【正文】 【第一部分 項(xiàng)目理解】項(xiàng)目背景一、 項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目位于濱州市主城區(qū)黃河二路以南，渤海十一路以西，臨近業(yè)已建設(shè)完工的彩虹湖景區(qū)，南面是南楊大集，北鄰銀座黃河店，向東臨近濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院，附近幼兒園、小學(xué)、中學(xué)均距項(xiàng)目不足5分鐘路程。 項(xiàng)目周邊社區(qū)林立，作為城市主干道的黃河二路、渤海十一路交通便利，待小區(qū)建設(shè)完成，周邊將形成居住、休閑、娛樂、辦公等為一體的高等生活居住區(qū)，未來景觀條件和生活環(huán)境等將成為本案的宣傳賣點(diǎn)。二、 項(xiàng)目規(guī)劃概況項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)平面圖：項(xiàng)目規(guī)劃數(shù)據(jù)說明：（《濱州市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院》） 建筑面積總建筑面積95650㎡公建建筑面積30180㎡沿街商業(yè)5630㎡商場超市19450㎡現(xiàn)狀辦公5100㎡地上車庫2000㎡底層車庫儲藏室7510㎡總戶數(shù)557戶 建筑層數(shù)及高度本次規(guī)劃共設(shè)50，65，90，115，130，115（17+1）125（17+1），一梯三戶戶型中的ABC三種，共計(jì)十種戶型。根據(jù)《濱州市城市規(guī)劃管理辦法》要求，沿城市主干道居住建筑主立面4層不得小于18米，5層不得小于21米，六層不得小于24米，沿城市主干道非居住建筑主立面三層不得小于20米，四層不得小于25米，5層不得小于30米，六層不得小于35米。建筑結(jié)構(gòu)形式多層：磚混高層：框架結(jié)構(gòu) 停車場：框架結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品形式50，65，90，115，130戶型為5+1115，125戶型為17+1（以上面積未包括外墻保溫墻面積，陽臺面積算一半。）停車形式：設(shè)置底層室內(nèi)停車庫達(dá)230個；在小區(qū)中部兩棟高層之間設(shè)置地下停車庫和地上一層停車庫停車數(shù)量約108個；另外設(shè)置地面停車位220個，居民停車位總計(jì)558個。 建筑密度：% 綠地率：% 容積率： 三、 項(xiàng)目SWOT 分析1. 項(xiàng)目優(yōu)勢（S）252。 項(xiàng)目坐落于濱州市渤海十一路與黃河二路交叉口新老城區(qū)結(jié)合部，人文環(huán)境與自然環(huán)境非常優(yōu)越；252。 項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、公共設(shè)施等配套完善，生活十分便捷252。 項(xiàng)目自身配套【如：小區(qū)內(nèi)設(shè)高檔會所會所、綠化休閑景觀設(shè)計(jì)貫穿小區(qū)、城市集中供暖系統(tǒng)、垃圾無害化、資源化利用等】與現(xiàn)有市場正在銷售的項(xiàng)目同比有一定優(yōu)勢。252。 該項(xiàng)目劃歸濱州市第一小學(xué)學(xué)區(qū)，濱州市第一中學(xué)，北鎮(zhèn)中學(xué)將作為我項(xiàng)目的初中入學(xué)部分，本項(xiàng)目學(xué)區(qū)房價值提高。252。 本案為該區(qū)域稀缺的多層加高層的多業(yè)態(tài)住宅項(xiàng)目，視野開闊、景觀優(yōu)越，為該地塊地標(biāo)式建筑物，項(xiàng)目南面斜對景色優(yōu)美的“彩虹湖”；北面臨近濱州銀座黃河店與即將建成的銀座家居廣場，東面緊鄰知名的景點(diǎn)之一“五岳廣場”，臨近新建成并已投入使用的康家菜市場，西面是生機(jī)蓬勃的濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這些為項(xiàng)目增添了一大賣點(diǎn)。