【正文】 前 言鹽田城建開發(fā)有限公司：承蒙貴司厚愛及信任，使我司榮幸地得以再次參與“天富花園二期”的營銷策劃跟進(jìn)工作，在此，我司謹(jǐn)對(duì)貴司致以誠摯的謝意。關(guān)于“天富花園二期”的營銷策劃工作，我司早在2000年即已展開，并于2001年1月給貴司提交了營銷策劃報(bào)告，隨后我司一直密切地關(guān)注著鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，希望在未來項(xiàng)目正式啟動(dòng)時(shí)，為項(xiàng)目提供更多、更專業(yè)的市場(chǎng)支持。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)今的鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)與兩年前相比已發(fā)生了一些變化，這些變化反映在房地產(chǎn)市場(chǎng)的各個(gè)方面，并對(duì)成功開發(fā)鹽田的房地產(chǎn)項(xiàng)目起著非常大的影響。因而，為保證“天富花園二期”項(xiàng)目能成功開發(fā)，我司根據(jù)兩年來鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化對(duì)第一份策劃報(bào)告進(jìn)行了修改，以使項(xiàng)目的開發(fā)更加貼近市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)更高的認(rèn)同。通過兩年多來的交流與合作，貴司與我司已建立了深厚的友誼，相信憑借著我司豐富的策劃銷售經(jīng)驗(yàn)及貴司前瞻性的投資理念，定能創(chuàng)造“天富花園二期”良好的銷售業(yè)績(jī)及綜合效益，并籍此為二者今后持續(xù)良好的合作關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我司在深入考慮了項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀之后，決定把本策劃案的重點(diǎn)放在物業(yè)包裝及營銷推廣上，力爭(zhēng)把本樓盤打造成2002年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)典暢銷樓盤。市場(chǎng)篇一、鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述：鹽田區(qū)是深圳市六個(gè)行政區(qū)中的最遲成立的行政區(qū)，1997年10月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)深圳市設(shè)立鹽田區(qū)，1998年3月30日鹽田區(qū)正式成立。她位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)東部，距市中心12公里，約占深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)五分之一。鹽田區(qū)下轄沙頭角鎮(zhèn)和鹽田、梅沙兩個(gè)街道辦事處。（一）地理位置：鹽田區(qū)地處深港經(jīng)濟(jì)合作的前沿地帶，背依珠江三角洲新興工業(yè)城市群，內(nèi)外交通異常便利。水路方面，依托鹽田港海港口岸，擁有便捷的出海通道；陸路方面，南有沙頭角口岸直通香港，北有疏港鐵路和惠鹽高速公路通往東莞和惠州，西有梧桐山雙向隧道和羅沙一級(jí)公路連接市中心，東有鹽壩高速公路通往大鵬半島和惠陽。（二）鹽田區(qū)城市規(guī)劃：深圳市城市總體規(guī)劃（19962010）中，深圳東部被定位為高尚海濱居住區(qū)。全區(qū)劃分為三個(gè)組團(tuán)：沙頭角組團(tuán)、鹽田組團(tuán)、大小梅沙組團(tuán)，建成后將成為山、海、城一體的現(xiàn)代化區(qū)域城市，即通過海濱區(qū)的整體綜合開發(fā)，把梧桐山山體主題景觀公園、城區(qū)和大鵬灣緊密的聯(lián)系在一起，形成整個(gè)城市的空間特色。城市建設(shè)遵循三結(jié)合的原則：與旅游相結(jié)合——旅游帶靚環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，層層遞進(jìn)，逐浪推高；與高新技術(shù)相結(jié)合——建設(shè)生態(tài)型高新技術(shù)走廊，吸引大批世界級(jí)高科技機(jī)構(gòu)前來設(shè)立研究開發(fā)基地；與教育相結(jié)合——建成深圳第二高級(jí)中學(xué)，國際集裝箱管理學(xué)院，港人子弟校等。（三）市場(chǎng)綜述：鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，且由于過去在對(duì)外推廣過程中，沒有形成很明確的片區(qū)形象，因而在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)中處于被忽視的地位。但隨著特區(qū)內(nèi)可開發(fā)用地的減少、鹽田濱海物業(yè)的片區(qū)形象深入人心及政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的支持，有越來越多的開發(fā)商開始選擇鹽田進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，鹽田正成為深圳市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。