【正文】 安立久果蔬農(nóng)藥降解清洗劑 廣州市場(chǎng)推廣策劃書 產(chǎn)品企業(yè)： 上海九譽(yù)生物科技有限公司 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)： 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司 策劃成員： 執(zhí)行機(jī)構(gòu)： 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司 前言 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司（即我公司），為九譽(yù)安力久果蔬 農(nóng)藥降 1 解清洗劑 廣州市場(chǎng)的獨(dú)家代理商。以下是我公司對(duì)廣州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，并對(duì)安力久果蔬清洗液產(chǎn)品 20xx 年 9 月到 20xx 年 9 月 ，在廣州市場(chǎng)新上市的具體市場(chǎng)推廣策劃。 基于目前廣州市場(chǎng)果蔬清洗液的混沌現(xiàn)象，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯， 安力久果蔬清洗液為新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，替代性較弱 ，具有很大的發(fā)展空間。因而對(duì) 20xx 年下半年到 20xx 年 9 月的銷售計(jì)劃進(jìn)行整體調(diào)整，有針對(duì)性的營銷調(diào)研和營銷策劃顯得尤為重要。 本次策劃案首先對(duì)廣州各大超市進(jìn)行走訪，及對(duì)廣州市家庭消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研和訪談?wù){(diào)研，對(duì)收集的資料進(jìn)行整理之后，采用人工分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而了解廣州消費(fèi)者對(duì)果蔬清洗液產(chǎn)品的需求和期望。根據(jù)分析所得結(jié)果，結(jié)合安力久果蔬清洗液產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)安力久果蔬清洗液在廣州上市進(jìn)行整體規(guī)劃，撰寫出具體的市場(chǎng)推廣方案。 目錄 概要 ???????????????????????? 4 策劃目的 ?????????????????????? 4 市場(chǎng)環(huán)境分析 ???????????????????? 5 宏觀環(huán)境分析 ???????????????????? 5 產(chǎn)品分析 ?????????????????????? 6 競(jìng)爭(zhēng)者分析： ???????????????????? 6 消費(fèi)者分析 ????????????????????? 7 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 ?????????????????? 8 2 對(duì)我公司及代理產(chǎn)品的 SWOT 分析 ?????????? 8 市場(chǎng)定 位 ?????????????????????? 11 目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件 ?????????????????? 11 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 ????????????????? 15 產(chǎn)品策劃 ?????????????????????? 15 價(jià)格策劃 ?????????????????????? 22 渠道策劃 ?????????????????????? 28 物流配送策劃 ???????????????????? 32 上市推廣方案 ???????????????????? 33 廣告 策劃 ?????????????????????? 33 促銷策劃 ?????????????????????? 37 公關(guān)策劃 ?????????????????????? 41 顧客滿意度策劃 ??????????????????? 43 進(jìn)度及預(yù)算表 ???????????????????? 47 本公司各部門及經(jīng)銷零售商工作重點(diǎn) ?????????? 48 結(jié)束語 ??????????????????????? 48 附錄 1 ?????????????????????? 49 附錄 2 ?????????????????????? 50 附錄 3 ?????????????????????? 51 附錄 4 ?????????????????????? 52 附錄 5 ?????????????????????? 53 附錄 6 ?????????????????????? 54 3 附錄 7 ?????????????????????? 56 附錄 8 ?????????????????????? 57 附錄 9 ???????????? ?????????? 58 附錄 10 ?????????????????????? 59 附錄 11 ?????????????????????? 60 附錄 12 ?????????????????????? 61 附錄 13 ?????????????????????? 61 參考文獻(xiàn) ????????????????????? 64 概要 我國的農(nóng)副產(chǎn)品問題越來越多，特別是農(nóng)藥的殘留量越來越大，降解農(nóng)藥的清洗產(chǎn)品 需求越來越強(qiáng)烈，特別是無毒、無副作用的清洗產(chǎn)品，因此， 純生物的降 解農(nóng)藥 的 產(chǎn)品也將相應(yīng)的迎來一個(gè)大市場(chǎng)，及迅速成長(zhǎng)的階段。