252。 項(xiàng)目臨近黃河二路與渤海十一路，這兩條路是濱州的交通主干道，尤其是渤海十一路更是濱州最寬、貫通濱州南北、鏈接?xùn)|西的交通主干道；渤海十一路南端即將建成黃河大橋，橫跨黃河，將連通博山，交通非常便利，為居民出行帶來非常大的方便，交通區(qū)位優(yōu)勢也將越來越重要。252。 項(xiàng)目附帶的沿街商業(yè)與大型超市將為小區(qū)居民提供購物、生活上的便利，方便了居民。252。 項(xiàng)目周邊缺少大型商業(yè)業(yè)態(tài)，本項(xiàng)目商業(yè)的出現(xiàn)必將會影響周邊居民的消費(fèi)習(xí)慣，形成本區(qū)域的小型商圈。252。 市場消費(fèi)者對項(xiàng)目所處地段認(rèn)可度高。252。 黃河三角洲的開發(fā)，為濱州房地產(chǎn)市場帶來動力，并且作為高檔社區(qū)的本項(xiàng)目契合了市場的需要。252。 本項(xiàng)目是沿渤海十一路的唯一住宅項(xiàng)目，市場項(xiàng)目的唯一性增加了本項(xiàng)目的競爭力。2. 項(xiàng)目劣勢（W）252。 濱州今年新推出的共有23個項(xiàng)目，這將為濱州房地產(chǎn)市場帶來較大壓力。252。 政府針對房地產(chǎn)貸款利率的調(diào)整，這將對消費(fèi)者購買房產(chǎn)的積極性造成一定的影響，這一點(diǎn)必將成為影響該項(xiàng)目銷售的難點(diǎn)。252。 在政府的規(guī)劃政策扶持下，新區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展將無論從規(guī)劃、產(chǎn)品、價格、管理等方面都將成為整個城市的風(fēng)向標(biāo)。尤其是在郊區(qū)的新開樓盤，在價格上有較大優(yōu)勢，這些在今后將對項(xiàng)目所處區(qū)域的住宅項(xiàng)目帶來很大的市場壓力。252。 項(xiàng)目周邊是濱州的破產(chǎn)的老廠礦企業(yè)，從心理上給人的感覺不好，會影響人們的購買欲望。252。 項(xiàng)目位置所處的黃河二路、渤海十一路為濱州市主干道，出入濱州的車輛與上下班高峰期車流比較擁堵，形成的噪音較大，影響居住環(huán)境。3. 機(jī)會點(diǎn)（O）252。 東側(cè)緊鄰五岳廣場，西鄰彩虹湖，方便了居民的健身娛樂，北側(cè)臨近銀座黃河店與即將投入使用的銀座家居廣場，東側(cè)還有新建成并已投入使用的康家菜市場，方便了居民的購物和娛樂。252。 沿街多層住宅空中花園為小區(qū)增添了亮點(diǎn)。252。 從濱州整體市場狀況看，傳統(tǒng)經(jīng)典戶型還是被大眾所認(rèn)可、接受的，本項(xiàng)目所有戶型均是按照濱州市人民的生活、認(rèn)知習(xí)慣所設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)經(jīng)典戶型的典范，易于被消費(fèi)者所認(rèn)可。252。 周邊缺少成熟的、方便周邊居民的消費(fèi)娛樂環(huán)境，本項(xiàng)目沿街商業(yè)與小型超市的出現(xiàn)必將對周邊形成影響，形成小型商圈。252。 黃河三角洲的開發(fā)，為本項(xiàng)目帶來了前所未有的市場空間。252。 作為沿渤海十一路上的唯一住宅加商業(yè)項(xiàng)目，附近缺少雷同業(yè)態(tài)的競爭，給本項(xiàng)目帶來競爭上的優(yōu)勢。4. 威脅點(diǎn)252。 新區(qū)的開發(fā)以及老區(qū)的改造，尤其是老城區(qū)郊區(qū)新開發(fā)的低檔次樓盤，價格上給房地產(chǎn)市場帶來一定的影響，252。 市場上的祥泰新河灣、名仕龍城、領(lǐng)域尚城、天成花園、上海大都會等在售住宅項(xiàng)目，無論在位置、規(guī)模、配套、價格等軟硬件上將和本案產(chǎn)生直接競爭。