通過多年的發(fā)展，羅湖及福田可出讓的土地量越來越少，且開發(fā)成本高企，很難滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)的多方面需要。在這一情況下，為滿足市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的需求，開發(fā)商們紛紛把目光投向了同處關(guān)內(nèi)但房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟的南山和鹽田，目前，香港新世界、中信地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等知名品牌地產(chǎn)開發(fā)商均入駐鹽田，這為鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展成熟帶來了契機(jī)。眾多開發(fā)商的入駐使鹽田房地產(chǎn)開發(fā)的質(zhì)素、規(guī)模及推盤數(shù)量都較以往有了很大的提高，而大量新盤靚盤的推出對(duì)凝聚片區(qū)人氣、提升片區(qū)形象具有非常大的推動(dòng)作用。盡管深圳是一個(gè)濱海城市，但如果想真正領(lǐng)略深圳濱海城市的豐采，就必須跨越梧桐山進(jìn)入深圳的東部——鹽田。近兩年，鹽田區(qū)充分利用其濱海城區(qū)的優(yōu)勢(shì)，加緊營造以海洋為主題的特色旅游，明思克航母世界、大梅沙海濱公園、小梅沙海洋世界等旅游景點(diǎn)與秀美壯麗的海濱景色渾然一體，形成了獨(dú)具魅力的“黃金海岸”旅游大環(huán)境。依托這一海洋主題，鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)以濱海物業(yè)為主打方向，開發(fā)商們?cè)谖飿I(yè)規(guī)劃及對(duì)外宣傳方面也統(tǒng)一了口徑，明晰了“藍(lán)色鹽田”的片區(qū)定位，而濱海風(fēng)情對(duì)于眾多的白領(lǐng)置業(yè)者具有很強(qiáng)的誘惑力，這為鹽田的房地產(chǎn)開發(fā)提供了強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐。鹽田房地產(chǎn)的發(fā)展離不開政府的大力支持。為了帶動(dòng)鹽田房地產(chǎn)的發(fā)展，鹽田區(qū)的政府部門做了大量的工作，例如，2000年下半年以來，在國土局鹽田分局的組織下進(jìn)行了一系列“藍(lán)色鹽田”的猛勢(shì)宣傳，引起了全市人民對(duì)鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的極大關(guān)注；適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大沙頭角填海造地面積；加快了舊村改造的步伐；為了改善區(qū)內(nèi)的生態(tài)居住環(huán)境，政府把工業(yè)區(qū)遷移等等，這都為鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。盡管如此，鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展依然有其不容忽視的弱點(diǎn)，交通問題是阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)最大的瓶頸，這主要表現(xiàn)在鹽田區(qū)距離市中心區(qū)較遠(yuǎn)，梧桐山隧道的收費(fèi)過高等；另外，區(qū)內(nèi)人口少，內(nèi)部消化困難也是阻礙其發(fā)展的一個(gè)重要原因。不過可喜的是梧桐山盤山公路改造工程已于年初動(dòng)工，有望年內(nèi)完工，屆時(shí)過往車輛將以小汽車為主，貨柜車及大型客車將不予通行，此舉可有效緩解梧桐山收費(fèi)隧道的瓶頸壓力，改善交通對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)造成的阻力。同時(shí)，隨著深圳第二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的實(shí)行，將會(huì)有越來越多的人來深圳工作、生活，這將為鹽田房地產(chǎn)開發(fā)帶來更多的潛在客戶群。綜上所述可以看出，鹽田已經(jīng)具備了房地產(chǎn)開發(fā)的各方面有利條件，正循著健康的發(fā)展道路前進(jìn)著，我們有理由相信深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的下一個(gè)熱點(diǎn)將會(huì)在鹽田出現(xiàn)。二、鹽田區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀：鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)通過多年的發(fā)展，在物業(yè)開發(fā)的戶型、價(jià)格、客戶構(gòu)成等方面都有其自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的成功開發(fā)具有非常大的幫助。（一）戶型：通過我司市調(diào)人員對(duì)鹽田區(qū)各樓盤戶型的調(diào)查，獲得了鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體戶型結(jié)構(gòu)比例，如下表：戶型公寓及一房二房三房四房五房及復(fù)式面積（㎡）2555559080120120140140以上比例10%20%40%20%10%由表中可以看出，三房是鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力戶型，其次就是兩房及四房。