其中，各大品牌的洗潔精都偏向帶有果蔬清洗功能，并朝專業(yè)方向開發(fā)。從全國果蔬清洗產(chǎn)品來說，我公司代理的安力久果蔬清洗液，無論是從專業(yè)性，還是從環(huán)保健康來看，是最先進(jìn)、最放心的產(chǎn)品。由此可見，我公司代理的產(chǎn)品的特色，將成為市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。然而，各大品牌在廣州市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額，雖我公司的銷售渠道有很大的優(yōu)勢(shì)，但安力久果蔬清洗液畢竟是新產(chǎn)品上市，因此，針對(duì)這一問題，有必要進(jìn)行營銷調(diào)查分析，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)推廣策劃方案。 策劃目的 本 策劃調(diào)研報(bào)告通過對(duì)廣州市果蔬清洗液行業(yè)和本公司的營銷 4 環(huán)境的分析，以及消費(fèi)者對(duì)果蔬清洗液的需求好期望的研究，發(fā)現(xiàn)存在的市場(chǎng)空缺潛力、行業(yè)問題。 本方案提出具體上市對(duì)策 及具體推廣方案。旨在為安力久果蔬清洗液上市后的營銷策劃工作和其他活動(dòng)的開展提供書面的指導(dǎo)和督促。 市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 （ 1）從市場(chǎng)需求來說，經(jīng)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，目前全國有 3600 家消毒劑生產(chǎn)企業(yè)（醫(yī)用、公共衛(wèi)生用、環(huán)境用），但產(chǎn)品合格率不足 10%；但國際知名品牌又因價(jià)格較高而無法普及，因此在中國目前的日用消毒品僅占市場(chǎng)份額的 3%。 （ 2）從國家 政治角度來看，“非典，禽流感、手足口病”，以及近來的食品問題增多、如最近的“豬流感”，國家對(duì)食品問題重視的同時(shí)也不斷的鼓勵(lì)企業(yè)研制各種有效對(duì)付各種疾病的消毒產(chǎn)品。 （ 3）隨著廣東經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們健康環(huán)保意識(shí)的不斷提高，對(duì)于頻頻出現(xiàn)的食品問題，消費(fèi)者越來越來關(guān)注市場(chǎng)上的各類產(chǎn)品的成分組成，尤其是日用產(chǎn)品。 （ 4）從我國的農(nóng)藥使用問題來看， 目前我國居民在日常飲食中各類農(nóng)藥攝入量，往往數(shù)十倍于美國、日本、歐盟等發(fā)達(dá)國家，據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)水果、蔬菜中農(nóng)藥的總檢出率 32％，總超標(biāo)率25％，其中北京等 6 大城市蔬菜 中農(nóng)藥殘留超標(biāo)率超過 50％。據(jù)某省衛(wèi)生廳監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，某地蔬菜、水果和新鮮食用菌檢測(cè)，光擬除蟲菊酯農(nóng)藥殘留情況就比較嚴(yán)重，其中， ％的 5 蔬菜樣品和 20％的水果樣品，都有擬除蟲菊酯農(nóng)藥殘留，這還不計(jì)算其它常用的有機(jī)磷、氯等常規(guī)農(nóng)殘指標(biāo)，常用的有機(jī)磷農(nóng)藥能與掌管生物神經(jīng)正常沖動(dòng)傳遞的膽堿脂酶結(jié)合，抑制膽堿脂酶的活性，失去分解乙酰膽堿的能力，是致命作用最強(qiáng)而有力的神經(jīng)毒劑。這就促使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)藥降解產(chǎn)品的看好。 （ 5）目前在廣州市場(chǎng)上，最要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，沒有形成專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)還未 出現(xiàn)。 產(chǎn)品分析 （ 1）產(chǎn)品專業(yè)性方面：對(duì)于果蔬農(nóng)藥降解產(chǎn)品來說，目前廣州市場(chǎng)只有三種產(chǎn)品較為專業(yè)，開米、藍(lán)月亮和一種降解酶，而市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)。其余均為消毒品中含帶點(diǎn)降解功能，一般消費(fèi)者都不會(huì)在意。 （ 2）產(chǎn)品成份來說：在廣州市場(chǎng)上的產(chǎn)品，較為專業(yè)的產(chǎn)品都是利用化學(xué)原理來降價(jià)農(nóng)藥，雖強(qiáng)調(diào)無毒無副作用，但消費(fèi)者還是帶有懷疑的心態(tài)。消毒品中含帶降解農(nóng)藥功能的成分，則未作說明。 （ 3）產(chǎn)品的選擇方面：在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品成份的考慮，生化降解的健康、環(huán)保更讓消費(fèi)者接受和信任。 競(jìng)爭(zhēng)者分析： 在這次調(diào)查 中，廣州的該類產(chǎn)品的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以安利、開米、藍(lán)月亮、降解酶為首的幾大品牌。除安利以直銷的形式的銷售外，其它幾類主要是以進(jìn)入廣州的主要大型超市為主，如吉之島、廣百等 ,銷售渠道較為單一。作為一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6 廣告投入少，在廣州的廣告視野中難以找到足跡。