與上述項(xiàng)目同比，本案開發(fā)進(jìn)程相對較晚，相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶群已經(jīng)被同區(qū)競爭樓盤所吸納，會導(dǎo)致目標(biāo)客戶直接流失。252。 現(xiàn)有市場上有部分消費(fèi)者對高層住宅這一新生產(chǎn)品公攤面積大、物業(yè)管理及電梯費(fèi)用高等存在一定抗拒因素，從而導(dǎo)致客戶在考慮購房時增添了抗拒的因素。5. 當(dāng)前形勢的應(yīng)對252。 發(fā)揮優(yōu)勢，削弱劣勢――充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢,“熱炒”稀缺的核心地段資源、項(xiàng)目自身配套的唯一性，從而不斷造勢，提升人氣，同時以項(xiàng)目品質(zhì)為基點(diǎn)，以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)及景觀、配套為突破，最終在市場上樹立起項(xiàng)目精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。――做到建筑產(chǎn)品、會所配套、功能配套、景觀配套個性化、差異化、人性化、人文化，盡最大努力提高產(chǎn)品的性價比，以達(dá)到從眾多的市場競爭對手中脫穎而出。252。 利用機(jī)會，規(guī)避威脅 ――利用新老城區(qū)住宅項(xiàng)目開發(fā)量少、渤海十一路地塊資源稀缺、產(chǎn)品唯一性作為熱點(diǎn)的機(jī)會，開發(fā)高品質(zhì)的精品住宅產(chǎn)品，削弱郊區(qū)價格優(yōu)勢明顯的樓盤給本案區(qū)位帶來的不良影響。――將項(xiàng)目稀缺的核心地段資源、自身配套唯一性的炒作全面提升，使本案成為市場的熱點(diǎn)，增加全市購房者對新老城區(qū)結(jié)合部板塊渤海十一路的核心區(qū)域地位及項(xiàng)目自身配套唯一性的認(rèn)同，加強(qiáng)購房者對本案升值潛力的信心，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。――利用項(xiàng)目自身配套唯一性優(yōu)勢和周邊優(yōu)美休閑娛樂的自然人文環(huán)境優(yōu)勢，加強(qiáng)項(xiàng)目策劃及規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分了解市場需求，準(zhǔn)確把握市場定位，開發(fā)出市場最需求的產(chǎn)品，避開市場激烈競爭威脅，降低市場風(fēng)險；同時快速、合理、良好地回收資金，降低、避免資金風(fēng)險。77 / 77【第二部分 項(xiàng)目定位】一、 項(xiàng)目形象定位結(jié)合上述目標(biāo)客戶群定位及項(xiàng)目自身賣點(diǎn)分析所得項(xiàng)目形象地位為： “渤?；▓@，城市中軸線上的新地標(biāo)”――如何改變消費(fèi)者對生活的想象？這該從何說起？市場消費(fèi)者原有的觀念渤海11路沒有高層？渤海11路上沒有高品質(zhì)的社區(qū)？一覽“五岳”不可能？社區(qū)會館很陌生？小區(qū)的垃圾不可以無害化和資源化處理理？逛街只能去7路一小上學(xué)不可能不可能？區(qū)域市場上消費(fèi)者普遍對項(xiàng)目地塊區(qū)域的固有傳統(tǒng)觀念，然而利用項(xiàng)目自身的優(yōu)勢及賣點(diǎn)打破消費(fèi)者現(xiàn)有的傳統(tǒng)觀念，使其心目中所有的不可能成為可能，讓渤?；▓@徹底改變?yōu)I州人對渤海11路的想象。打破消費(fèi)者原有的觀念渤?；▓@3棟17層亮相11路渤?；▓@渤海11路上的高檔社區(qū)一覽“五岳”不是夢渤?；▓@業(yè)主有了自己的會館小區(qū)的垃圾可以無害化資源化處理逛街就在家門口孩子上學(xué)去一小渤?；▓@能把一切變得有可能！――當(dāng)《渤?