這與鹽田置業(yè)者的家庭結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成有關(guān)，根據(jù)可靠的調(diào)查資料顯示，鹽田置業(yè)者主要由三口及三代之家組成，因而導(dǎo)致了鹽田物業(yè)開發(fā)以二房、三房、四房為主。大戶型及復(fù)式戶型占到了整個(gè)戶型比例的10%，幾乎與深圳市中心區(qū)持平，這主要是因?yàn)樵搮^(qū)域擁有良好的生態(tài)環(huán)境及優(yōu)美的山海景觀，為大戶型住宅的開發(fā)提供了非常有利的條件。單房及一房一廳在該市場(chǎng)占10%，這主要是因?yàn)樵搮^(qū)以工業(yè)為主，公司白領(lǐng)較少，因而租賃市場(chǎng)缺乏有力的市場(chǎng)支撐，導(dǎo)致小戶型市場(chǎng)空間過小，特別是純粹用于投資的20多平米的單身公寓空置情況比較嚴(yán)重，如：東部陽光、東埔福苑等。（二）價(jià)格：鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格存在較大的落差，總體來看處于3500—12000元/㎡，價(jià)格落差的地域特征非常明顯。沙頭角的房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)大致在6000元/㎡左右，可媲美福田中心區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格，這主要是由于該區(qū)域開發(fā)較早，各方面的配套比較齊全，交通相對(duì)比較便利，商業(yè)氛圍較佳，且未來的發(fā)展?jié)摿薮?，從而為該處的房地產(chǎn)價(jià)格提供了有力的市場(chǎng)支撐。鹽田街道辦事處轄區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格是鹽田區(qū)最低的，大致徘徊在3500元/㎡左右，造成這一情況的原因在于該區(qū)域開發(fā)較慢，生活配套不足，人氣不旺，導(dǎo)致了區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)缺乏市場(chǎng)支撐，價(jià)格難以走高。梅沙區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)格為鹽田最高在7500——12000元/㎡之間，與深圳市繁華地段的物業(yè)價(jià)格相比亦有過之而無不及。這主要是因?yàn)樵搮^(qū)域依托其得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，在物業(yè)開發(fā)上走高檔旅游度假物業(yè)的路子，且獲得了市場(chǎng)較高的認(rèn)同。（三）客戶構(gòu)成：由于鹽田獨(dú)特的地理位置，因而其房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶群以區(qū)內(nèi)的客戶為主；其次，由于臨近香港，且區(qū)內(nèi)有很多港人開廠經(jīng)營，因而也吸引了部分香港客戶前來置業(yè)；第三，“產(chǎn)權(quán)式酒店”概念的推出，吸引了部分投資客戶前來置業(yè)；第四，由于區(qū)內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)秀，也吸引了部分高級(jí)白領(lǐng)及金領(lǐng)前來置業(yè)，作度假休閑之用。具體客戶構(gòu)成主要有以下幾類：鹽田原居民；區(qū)內(nèi)公司工廠的管理層；在鹽田從事經(jīng)營活動(dòng)的商人；來往深港兩地的香港人、退休養(yǎng)老者、深港家庭；注重生活品質(zhì)的高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)階層；投資客戶。（四）鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)：鹽田的地理?xiàng)l件決定了它在深圳八九十年代第一創(chuàng)業(yè)中不能成為城市建設(shè)的重點(diǎn)，一次創(chuàng)業(yè)中主要以發(fā)展工業(yè)、商業(yè)、金融、貿(mào)易為主，鹽田的地勢(shì)崎嶇不平，可利用的平坦土地資源很少，而且對(duì)外交通不暢，所以鹽田區(qū)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模發(fā)展受到非常大的限制，房地產(chǎn)業(yè)則表現(xiàn)更為突出，目前鹽田區(qū)房地產(chǎn)的整體開發(fā)水平與其它各區(qū)相比還有較大的差距，具體說其房地產(chǎn)存在著下列特征：（1） 市場(chǎng)供給量小，主要針對(duì)本區(qū)和香港兩塊市場(chǎng)，市場(chǎng)需求相對(duì)較??；（2） 開發(fā)規(guī)模屬中小型，建筑面積一般在5萬M2以下，缺乏大社區(qū)的開發(fā)；（3） 主要以開發(fā)85M2以下的中小戶型為主，這與與香港人喜歡中小單位的置業(yè)特點(diǎn)有關(guān)，此外也是一般白領(lǐng)的置業(yè)首選；（4）區(qū)域未有一定的價(jià)格形象，鹽田新區(qū)因市政配套滯后而價(jià)格較低，均價(jià)僅有3500元/M2的水平，沙頭角物業(yè)均價(jià)約為5200元/M2，最低價(jià)為3600元/M2，最高則由海天一色創(chuàng)下的復(fù)式房14000元/M2的天價(jià)，差距很大；附鹽田區(qū)目前在售物業(yè)基本情況項(xiàng)目名稱位置規(guī) 模戶 型 面 積