著舉足輕重的主導(dǎo)角色。2000年南充市場搏殺也漸露猙獰，開發(fā)商每邁一步都如履薄冰，簡單的促銷手法和變相的讓利行為，雖然可以碰巧暫時解決燃眉之急，但若將自己的長遠利益維系于此，必然會以悲劇告終，痛定思痛的開發(fā)商們便理智的選擇營銷機構(gòu)介入。實踐證明，營銷機構(gòu)介入越早，開發(fā)商見效就越好。營銷機構(gòu)設(shè)計：（具體內(nèi)容見營銷執(zhí)行案） 營銷機構(gòu)功能： 由于房地產(chǎn)所涉及的內(nèi)容包羅萬象，因此營銷機構(gòu)的分工十分精細，其主要功能是：⑴營銷策劃⑵銷售執(zhí)行（具體見營銷執(zhí)行案）二、營銷場所 （一）、營銷場所的選擇 營銷場所位置的選擇是個案中諸多銷售能否達到預(yù)期效果的首要前提條件。由于本案是目前南充地區(qū)最大規(guī)模，最有檔次的高檔樓盤。因此，選擇位于兩條主要道路交叉口規(guī)劃中擬定的位置作為營銷場所至關(guān)重要，選擇營銷場所的標準如下： 兩條主要干道交叉口，人氣旺盛的地方。 營銷場所的外立面要緊鄰大道。旺盛的人氣。營銷場所的布局規(guī)劃設(shè)計： 整個營銷場所劃分為兩個區(qū)域：A區(qū)為洽談區(qū)和接待區(qū)，B區(qū)為展示區(qū)和辦公區(qū)，分別是20幾個平方米。整體布局要緊驟、合理，功能齊備，作業(yè)流程如下： 接待區(qū) 洽談區(qū) 進門 辦公區(qū) 展示區(qū) （二）、營銷場所的裝飾及辦公用品的布置：展示區(qū)：總規(guī)沙盤，總體模型，效果展示圖。展示區(qū)為接待客戶的起始點，展示物品要求精細入微，突顯項目建筑精美，布局合理，功能完善。 洽談區(qū)：與展示區(qū)相鄰，配備四組鐵花玻璃桌椅，要求小巧雅致，墻面為銷售進度表。力求渲染熱銷氣氛，促使客戶迅速下訂。 接待區(qū)：配備辦公沙發(fā)，茶幾一套，飲水機一臺。營造相對靜謐,融洽的氣氛。 辦公區(qū)：辦公桌 椅兩套，文件柜一個，保險箱一個，驗鈔機一臺。要求整潔親切，有充足的洽談資料和空間，并與洽談區(qū)遙相對應(yīng)。 銷售進程控制表：表現(xiàn)直觀，真實可信。 總平鳥瞰圖：形象直觀，氣勢磅礴。 主題花園效果圖：表達準確，精雕細琢。 燈光效果：密切結(jié)合各區(qū)間主題，照明與氣氛渲染兼顧。 背景音樂：結(jié)合建筑風(fēng)格，播放歐亞古典名曲，制造熱銷氣氛。 銷售顧問：職業(yè)形象包裝，人員配比合理化(性別配比，性格配比) 綠色植物：大型觀賞植物做裝點，但不宜過多。 現(xiàn)場大型戶外看板：表現(xiàn)建筑特色和項目主題，色彩要鮮亮奪目。指示牌：沿清泉街和建委員街沿途 地圖墻：包括其造型和圖案，應(yīng)選用色彩鮮亮，帶濃厚商業(yè)氣息的圖案。氣球，布幅：銷售部外及工地出入口處應(yīng)布置大型氣球，布幅吊帶。燈箱：銷售部外及工地現(xiàn)場戶外看板。燈光系統(tǒng)：增強夜間光彩效果。（三） 、物資準備：（詳見營銷執(zhí)行案）統(tǒng)計表格： 客戶合同統(tǒng)計表。 客戶來訪洽談記錄。 客戶電話記錄表。 訂單或定單表。 客戶跟蹤記錄表。文具：公司便箋，銷售人員名片，計算器，文件夾，簽字筆，售樓書，電話。演示工具：音響設(shè)備，多媒體電腦等。三、營銷人員的培訓(xùn) （培訓(xùn)內(nèi)容祥見營銷執(zhí)行案） 人員組合及組織框架：項目經(jīng)理：項目銷售主管：推廣策劃：文案創(chuàng)意：文案策劃：美工設(shè)計：銷售管理：市場調(diào)研： 項目組職能：總體把握項目傳播推廣思路，項目整合包裝和項目推廣，各階段銷售策略擬定及有效監(jiān)檢，調(diào)整各階段廣告評估及銷售節(jié)奏控制 。 項目級別人員要求：營銷策劃：執(zhí)行過至少3個以上營銷個案。對南充房產(chǎn)消費市場具有準確的認識和把握。具備相當?shù)氖袌銎饰瞿芰笆袌鰴C會捕捉能力。具備相應(yīng)的傳媒經(jīng)驗。廣告策劃：執(zhí)行過至少3個以上成功項目的包裝推廣。具備豐富的中高檔項目品牌管理經(jīng)驗。具備相當?shù)膭?chuàng)意能力及品牌意識。對傳媒通道具有較獨到的認識。項目經(jīng)理：具備5年以上銷售經(jīng)驗，其中三年現(xiàn)場管理經(jīng)驗。接待客戶3000人次以上，成功銷售面積達3萬平方米。全程參予3—5個成功個案。熟悉有關(guān)政策法規(guī)，熟悉銷售流程各個環(huán)節(jié)。具備實戰(zhàn)性的培訓(xùn)能力。具備相當強的現(xiàn)場控制能力。具備相當強的市場敏感度及一定的傳媒經(jīng)驗。銷售主管：具備3年以上銷售經(jīng)驗，其中一年現(xiàn)場管理經(jīng)驗。