；▓@》項(xiàng)目入市面世后，將徹底改變市場消費(fèi)者對新老城區(qū)結(jié)合部生活方式的想象。契合主題即： “渤?；▓@，城市中軸線上的新地標(biāo)”二、 項(xiàng)目總體功能定位渤?；▓@的定義透過渤?；▓@項(xiàng)目自身硬件與周邊人文、自然環(huán)境的唯一性及創(chuàng)新的服務(wù)，令業(yè)主及進(jìn)駐的企業(yè)都徹底改變對原有生活方式的想象：l 對渤?；▓@的住宅業(yè)主而言：居自然者則心靜而氣暢，入住濱州決無僅有的人文與自然環(huán)境最和諧統(tǒng)一的住宅，唯一一個可俯攬五岳全景的住宅，唯一一個可以把自然與人文最柔和的溶為一體的綠色住宅，業(yè)主的生活質(zhì)量必將彰顯至極致，加之擁有與之配套的商業(yè)，為入住的業(yè)主打破傳統(tǒng)的生活方式，在此享受全新的生活模式。l 對進(jìn)駐渤海花園商業(yè)的經(jīng)營者而言：小投入擁有大商圈，小門頭與大空間靈活運(yùn)用。坐擁渤海十一路金角地帶，服務(wù)周邊社區(qū)，人流車流密集，商業(yè)氛圍濃厚，該小區(qū)商業(yè)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)不足的現(xiàn)狀，締造了濱州又一商業(yè)中心。物業(yè)：一頁簡單合約配合完善的支援服務(wù)，小區(qū)垃圾的無害化、資源化處理，保障商業(yè)區(qū)域的環(huán)境整潔；優(yōu)秀的小區(qū)物業(yè)，為您的經(jīng)營提供最便利、最有效率的服務(wù)，為您的經(jīng)營保駕護(hù)航。小區(qū)24小時保安巡邏，全天候電子巡更，人民警察30秒到達(dá)現(xiàn)場，安保系數(shù)堪稱一流，誰與爭鋒！為進(jìn)駐商家和業(yè)主妥善安排一切，由進(jìn)入渤?；▓@商業(yè)的那一刻開始，即可享用高檔物業(yè)的所有服務(wù)，傲然掌握分秒，確保時刻盡攬最優(yōu)越商機(jī)。l 對渤海花園的投資者而言：在濱州被劃為黃河三角洲經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，入駐渤?；▓@，所帶來的是高額而又穩(wěn)定的投資回報(bào)，與目前廣泛上的商鋪、寫字樓、住宅投資不同，由于渤海花園位于新老城區(qū)結(jié)合部，項(xiàng)目的唯一性決定了渤?；▓@是濱州城市中軸線上的新地標(biāo)，一個新興的商業(yè)圈，與早已成熟的商圈不同，這是一個朝陽地帶，升值空間巨大，高投資回報(bào)。綜上所述，從城市區(qū)域功能規(guī)劃的高度著眼，結(jié)合項(xiàng)目的地段，規(guī)模與設(shè)計(jì)特點(diǎn)，我們對項(xiàng)目的功能定位為：渤?；▓@項(xiàng)目功能定位：核心商住區(qū)住宅區(qū)會所商鋪超市寫字樓三、 項(xiàng)目核心優(yōu)勢挖掘1 、競爭優(yōu)勢： 渤海花園的核心競爭力來自其三部分功能的相互依賴，共同形成對外部強(qiáng)大的輻射能力。首先，立足于項(xiàng)目自身商業(yè)、寫字樓、住宅及周邊商業(yè)、賓館、金融、醫(yī)療、教育、通訊及娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，共同形成進(jìn)行購物、娛樂、休閑、商務(wù)、居住為一體的區(qū)域環(huán)境。其次，渤海十一路景觀大道出現(xiàn)，與五岳廣場、彩虹胡的相結(jié)合，為人們的居住、商業(yè)、休閑、娛樂辦公提供了最舒適愜意的環(huán)境，同時通過對項(xiàng)目自身硬件的唯一性進(jìn)行前期炒作，傲顯本項(xiàng)目所蘊(yùn)含的商機(jī)。再次，渤?；▓@傳統(tǒng)經(jīng)典戶型與復(fù)式高品質(zhì)戶型，結(jié)合空中大露臺的強(qiáng)勢登場，以其優(yōu)美的人文環(huán)境相互結(jié)合相互利用，通過高檔的形象及完善的配套，將濱州較具實(shí)力的各類人士聚集在一起，共同組成項(xiàng)目內(nèi)部的居住環(huán)境。