以上幾個(gè)為首的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)高出市場(chǎng)上的一般的清洗液的市場(chǎng)定價(jià)，利潤(rùn)是豐厚的。但是，市場(chǎng)上的一般的洗潔精搶占了該細(xì)分市場(chǎng)的一部分市場(chǎng)，對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)者，不容小覷。以下是幾種主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率圖0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 8 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 %開米藍(lán)月亮降解酶其他情況 消費(fèi)者分析 經(jīng)過對(duì)廣州市內(nèi) 198 份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，并結(jié)合廣州市民的訪談?wù){(diào)研后，我們對(duì)廣州消費(fèi)者對(duì)果蔬農(nóng)藥降解產(chǎn)品的基本需求和附加需求都有一定的了解。其中消費(fèi)者對(duì)于果蔬農(nóng)藥降解產(chǎn)品的基本需求表現(xiàn)為：“降解功能的程度”、“降解產(chǎn)品的成分及降解原理是否環(huán)保健康”以及“降解產(chǎn)品的銷售服務(wù)”。其中，降解功能最主要是降解率的大小、降解產(chǎn)品的成分及降解原理表現(xiàn)在產(chǎn)品成分介紹是否全面、透徹，有無權(quán)威認(rèn)證的環(huán)保健康標(biāo)識(shí)等、銷售服務(wù)主要是在購買產(chǎn)品時(shí)，有無導(dǎo)購和對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品使用的講解 說明等。除 7 了上述所說的一些基本需求以外，廣州消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、價(jià)格定位、促銷活動(dòng)和時(shí)間等方面有一定的附加要求。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 對(duì)我公司及代理產(chǎn)品的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S） （ 1）我公司的組織與管理能力較強(qiáng)，有多家信譽(yù)和實(shí)力都很強(qiáng)的合作伙伴即經(jīng)銷商，等于擁有很好的銷售渠道； （ 2）我公司的負(fù)債率低，銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力； （ 3）員工素質(zhì)較高，公司機(jī)制比較靈活； （ 4）代理產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力； （ 5）代理產(chǎn)品生產(chǎn)效率高，受國際因素影響較小； （ 6）代理產(chǎn)品技術(shù)屬 高科技生化，國內(nèi)用此技術(shù)生產(chǎn)果蔬清洗液的企業(yè)為零，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯； （ 7）代理 產(chǎn)品有 權(quán)威性，安立久產(chǎn)品 經(jīng) MSDS 及新加坡 PSB 綠色環(huán)保認(rèn)證 ，更體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。 （ 8）代理產(chǎn)品在上海擁有很好的聲譽(yù)和市場(chǎng)。 劣勢(shì)（ W） （ 1）本公司為年輕企業(yè)，與成熟洗潔精品牌的企業(yè)相比，在資金和營銷經(jīng)驗(yàn)上處于劣勢(shì)； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是生產(chǎn)多元化，以日用品為主，因而其產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度都高，而本公司代理產(chǎn)品單一卻是新品。 （ 3）本公司直屬下游都是經(jīng)銷商，對(duì)終端銷售的零售商的管理存在 8 一定的難度。 （ 4） 雖 在上海等市場(chǎng)銷售 很好的專業(yè)果蔬清洗劑，在廣州的知名度卻 只有 %，低。 （ 5）代理產(chǎn)品 品牌形象不夠大、不夠好，且廣告宣傳力度不夠 。 （ 6）代理產(chǎn)品包裝普通，相對(duì)來說沒有新意，難被女性消費(fèi)者青睞。 （ 7）產(chǎn)品企業(yè)沒有具體的品牌推廣運(yùn)作模式。 機(jī)會(huì)（ O） （ 1）市場(chǎng)需求分析表明，生物洗滌用品的前景很好，可能在 15 年內(nèi)維持快速成長(zhǎng)，有很大的市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)； （ 2）生化產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入壁壘較大，其他企業(yè)難以進(jìn)入； （ 3）存在低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 （ 4）目前廣州市場(chǎng)，主 要 競(jìng)爭(zhēng)品牌都只是在產(chǎn)品的測(cè)探期 ，還沒有形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。 （ 5）由于食品問題越來越多 和媒體對(duì)其 的大力宣傳和引導(dǎo)， 食品安全和越來越受人們的重視，目前又沒領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。 （ 6