接待客戶1000人次以上。全程介入至少1個成功個案。具備相應(yīng)的組織及協(xié)作能力。具備相當?shù)呢瀼貓?zhí)行能力。營銷人員：具備兩年以上現(xiàn)場銷售經(jīng)歷。接待客戶500人次以上，成功銷售面積達5000平方米以上。經(jīng)過專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。形象親和，舉止端莊，言行規(guī)范。普通話流利。熟悉南充地區(qū)房地產(chǎn)市場，能準確把握客戶心理。對房地產(chǎn)談客技巧能熟練把握，具備單兵作戰(zhàn)能力及協(xié)同配合能力。四 、項目銷售模式建議 由于項目區(qū)域特點和開發(fā)規(guī)模，結(jié)合項目在規(guī)劃、建筑上等諸多特性，其營銷途徑的重點應(yīng)體現(xiàn)以下幾個方面：１、 通過媒體和SP活動，塑造本案樓盤獨特的風(fēng)格，突現(xiàn)樓盤在南充市場上的優(yōu)勢，使購房者在選定“南充花園”獨特定位的產(chǎn)品之后，就能肯定自己的品位和地位，而形成一種購房時尚。強勢吸引廣大的購房客戶。２、 以單價實在、總價合理的策略，不僅能吸引第一次購屋需求，更能引導(dǎo)二次購屋、換屋或投資客商進場購買。３、 本案樓盤緊鄰西河，空氣清新，風(fēng)景怡人，距市中心步行僅需十分鐘，宜于居家，所以應(yīng)突出大型看板或指示牌，擴大區(qū)域?qū)用?，依賴舊城區(qū)大型公共設(shè)施與商業(yè)、文化教育區(qū)的整體組合，塑造本案未來高價值產(chǎn)品的增值潛力。４、 銷售人員的銷售是營銷途徑中最重要的環(huán)節(jié)。銷售人員以不卑不亢的態(tài)度，耐心、親切、誠懇的說服技巧和專業(yè)化素養(yǎng)，將開發(fā)商所期望的銷售目標在短時間之內(nèi)順利實現(xiàn)。銷售人員默契配合，充分準備，讓客戶在整個銷售過程中感受到自然、親切、實在、信任、坦誠、尊重的銷售氛圍，實現(xiàn)“訂房便不退訂”、“補足便能簽約”、“簽約更愿介紹朋友來買”的完善銷售目標。五 、銷售的目標：準備期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標額的：?。ヒ龑?dǎo)期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標額的：?。ス_期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標額的：?。_刺期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標額的：?。コ掷m(xù)期：2001年 月 日——2001年 月 日完成目標額的：　％六 、銷售具體實施表現(xiàn)在： 引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲。工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部(視情形需要，制作樣品屋) 。合約書，預(yù)約單及各種紀錄表制作完成 ；講習(xí)資料編制完成；價格表完成；人員培訓(xùn)工作完成；刊登引導(dǎo)廣告 ；銷售人員進駐 。 引導(dǎo)期需要注意的事項： ●對預(yù)約客戶中有望客戶須做DS(直接拜訪)　　 ●現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正?！　?●不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃策略。　　 ●定期由銷售主管或項目經(jīng)理召開銷售人員策劃會，振奮士氣?！　?●有關(guān)售樓部(及接待中心)常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖氣，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施等均要檢討測試?！　?●主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音響范圍及功能、控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型、出入口及過道是否能容納更多的客戶十分順暢經(jīng)過。 公開期(引導(dǎo)期之后7—15天)，及強銷期(公開期后第7天起)： ●正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶，還要配合各種強勢媒體宣傳，聚集人氣，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購。