最后，在項(xiàng)目內(nèi)部形成商業(yè)、寫字樓與高檔住宅的基礎(chǔ)上，與周邊大環(huán)境進(jìn)行全面接軌，以本項(xiàng)目為標(biāo)志共同推進(jìn)濱州沿渤海十一路商務(wù)居住區(qū)的全面成熟。這就是我們項(xiàng)目的最大競爭優(yōu)勢：完善全面內(nèi)部商務(wù)、居住、休閑功能，依托周邊環(huán)境共同組成——商務(wù)、生活生態(tài)鏈前景展望：商務(wù)、生活生態(tài)鏈以社會倡導(dǎo)的和諧理念為消費(fèi)者提供最具生活品質(zhì)和投資價值的產(chǎn)品，為客戶提供周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的商住環(huán)境，必將引領(lǐng)本區(qū)域綜合模式潮流，極大程度地引導(dǎo)城市功能格局新進(jìn)程。四、 目標(biāo)客戶群分析及鎖定1. 目標(biāo)客戶群細(xì)分分析【目標(biāo)客戶群的職業(yè)狀況】l 據(jù)市場調(diào)研所得，濱州城區(qū)購房主力以私營業(yè)主為主，其次是市政機(jī)關(guān)單位工作人員以及教師，然而大型民企、私企及醫(yī)生等群體也占一定比重?！灸繕?biāo)客戶群的家庭人員構(gòu)成狀況】l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群家庭人員構(gòu)成多以2～4人的家庭為主?！灸繕?biāo)客戶群的家庭收入狀況】（單位：元/月）l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群家庭每月收入狀況多在3000－5000元的區(qū)間；其中30％左右的家庭月收入低于3000元/月以下。s【目標(biāo)客戶群購房目的】l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群的購房目的多為改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)為主，其次是看中地段價值進(jìn)行投資，然而商用投資兼顧以及方便孩子就近上學(xué)的購房目的也占有一定比重?！灸繕?biāo)客戶群的置業(yè)次數(shù)】l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群的購房目的多為改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)為主，其次是看中地段價值進(jìn)行投資，然而商用投資兼顧以及方便孩子就近上學(xué)的購房目的也占有一定比重?！灸繕?biāo)客戶群的購房偏好】l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群的購房偏好于小區(qū)配套完善、地段位置優(yōu)越、樓房質(zhì)量好、有一定景觀資源，價格合理適中的商品房。隨著近年來大型住宅社區(qū)的不斷開發(fā)，物業(yè)管理服務(wù)在購房消費(fèi)者心中已續(xù)漸成為衡量商品房價值的一個必不可少的標(biāo)準(zhǔn)。2. 目標(biāo)客戶群定位1) 住宅部分客戶群定位 “追求生活品位及生活配套完美結(jié)合的高端階層”詮釋：區(qū)域?qū)Q定未來客戶群，即享有老城區(qū)非常便捷、完善的生活配套，又盡得西區(qū)優(yōu)美環(huán)境及配套設(shè)施所賦予的生活品位，因此，以“追求生活品位及生活配套”此概念引導(dǎo)的目標(biāo)客戶群更符合本項(xiàng)目，同時將“針對孩子入學(xué)的校區(qū)房”的概念，進(jìn)一步延伸放大至廣大濱州外區(qū)縣人群。結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢，針對““追求生活品位及生活配套”此概念作如下需求關(guān)系分析：上流階層需要什么？渤?；▓@可供給什么？供需符合核心地段位置濱州渤海十一路是濱州的中軸線