另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心?！　　衩咳障掳嗲?5分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并隔日晨間會議進行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。　　●每周周一舉行策劃會議，討論本周廣告媒體策略，促銷活動(SP)項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃?！　　駭M定派發(fā)宣傳單計劃，排定督報人員表及SP活動人員編制調(diào)度表?！　　裼赟P活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練?！　　袢粲谥芰?，周日舉辦SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員，協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合?！　　裰芰?，周日下班前由項目經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電區(qū)域媒體，成交戶區(qū)域媒體，客戶購房活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲?！　　駥嵤┴?zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標的人員，公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。　　●客戶來銷售現(xiàn)場或來電詢購要求其留下姓名，聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時間或廣告時間實施DS(直銷)，出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由銷售主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預(yù)期銷售目標。 持續(xù)期(最后沖刺階段)： ●正式公開強勢銷售一段時間后，客戶對本案的認識程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點追蹤，以期達到成效目的。　　●利用已購客戶介紹客戶，使之成為“活”廣告?！　　窕仡^客戶積極把握，其成效機會極大?！　　裢擞啈羧栽僮粉?，實際了解問題所在。　　●銷售成果決定于是否在最后一秒鐘能全力以赴，故銷售末期士氣高低不容忽視。七 、營銷宣傳策略 （具體內(nèi)容祥見營銷執(zhí)行案）（一）、廣告媒體選擇策略 報紙廣告： 報紙廣告于整個企劃案中，占舉足輕重的地位，且效果也最大。廣告策略運用得當與否，直接關(guān)系到整個個案的成敗。每次廣告以同樣格調(diào)，不同的主題來展示，于每周六、周日及節(jié)日，選擇在南充地區(qū)最有影響力的主報作重點或全面性的廣告轟炸。 戶外看板廣告： 根據(jù)開發(fā)商對區(qū)域地段交通流量及視覺效果的評估，以下地點可供本案作據(jù)點廣告(由果洲公司提供) 宣傳海報： 　海報有利區(qū)域客源掌握的特性，根據(jù)企劃重點提示對特定區(qū)域或訴求對象做密集轟炸，加深受眾印象以達成銷售。針對本案客源分析(95%為當?shù)鼐用?，派發(fā)宣傳品比例如下表：區(qū)域 南充市中區(qū) 南充地區(qū) 其他區(qū)域百分比 85% 10% 5% ４、說明書： 以冊裝方式設(shè)計，感性塑造，理性訴求，表現(xiàn)建材特色及產(chǎn)品特性。 ５、公司旗、工地旗： 創(chuàng)造銷售氣氛，塑造良好形象，加強公司CFS印象。 ６、SP活動： 每周業(yè)務(wù)總結(jié)會擬定項目，應(yīng)視當時情況及需要增設(shè)或修正，發(fā)揮SP最佳效果。 ７、中短波廣播： 預(yù)定四川人民廣播電臺和南充廣播電臺播放廣告，廣收客源，提高社區(qū)知名度。（二）、廣告發(fā)布實施要點安排： 報紙廣告 媒體選擇：南充人最愛閱讀的報紙 。 版面大?。赫?、二分之一版為標準版面，以免破壞商品形象 刊登時間：自5月中旬開始預(yù)售階段，以單純的企業(yè)形象廣告為主，逐漸轉(zhuǎn)為商品 為重點的企業(yè)廣告，進一步強調(diào)商品特色，最終成為商品廣告。12月中旬以后，廣告力度逐漸減弱，12月底停止。 廣告強度： 5月中旬至10月